新的消費形勢下,品牌提供給消費者的不只是產(chǎn)品,而是一個“更好的自己”。
貴州省銅仁市煙草專賣局(公司)近年來積極履行品牌培育第一職責,構建工商零共同面向消費者的一體化品牌培育新體系,打造品牌高質量發(fā)展新生態(tài)。
建好終端陣地
萬家煙酒外景。
走進位于碧江區(qū)東太大道的萬家煙酒店,一個個功能明確的分區(qū)引人注目:展示區(qū)的重點品牌創(chuàng)意陳列生動有序,同時借助臺卡、多媒體設備等,把重要信息傳遞給消費者;精心打造的休息驛站可為消費者提供諸多便利。此外,萬家煙酒店還設置了體驗區(qū)等功能分區(qū)。
“我們堅持把零售終端作為品牌培育主陣地,打造了整店版、標準版、基礎版3種展示方式,萬家煙酒店就是我們整店版展示的一個樣板?!便~仁市局(公司)局長、經(jīng)理文贇說。
為更好發(fā)揮陣地作用,銅仁市局(公司)制定3種展示方式的標準文件,讓一線營銷人員“做有標準、學有示范”。
整店版按照“一店兩品”或“一店一品”原則,選擇具有良好合作意愿和傳播陣地價值的零售終端,進行統(tǒng)一布局設計,打造體驗平臺,目前全市已打造整店版展示終端23個。
標準版按照“一店一景”原則,根據(jù)終端實際確立主推品牌、設置品牌專柜或專區(qū),目前全市已推廣標準版展示終端358個。
基礎版按照“一店一策”原則,推出品牌主題陳列,打造進店有聲音、有造型、有品鑒的“品牌文化角”,目前全市已落實基礎版展示終端852個。
此外,銅仁市局(公司)按照貴州省煙草專賣局(公司)終端建設要求,科學布局、合理選點、有序建設,圍繞終端運行質量、功能發(fā)揮、消費場景等維度,規(guī)范各層級、各類別終端建設標準。截至目前,全市共建成現(xiàn)代終端4451戶、黔彩合作終端315戶、黔彩便民終端11戶、黔彩便利店1戶,黔彩終端掃碼綜合達標率99.2%。
發(fā)揮終端品牌培育作用,銅仁市局(公司)特別注重零售客戶能力提升,持續(xù)開展品牌培育技能培訓,在全市客戶中營造了“比培育、共培育”的融洽互動氛圍,提升了重點品牌培育效果。
凝聚工商合力
組織零售客戶到優(yōu)秀終端進行觀摩學習。
抓好品牌培育,離不開工商雙方的共同努力。
銅仁市局(公司)聚力打造工商協(xié)同升級版,增強工商共育品牌的合力。
數(shù)據(jù)信息是開展品牌培育的基礎,共享數(shù)據(jù)信息讓工商雙方掌握“同一個市場”。銅仁市局(公司)理清工商雙方營銷信息需求,明確信息交互內容,通過“線上+線下”方式完善信息共享機制,提高對市場的研判能力和響應能力。
在開展狀態(tài)研判、品牌評價基礎上,工商雙方共建專業(yè)團隊、共商培育策略,讓策略更科學、投放更精準、培育更有效。2021年“貴煙”(生肖)新品上市時,工商雙方制定協(xié)同方案,對近3年銅仁市場相關價區(qū)銷售數(shù)據(jù)進行多維度分析,結合產(chǎn)品定位,對投放條數(shù)、上柜率、訂足面等多個參數(shù)進行動態(tài)演算,確保了培育策略積極有效。
為發(fā)揮終端優(yōu)勢,銅仁市局(公司)制定終端營銷資源配置管理辦法,充分尊重客戶意愿,遵循“依法依規(guī)、公平公開、突出效用、協(xié)同發(fā)展”原則,對終端資源進行分類分級,為面向各工業(yè)企業(yè)公平配置終端資源提供精確的“計算器”,終端資源利用率穩(wěn)步提升。
“我們力求通過高水平的工商協(xié)同讓銅仁卷煙市場工商零消生態(tài)圈快步邁向高質量。”銅仁市局(公司)副經(jīng)理肖江瑋說。
做實品牌營銷
在開口營銷大賽上,零售客戶代表各顯其能。
吳瓊是碧江區(qū)亨通商行老板,從事卷煙經(jīng)營多年,她覺得生意成功非常重要的一點就是人脈。
吳瓊通過開展消費會員注冊活動,建立會員微信群,時不時在群里交流信息。
終端直接面向市場,消費者的認可是品牌持續(xù)健康成長的動力之源。
在品牌培育中,銅仁市局(公司)堅持以消費者為中心,深化工商零協(xié)同培育品牌機制。
他們積極引導客戶發(fā)展會員,匯集私域流量,讓消費者從“圈外”走入“圈內”。目前已有327戶客戶參與會員營銷,累計開展活動105場次。
在圈層營銷上,銅仁市局(公司)積極“試水”,確立婚慶、旅游、商會、鄉(xiāng)情四個價值型消費圈層。2022年,他們協(xié)同工業(yè)企業(yè)開展圈層營銷活動23場次,特別是針對鄉(xiāng)情場景,開展相關活動12場次。
在社群營銷上,銅仁市局(公司)力求“突圍”,按照區(qū)域營銷部“一區(qū)一社群”、核心客戶“一店一社群”原則組織開展社群活動,目前已有23%以上的客戶建立起自己的顧客社群。
“會員+圈層+社群”,把“流量”變“留量”,有效提高了品牌培育效果。
“品牌培育,任重道遠。我們將進一步完善工商零共育品牌新機制、新生態(tài),努力描繪品牌培育新藍圖?!蔽馁氄f。
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