近年來，越來越多的煙草品牌正在逐步加大本土市場(chǎng)品牌培育工作。

一方面，當(dāng)前消費(fèi)者愈發(fā)注重品牌文化價(jià)值與特色，本土市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)屬地品牌文化內(nèi)涵更認(rèn)同、更易產(chǎn)生屬地品牌自豪感；另一方面，疫情常態(tài)化之下，一些“特產(chǎn)煙”、“旅游煙”銷量明顯下滑，需要改變營(yíng)銷策略、重回本土市場(chǎng)來應(yīng)對(duì)。例如恒大品牌，作為天津城市名片之一，備受旅游群體和外來務(wù)工群體青睞，疫情影響之下，應(yīng)當(dāng)如何做好本土市場(chǎng)品牌培育工作？記者近期通過走訪天津卷煙市場(chǎng)了解到的情況，總結(jié)出以下內(nèi)容。

持續(xù)進(jìn)行品牌認(rèn)知傳播

讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知是建立品牌與消費(fèi)者情感連接的先決條件。自1949年1月12日恒大牌商標(biāo)獲批，恒大品牌連續(xù)生產(chǎn)至今未曾中斷，上世紀(jì)八九十年代，“恒大牌”卷煙的市場(chǎng)其實(shí)并不囿于天津，而是暢銷全國(guó)，成為天津人引以為豪的“名片”，在天津本地甚至流傳出“恒大煙見抽不見賣”的說法，直接反映出恒大煙供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況。

然而在記者調(diào)研過程中卻發(fā)現(xiàn)，如今恒大品牌在天津本土市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體以中老年為主，新一代年輕消費(fèi)群體甚至對(duì)恒大品牌缺乏認(rèn)知。消費(fèi)群體迭代，品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展則依靠每一代消費(fèi)群體持續(xù)不斷的關(guān)注認(rèn)可，恒大品牌連續(xù)生產(chǎn)73年，知名度卻不復(fù)從前，其中一個(gè)重要原因便是傳播力度不夠。

品牌故事傳播。對(duì)于和恒大品牌類似的能夠和歷史事件、城市發(fā)展等聯(lián)系起來的煙草品牌而言，品牌故事更易被消費(fèi)者尤其是本地消費(fèi)者記住并認(rèn)可。

有溫度的品牌故事拉近與消費(fèi)者的距離，有特色的品牌故事是區(qū)別于其他品牌的記憶點(diǎn)，有榮譽(yù)的品牌故事更易被消費(fèi)者認(rèn)可其價(jià)值……所有的故事都是因?yàn)榱鱾鞯靡匝永m(xù)，講好品牌故事給一代又一代的人聽，品牌的生命力才會(huì)保持旺盛、生生不息。

品牌價(jià)值煥新。新時(shí)代需要新表達(dá)，品牌需要不斷調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求。消費(fèi)理念和審美需求隨著時(shí)代發(fā)展而變化，保留品牌經(jīng)典元素的同時(shí)進(jìn)行符合消費(fèi)需求的創(chuàng)新性改變，是保持消費(fèi)者對(duì)品牌好奇與關(guān)注的重要因素，是品牌擴(kuò)展消費(fèi)圈層、獲得新時(shí)代消費(fèi)群體青睞的捷徑。恒大品牌近年來推出的恒大（記憶1949）、恒大（記憶1949中支）、恒大（硬中支）等通過技術(shù)升級(jí)提升產(chǎn)品品質(zhì)和包裝質(zhì)感，以符合當(dāng)代審美需求的設(shè)計(jì)抓人眼球，給品牌忠實(shí)消費(fèi)者以新意，同時(shí)讓更多年輕消費(fèi)群體認(rèn)可。不止恒大品牌，“中華”、“利群”、“蘇煙”等一眾品牌也在推出新品的同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)典品規(guī)的改版升級(jí)，品牌煥新是傳統(tǒng)品牌在新時(shí)期甚至未來很長(zhǎng)一段時(shí)間保持地位的關(guān)鍵手段。

依據(jù)需求錨定細(xì)分市場(chǎng)

記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，天津市場(chǎng)的口糧煙價(jià)位段在1 0 0 - 1 5 0元/條左右，消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品種類多樣：紅雙喜（江山珍品）、紅雙喜（江山精品）、長(zhǎng)白山（迎春中支）、長(zhǎng)白山（7 7 7）、云煙（小熊貓家園）、南京（炫赫門）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）等產(chǎn)品在天津市場(chǎng)銷售狀況突出。

與之相比，恒大品牌價(jià)位普遍較高，記者在與零售戶溝通的過程中了解到，恒大品牌整條銷售的情況較為突出，這是因?yàn)橐咔橹昂愦笃放聘嗟氖潜桓鞯赜慰秃蛣?wù)工人員以特色地產(chǎn)煙的角色帶到其他地區(qū)。近年來受疫情影響，前往天津市旅游的游客減少，務(wù)工人員進(jìn)出天津受限，恒大系列產(chǎn)品作為 “特產(chǎn)煙”的應(yīng)用頻次降低了，但是恒大品牌本地消費(fèi)熱度已然不減，只不過從以外銷為主的特色“旅游煙”，轉(zhuǎn)變成為以日常消費(fèi)、大宗團(tuán)購(gòu)、宴席等場(chǎng)景為主的屬地消費(fèi)。

其中，記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，恒大品牌在禮贈(zèng)市場(chǎng)依然是本土消費(fèi)者熱門選擇。尤其是恒大（煙魁1949中支），不僅有恒大品牌本地?zé)煂傩院汀敖蛭丁睒?biāo)簽，還有卓越的品質(zhì)和時(shí)尚又特別的“大鵬展翅”條盒包裝設(shè)計(jì)，顏值高有檔次，使其能夠在中華品牌的統(tǒng)治下取得不俗的口碑和銷量。由此可見，直擊禮贈(zèng)市場(chǎng)進(jìn)行高端價(jià)值培育，不僅不是恒大品牌在疫情之下的無奈之選，或可成為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的突破點(diǎn)。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者的消費(fèi)水平上移、消費(fèi)需求回歸品質(zhì)、注重品牌價(jià)值內(nèi)涵等特點(diǎn)，預(yù)示著恒大品牌發(fā)展極大地發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同樣，品牌發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期過程，根據(jù)品牌特色、市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)需求變化明確目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)和人群、適時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展策略，才會(huì)化困境為機(jī)遇。

營(yíng)銷推廣需要與時(shí)俱進(jìn)

品牌價(jià)值塑造既需要品牌向內(nèi)進(jìn)行品牌文化建設(shè)與充盈，還需要向外進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新推廣。恒大品牌近年來不斷加大天津本土市場(chǎng)營(yíng)銷力度，通過線上直播活動(dòng)、線下品鑒活動(dòng)等多種方式進(jìn)行品牌傳播，以提高恒大品牌在本土市場(chǎng)的熱度，效果顯著。記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)上無論是零售戶的銷售反饋還是消費(fèi)者的認(rèn)可度與接受度均表現(xiàn)不錯(cuò)。

有特色、有底蘊(yùn)的品牌從來不缺少機(jī)會(huì)，只是需要找對(duì)方向和擴(kuò)大知名度。結(jié)合疫情常態(tài)化的大環(huán)境和市場(chǎng)上愈發(fā)多樣的營(yíng)銷方式，煙草品牌行之有效的營(yíng)銷推廣側(cè)重于兩個(gè)方向：

一是調(diào)動(dòng)零售終端積極性?，F(xiàn)如今受疫情影響，很多線下營(yíng)銷活動(dòng)被按下了暫停鍵，線下受阻，就必須“線上”求變，品牌可以借助當(dāng)?shù)亓闶刍ブ〗M力量，建群或者進(jìn)群開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，定期在群里發(fā)布有組織、有主題、可持續(xù)的線上互動(dòng)活動(dòng)以及互動(dòng)游戲調(diào)動(dòng)零售終端參與積極性。

二是提高在消費(fèi)者中的品牌知名度和價(jià)值感。打通線上與線下雙渠道，以多元的互動(dòng)方式、豐富的體驗(yàn)活動(dòng)讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌進(jìn)而選擇品牌。線上推廣不僅有文案?jìng)鞑?、直?#xff0c;還能以線上小游戲、短視頻、H5等趣味吸引消費(fèi)者關(guān)注。針對(duì)消費(fèi)者的線下活動(dòng)，可以通過異業(yè)聯(lián)盟、跨界搭載、圈層體驗(yàn)等方式開展，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)化消費(fèi)者感知體驗(yàn)。其中，圈層營(yíng)銷在行業(yè)內(nèi)如火如荼，在疫情防控允許的情況下，可以在特殊節(jié)點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者開展圈層體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)產(chǎn)品曝光度，強(qiáng)化目標(biāo)人群消費(fèi)感知。

總之，對(duì)于區(qū)域品牌、尤其是“特產(chǎn)煙”來說，只有將本土市場(chǎng)的“根”給予充分的培育、不斷向下深挖，才能香飄萬里、生生不息。