上半年，行業(yè)在一系列不確定因素影響下砥礪前行，并取得了不錯(cuò)的發(fā)展成效。尤其是新品和次新品卷煙發(fā)展?fàn)顟B(tài)向好，給行業(yè)發(fā)展注入新鮮血液，給消費(fèi)者帶來(lái)了新刺激。新品的茁壯成長(zhǎng)，離不開產(chǎn)品營(yíng)銷的堅(jiān)守與創(chuàng)新。

今天，我們圍繞產(chǎn)品營(yíng)銷的技術(shù)手段的創(chuàng)新發(fā)展，就品牌培育中的新問(wèn)題與新方法展開討論。

堅(jiān)守：穩(wěn)狀態(tài)才能致長(zhǎng)遠(yuǎn)

近年來(lái)隨著行業(yè)整體趨勢(shì)向好發(fā)展，新品培育的質(zhì)量也明顯有所提升?；蛘哒f(shuō)，新品培育本身就是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)體現(xiàn)。

上半年市場(chǎng)狀態(tài)可以用“這里的門店靜悄悄”來(lái)形容，這并不是說(shuō)卷煙銷售狀態(tài)不好，而是說(shuō)無(wú)論是行業(yè)動(dòng)作還是消費(fèi)者反饋都非常平淡。從日常經(jīng)營(yíng)中可以明顯發(fā)現(xiàn)，日?？诩Z依舊緊俏，但從4月份以來(lái)高端煙動(dòng)銷明顯減緩。尤其是在五一期間，大宗用煙的數(shù)量明顯下滑。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上也鮮有新品露出，或者說(shuō)在市場(chǎng)上所引發(fā)的水花漸漸變小，不足以引發(fā)消費(fèi)者的興趣。在新品卷煙數(shù)量減少的同時(shí)，產(chǎn)品發(fā)展的狀態(tài)卻并沒(méi)有明顯提升，給人以平淡有余、驚艷不足的感覺(jué)。以天津市場(chǎng)為例，今年上半年不僅上市的新品減少了，同時(shí)產(chǎn)品的影響力也在相應(yīng)減弱。在短時(shí)間內(nèi)，這種情況并不會(huì)對(duì)市場(chǎng)整體狀態(tài)產(chǎn)生較大影響，但從長(zhǎng)期來(lái)看，新品影響力的減弱則意味著青黃不接、話語(yǔ)權(quán)消失的風(fēng)險(xiǎn)，并有可能為其他嗜好消費(fèi)所取代。

當(dāng)然，這個(gè)穩(wěn)狀態(tài)不僅僅是穩(wěn)價(jià)格，同時(shí)也是穩(wěn)口碑、穩(wěn)聲量。既要讓產(chǎn)品適當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)出供不應(yīng)求狀態(tài)，同時(shí)也要讓產(chǎn)品有人問(wèn)、有人找、有人曬、有人買，這才是相對(duì)理想的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在“十六字”方針指導(dǎo)下，產(chǎn)品發(fā)展的“硬狀態(tài)”明顯提升，但與此同時(shí)我們也必須將“軟實(shí)力”納入到產(chǎn)品狀態(tài)的評(píng)價(jià)體系當(dāng)中，持續(xù)提升產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)、影響力與話題感。

正如微博熱搜往往能夠引發(fā)關(guān)注那樣，其本質(zhì)是通過(guò)持續(xù)不斷的話題，吸引流量涌入平臺(tái)，讓產(chǎn)品始終在不斷變化的新媒體矩陣當(dāng)中占據(jù)一席之地。煙草品牌培育也要在消費(fèi)者心智中打造一個(gè)“今日頭條”，讓消費(fèi)者的朋友圈始終有產(chǎn)品露出，有人在議論，有人在購(gòu)買，有人在品吸。唯有如此，才能讓產(chǎn)品真正扎根于市場(chǎng)當(dāng)中，而非依靠調(diào)控政策所產(chǎn)生的“狀態(tài)趨穩(wěn)、價(jià)格向好”。

今年上半年，不少工業(yè)企業(yè)都減少了終端的投入。這其中不僅是配套營(yíng)銷物料的減少，同時(shí)也包括一系列終端活動(dòng)、走訪等動(dòng)作的減弱。受疫情影響，不少工業(yè)企業(yè)均將營(yíng)銷活動(dòng)從線下轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，通過(guò)微信朋友圈、小程序、公眾號(hào)、小游戲等與消費(fèi)者和零售戶展開互動(dòng)。

但從實(shí)際效果來(lái)看，大批量的線上營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)零售戶具有一定影響力，但對(duì)于消費(fèi)者的影響則在持續(xù)減弱。一方面，消費(fèi)者知曉的概率并沒(méi)有大幅提升，參與積極性也在適當(dāng)減弱。另一方面，所謂“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，線上的視聽(tīng)刺激始終不如線下體驗(yàn)來(lái)的直接、留的深刻。

對(duì)此，也希望工業(yè)企業(yè)能夠在防疫政策允許下，盡量提升現(xiàn)象活動(dòng)占比，讓零售戶和消費(fèi)者更加直接地感受到品牌的熱情與溫度。

創(chuàng)新：讓體驗(yàn)長(zhǎng)留消費(fèi)者心中

產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該堅(jiān)守零售終端主陣地，堅(jiān)守以客戶需求為導(dǎo)向，堅(jiān)守穩(wěn)狀態(tài)與提聲量。那么，我們應(yīng)該如何創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷手段，讓更多的消費(fèi)者和零售戶參與其中呢？

一直以來(lái)，產(chǎn)品營(yíng)銷手法創(chuàng)新都是銷區(qū)考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。這些年來(lái)，從煙酒茶跨界營(yíng)銷到大中型零售終端產(chǎn)品品鑒，再到各種戶外活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)的開展，都是營(yíng)銷手段創(chuàng)新的經(jīng)典案例。在此過(guò)程中，我們與部分品牌、意見(jiàn)領(lǐng)袖、消費(fèi)者也留下了深厚的友誼，確實(shí)給品牌營(yíng)銷帶來(lái)了頗多助力。

今年上半年可以說(shuō)是一種“非常態(tài)化”營(yíng)銷狀態(tài)，由于主客觀因素影響線下活動(dòng)確實(shí)減少了許多。但隨著外部環(huán)境逐漸趨于平穩(wěn)，各種有效的營(yíng)銷手段還會(huì)逐漸恢復(fù)起來(lái)，甚至進(jìn)一步產(chǎn)生突破。個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)下無(wú)論是快消品還是其他消費(fèi)品領(lǐng)域的營(yíng)銷創(chuàng)新，主要圍繞圈層和體驗(yàn)兩個(gè)方面展開。

從圈層的角度來(lái)看，要逐漸破除年齡對(duì)消費(fèi)趨向的固有印象，轉(zhuǎn)而圍繞職業(yè)屬性、興趣愛(ài)好、社會(huì)經(jīng)歷開展圈層營(yíng)銷。以天津市場(chǎng)為例，我們?cè)谧咴L過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多中支煙消費(fèi)者是不分年齡段的，決定其購(gòu)買中支產(chǎn)品的主要因素是價(jià)格、吸味、包裝，以及周圍人的消費(fèi)評(píng)價(jià)。

因此，我們?cè)谄放婆嘤^(guò)程中，不僅要注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的背書，也要注意消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋，往往身邊人的一兩句話，能夠?qū)?gòu)買行為產(chǎn)生重要影響。同時(shí)，通過(guò)在普通消費(fèi)者當(dāng)中培育一兩個(gè)懂煙的人，并借助他們的口碑評(píng)價(jià)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，更容易讓消費(fèi)者接受。

從體驗(yàn)的角度來(lái)看，如今行業(yè)已經(jīng)逐步擺脫產(chǎn)品層面的體驗(yàn)，逐漸向消費(fèi)者生活、工作、休閑娛樂(lè)等方面靠近。以寧夏某地商業(yè)公司為例，他們打破了傳統(tǒng)的品鑒、互動(dòng)、抽獎(jiǎng)的產(chǎn)品品鑒模式，鼓勵(lì)零售戶帶領(lǐng)自己的重點(diǎn)消費(fèi)者，跟隨商業(yè)公司一起走向戶外，借助植樹、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)交流等現(xiàn)代企業(yè)的團(tuán)建模式，為目標(biāo)人群帶來(lái)高品質(zhì)的體驗(yàn)活動(dòng)。

在此過(guò)程中，邀請(qǐng)工業(yè)企業(yè)加入，植入新產(chǎn)品、新品牌，在消費(fèi)過(guò)程中感受產(chǎn)品的特征。這不僅讓消費(fèi)者放下了戒備之心，同時(shí)也加深了對(duì)產(chǎn)品的理解，在工商零消之間共同構(gòu)筑了一個(gè)品牌培育的生態(tài)圈。

2022年已經(jīng)過(guò)半，當(dāng)我們回首過(guò)去的這半年，可以用兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰來(lái)形容。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活力逐漸恢復(fù)，只有不斷適應(yīng)消費(fèi)變化，打造讓消費(fèi)者滿意的新勢(shì)力，才能為行業(yè)提供高質(zhì)量發(fā)展的源頭活水。