得益于穩(wěn)定的市場需求、積極的運行調(diào)控、合理的需求滿足、主動的品牌作為和有效的市場監(jiān)管，在「十四五」開局之年，行業(yè)經(jīng)濟運行保持了穩(wěn)中向好、穩(wěn)中加固的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)平衡、結(jié)構穩(wěn)步提升、市場狀態(tài)持續(xù)向好、零售客戶經(jīng)營效益和積極性不斷鞏固，既有當期的良好表現(xiàn)、優(yōu)異輸出，也有中長期的穩(wěn)定預期、保持定力。

特別是「十六字」調(diào)控方針的深化和細化，在精準、精細兩個維度——運行調(diào)控的預見性、前瞻性、針對性、系統(tǒng)性——今年以來有了更進一步的加強和提升，年中圍繞「保持經(jīng)濟運行在合理區(qū)間」、年末立足做好「跨周期調(diào)節(jié)」，一年來，主要經(jīng)濟運行指標更趨合理，重點品牌發(fā)展更具活力，市場良好狀態(tài)更為穩(wěn)固，高質(zhì)量發(fā)展更加持續(xù)深入。

置身其中，重點品牌既為「做大蛋糕」提供了重要支撐，又在「分好蛋糕」中占得先手。今年前11個月，有18個重點品牌實現(xiàn)了商業(yè)銷量、銷售收入、單箱批發(fā)均價「三個增長」，其中有4個品牌銷量增幅超過10%、有3個品牌銷售收入增幅超過20%、有6個品牌銷售收入增幅達到10%以上，呈現(xiàn)出你追我趕、齊頭并進的良好發(fā)展態(tài)勢。

雖然增長是真增長，借用一句網(wǎng)絡語言——「大家都在增長，等于大家都沒增長」——水漲船高相當于某種意義上「增長通脹」，確實不能忽略數(shù)據(jù)表象之下的發(fā)展分化，以及增長含金量、價值感的各有不同，優(yōu)勢品牌要對標對表「136」、「345」，潛力品牌要看去掉濾鏡的市場狀態(tài)、產(chǎn)品表現(xiàn)，分得清哪些力量來自海水的推動，哪些力量屬于自己的劃撥。

尤其考慮到面對需求收縮、供給沖擊、預期轉(zhuǎn)弱「三重壓力」的沖擊影響，對新一年增長更難、要求更高、空間更小要有充分的思想準備，所以更加需要對當前的增長構成有冷靜客觀的認識判斷，也才能夠就此有針對性地采取措施，做好提前量的應對。在穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟盡責任作貢獻的關鍵時刻，才能夠挺身而出、迎難而上。

也正因為此，或許需要四個方面的梳理和檢視。

1.結(jié)構水平以及結(jié)構提升的速度。盡管下半年開始尤其國慶中秋之后，對于結(jié)構提升有明顯的調(diào)控降速，但消費升級、貨幣購買力下降和產(chǎn)業(yè)訴求、品牌意志的共同作用下，結(jié)構提升的重要性、支撐性、持續(xù)性并沒有改變，隨著單箱批發(fā)均價的持續(xù)提升，對中低價位產(chǎn)品也同步帶來了連續(xù)不斷的擠出效應，有道是「落花有意流水無情」。

對于那些單箱批發(fā)均價還不到3萬元包括單箱批發(fā)均價低于全國平均水平的品牌，基座較沉并不可怕，真正的痛點和堵點在于產(chǎn)品缺乏爆發(fā)力而品牌缺乏體系化，簡單地堆砌原料、包裝乃至工藝，既證明不了自己，也打動不了消費者，更好的大眾永遠做不到奧迪的高度。相比于技術能力的不足，耐心韌勁的欠缺或許還更需要、更值得總結(jié)反省。

2.中高端產(chǎn)品規(guī)模份額、增長速度。從全國單箱批發(fā)均價突破3萬元開始，尤其隨著「136」、「345」品牌發(fā)展目標的提出與實施，中高端產(chǎn)品已經(jīng)成為重要的銷量支撐和絕對的增量貢獻，以目前中高端產(chǎn)品50%以上的市場份額和重點品牌中高端產(chǎn)品55%以上的銷量占比，低于中高端產(chǎn)品平均比重、慢于大盤增長的品牌，都有非?，F(xiàn)實的壓力風險。

對于基座較沉的品牌，做大中高端產(chǎn)品整體規(guī)模仍然是第一位的，二類煙還是有推動基座是上移、銜接結(jié)構升級的現(xiàn)實意義，關鍵要抓住、固化而不是滿足于頭部品牌收縮調(diào)控的空間釋放?？紤]到一類煙的成長性、空間感，發(fā)展一類煙的關鍵在于全力以赴培育大單品、不斷提高核心品規(guī)競爭力，堅持不懈、堅定不移或許就是最好的建議。

3.創(chuàng)新產(chǎn)品的表現(xiàn)。創(chuàng)新產(chǎn)品的高質(zhì)量、高增長，早已不是趨勢，而是事實。今年前11個月，短細中爆等創(chuàng)新產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)接近18%，尤其一類煙成長為創(chuàng)新產(chǎn)品的銷量主體、增長主力，一類煙占創(chuàng)新產(chǎn)品的市場比重接近50%、創(chuàng)新產(chǎn)品占一類煙的市場比重達到28%，一類煙對創(chuàng)新產(chǎn)品的增量貢獻近75%、創(chuàng)新產(chǎn)品對一類煙的增量貢獻達到63%。

如果說過去曾經(jīng)把創(chuàng)新產(chǎn)品作為細分特色、有益補充，又或者借以錯位競爭、換道趕超，現(xiàn)在創(chuàng)新產(chǎn)品足以影響品牌的今天并決定著品牌的明天，細分市場完全可以小中見大，大品牌也要有做小市場的俯下身子，創(chuàng)新產(chǎn)品早已不是做不做的問題，也不是做了就OK，而是怎么做得更好、更有特色才有機會、就有空間，在質(zhì)感、美感上所做的努力總是值得的。

4.新產(chǎn)品/新品類/新價位活躍度。隨著重回「總量控制、稍緊平衡」，再加上「增速合理、貴在持續(xù)」整體定調(diào)，大品牌/大品規(guī)狀態(tài)修復持續(xù)向好、基礎補牢增長重啟，為品牌發(fā)展提供了根本支撐，但對于更多的品牌——尤其基座較沉或者腰部以下——而言，大品規(guī)的持續(xù)向好更接近于兜底下限，而要拉高上限離不開新產(chǎn)品/新品類/新價位的拉新導流。

近兩年，新品開發(fā)從源頭上嚴格打表、規(guī)范進退，但控數(shù)量與提質(zhì)量之間并不矛盾，控數(shù)量的最終落腳點仍然是為了提質(zhì)量?，F(xiàn)在新品開發(fā)速度降了下來，整體品規(guī)數(shù)量也在持續(xù)減少，為進一步提高質(zhì)量創(chuàng)造了條件，也為培育新品提供了寬容環(huán)境，眼下推新產(chǎn)品——即便市場準入的難度更大、標準更高——反而是更好的機會窗口。

更重要的是，要有提結(jié)構、上規(guī)模的機遇意識和危機意識。

一方面，持續(xù)的消費升級和需求多樣化、個性化為中高端產(chǎn)品的銷量增長奠定了堅實基礎，也為后來者提供了寶貴機會。尤其「十六字」調(diào)控方針所建立的偏緊、稍緊狀態(tài)，為品牌的結(jié)構提升創(chuàng)造了相對寬松、更為包容的發(fā)展氛圍，「芙蓉王」破200萬箱、「黃鶴樓」一類煙凈增10萬箱以上，「天子」、「寬窄」超30萬箱和「荷花」準30萬箱，都提供了非常好的示范打樣。

另一方面，不只是「過了這個村就沒這個店」的現(xiàn)實。以細支、中支為代表、為引領的新價類、新形態(tài)、新風格正處于加速成長且格局仍未完全固化定型，但頭部品牌的領先優(yōu)勢正在不斷建立并逐漸拉開差距，不僅難得機會稍縱即逝，而且「慢進亦是退」，錦上添花做與全力以赴做有本質(zhì)的區(qū)別，別人在做，今天投入與專注決定了明天的結(jié)果和表現(xiàn)。

最簡單的方法，當然是「缺啥補啥」。但在拉長長板與補齊短板之間，考驗的不止眼光遠見，更離不開耐心韌勁。