流量為王的時代中，越來越多的人將流量視為圭臬。

但分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)說過：商業(yè)的本質(zhì)是贏得人心，而不是贏得流量。不管是品牌還是渠道，人心紅利都是最重要的戰(zhàn)略資本，是品牌和終端長久占據(jù)消費者心智的生命力所在。對于眾多煙酒零售終端的零售戶來說，人心紅利更是至關重要。

從“產(chǎn)品紅利”到“人心紅利”

細細梳理中國發(fā)展30年來的脈絡，會發(fā)現(xiàn)零售終端經(jīng)營發(fā)展的邏輯發(fā)生了翻天覆地的變化。30年前，中國剛經(jīng)歷改革開放，還處于商品經(jīng)濟的初級階段。彼時，我國國內(nèi)的廠家極少，各行各業(yè)的產(chǎn)品也極度稀缺。什么最稀缺，什么就擁有高價值。

因此，在那個產(chǎn)品稀缺的時代，誰擁有產(chǎn)品，誰就掌握發(fā)言權(quán)，這也是為什么30年前的中國廠家和零售終端尚未產(chǎn)生“營銷”的概念。

20年前，經(jīng)過了十年的發(fā)展，廠家如同雨后春筍般發(fā)展起來，產(chǎn)品也大大豐富甚至開始過剩。當產(chǎn)品開始不再稀缺，品牌和渠道成為經(jīng)濟社會中的重要一環(huán)。誰能掌握鋪貨渠道，誰就能掌控一切。各種門店形成了自上而下的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)：以家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)等為代表的大超市，是大動脈；各種鄉(xiāng)鎮(zhèn)角落里的夫妻店，則是毛細血管。去年福布斯中國富豪榜公布，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒依然能穩(wěn)居第一。

這就得益于他在上個時代的鋪貨戰(zhàn)略——無論一線城市的便利店、大賣場，還是五線城市的小超市、夫妻店，都能看到農(nóng)夫山泉。

如今，當新營銷、新渠道等概念開始盛行，渠道和品牌起到的作用越來越小，那么未來的流量會往哪里去呢？答案是善于獲取并經(jīng)營消費者的信任感、擁有人心紅利的零售終端的力量開始凸顯。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國的煙草零售終端約有550萬戶。

雖然煙草零售在近兩年的形勢較好，但要想在浩如煙海的零售終端中拔得頭籌，還是要憑借更專業(yè)、更熱情、更有價值感的服務。

單客經(jīng)濟，得到人心紅利的可行路徑

每次消費時代變革、流量大換擋的時刻，就是新玩家入局、老玩家出局的時刻。對于廣大零售終端經(jīng)營者來說，如何能夠獲取人心紅利，成為占領消費者心智的勝出者呢？

終端門店一開，客似云來，以前我們都認為只要人流量足夠，哪怕服務不到位也影響不大，但是目前看來，只有每個消費者都從心底認同零售終端的經(jīng)營者，零售終端才能夠拿到每位消費者身上的完整紅利?；诖?#xff0c;筆者認為單客經(jīng)濟或許是獲取人心紅利的一條可行路徑。

何為單客經(jīng)濟？單客經(jīng)濟，就是利用移動互聯(lián)網(wǎng)建立直接的、高頻的互動，從而促使消費者重復購買，發(fā)揮消費者的終生價值。單客經(jīng)濟提高了銷售公式“銷售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價”中的第三個變量“客單價”的次數(shù)。換言之，單客經(jīng)濟，就是終生免費的流量。具體來說，需要以下三個步驟。

首先，建立深度鏈接。

早在2020年，受到疫情影響之后，很多零售戶就開始采取加微信、拉微信群的方式與消費者建立深度鏈接了。這種方式簡單、有效、直接，很適合經(jīng)營靈活、規(guī)模較小的零售終端使用。需要注意的是，群建立起來之后，一定要注重維護好群聊，否則不僅群建立起來毫無意義，消費者還會產(chǎn)生一些負面的想法。抖音群也是可行的選擇。雖然習慣使用抖音群聊的消費者并不多，但是抖音等短視頻因為互動性更強、玩法更多而受到一些短視頻重度愛好者的青睞。

與消費者建立起深度鏈接之后，要常常在朋友圈、短視頻平臺分享自己的經(jīng)營與生活等內(nèi)容，建立一個豐滿、鮮活的人設，讓消費者更愿意與你交流。說到這里，筆者建議，零售戶朋友先考慮人設建立，再考慮內(nèi)容生產(chǎn)。畢竟，朋友圈和短視頻內(nèi)容作為產(chǎn)品只滿足理性需求，只有人設才能夠產(chǎn)生感性偏好，偏好才能生成信任，信任才能夠促進成交。通過種種內(nèi)容的發(fā)布建立起“煙酒零售專家”的形象，讓消費者認識、認可、認同。

其次，跨過黏性邊界。

曾有消費領域的專家如此斷言，10%的消費額，是黏性邊界。比如說，如果一個煙酒零售終端周邊的家庭一年在煙酒消費上消費10000元，在你店里就消費超過了10%，也就是1000元，就意味著這戶家庭正在邁過粘性邊界，如果不到10%，就說明這個家庭對你沒有黏性，或者說對你沒有那種信任感，所以不足以跨越粘性邊界。

隨著廣大消費者對消費品質(zhì)的要求越來越高，他們越來越愿意找到信任的人，去消費那些習慣性選擇或者信任的人所推薦的東西，而不是最便宜的東西。沒有這種后天建立的信任，消費者當然會隨時拋棄你。筆者所在小區(qū)門口就有一家開了20余年的煙酒零售老店，每次路過，店主就會主動打招呼，閑聊幾句，彼此間相處就像是朋友一樣；有些因為太大而放不進快遞柜的物品，筆者也會讓店主幫忙簽收；有老人不會通過網(wǎng)上繳納話費、水電煤氣費用的時候，也會找到店主幫忙；很多鄰居還非常樂意帶自己家的孩子在店門口消夏乘涼。對于鄰居而言，這不僅僅是一個煙酒零售店，更像是一個情感聯(lián)絡站。

再次，滿足關聯(lián)需求。

前文我們說到過，想讓單客經(jīng)濟發(fā)揮最大的作用，需要跨過粘性邊界。但是怎么才能邁過黏性邊界呢？當?shù)昝嫠?jīng)營的品類不夠、品牌較少的時候，自然不能對消費者提供豐富價值，形成有效的吸引，也就是說零售終端需要對單個消費者產(chǎn)生足夠的價值感。比如，煙酒零售終端雖然主營煙、酒兩種品類，但是依然可以經(jīng)營零食、干果、水果、茶葉之類的關聯(lián)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與煙酒的場景關聯(lián)性、消費關聯(lián)性較強，也能在一定程度上滿足消費者需求。

總之，零售戶一定要基于店鋪周邊環(huán)境以及所匯聚人群的共同屬性，為其提供多樣化的產(chǎn)品或服務。當然了，在如何拓展店內(nèi)品類這個方面，不妨聽取店里熟客的意見。畢竟需求才是第一生產(chǎn)力。

德魯克說：在一個動蕩的時代，最大的風險就是按照原有的模式前進。在瞬息萬變的當下，不確定的是環(huán)境，確定的是人心，要用確定的邏輯贏得不確定的市場。