煙草在線專稿　　2010年初，在全國(guó)煙草工作座談會(huì)上，國(guó)家局明確提出全行業(yè)要以“卷煙上水平”作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，在品牌發(fā)展上水平上力爭(zhēng)到2015年實(shí)現(xiàn)“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)?！?32”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)的提出為中國(guó)煙草知名品牌的未來(lái)發(fā)展描繪出了新的宏偉藍(lán)圖，在“十二五”期間，中國(guó)煙草將逐漸形成以“532”和“461”知名品牌為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)版圖，中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力將邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

　　“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)提出的背景分析

　　“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)，即通過(guò)五年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間，力爭(zhēng)培育出2個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱、3個(gè)超過(guò)300萬(wàn)箱和5個(gè)超過(guò)200萬(wàn)箱的知名品牌，商業(yè)銷量前10位品牌的集中度超過(guò)60%；力爭(zhēng)培育出5個(gè)年批發(fā)銷售收入（含稅）超過(guò)400億元、6個(gè)超過(guò)600億元和1個(gè)超過(guò)1000億元的知名品牌，批發(fā)銷售收入前10位品牌占全國(guó)比重超過(guò)65%，稅利貢獻(xiàn)度超過(guò)70%。在重溫“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)之前，筆者覺(jué)得很有必要了解“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)提出的大背景，了解“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)提出對(duì)于品牌發(fā)展上水平的重要意義，了解“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)為何要提出？解決的是什么？提升的是什么？

　　當(dāng)時(shí)，中國(guó)煙草在堅(jiān)持完善專賣體制前提下，積極推進(jìn)以市場(chǎng)為取向的改革，營(yíng)造有利于品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了卷煙品牌快速健康發(fā)展。自2000年以來(lái)，全行業(yè)卷煙品牌數(shù)量從1181個(gè)減少到138個(gè)，前10位品牌的集中度由15.0%提高到41.8%；品牌規(guī)模迅速擴(kuò)張，年產(chǎn)銷規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)箱的品牌達(dá)到12個(gè)，其中，超過(guò)200萬(wàn)箱的品牌有5個(gè)；資源配置效率明顯增強(qiáng)，品牌效益不斷提升，年批發(fā)銷售收入（含稅）超過(guò)200億元的品牌達(dá)到14個(gè)，其中，超過(guò)300億元的品牌有7個(gè)，超過(guò)500億元的品牌有1個(gè)；品牌市場(chǎng)化程度不斷提高，省際間卷煙交易比重由26.5%提高到49.2%，年均增長(zhǎng)2.52個(gè)百分點(diǎn)。然而，在卷煙品牌實(shí)現(xiàn)快速健康發(fā)展的背后，同樣暴露出一些問(wèn)題，如品牌數(shù)量仍然偏多，品牌集中度仍然有待進(jìn)一步提升；部分品牌結(jié)構(gòu)不合理，定位不夠清晰，品牌風(fēng)格特色不突出；部分品牌技術(shù)含量還不夠高，品控體系需進(jìn)一步完善；部分品牌價(jià)值有待提升；品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等等?？梢?jiàn)，“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)的提出離不開(kāi)這個(gè)客觀存在的大背景，“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)的提出及其《品牌發(fā)展上水平實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)》的出臺(tái)正是為了逐步解決這些客觀存在的問(wèn)題，讓卷煙品牌能夠更加快速健康發(fā)展，提升卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)的提出一方面是為了讓知名品牌能夠做得更大，讓知名品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)更加明顯，另一方面是為了讓知名品牌能夠變得更強(qiáng)，讓知名品牌的效益優(yōu)勢(shì)更加凸出。

　　規(guī)模擴(kuò)張與價(jià)值提升

　　在對(duì)“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)的深入解讀中，筆者覺(jué)得“532”是規(guī)模擴(kuò)張的藍(lán)圖，扛起的是規(guī)模領(lǐng)先的這面大旗，“461”是價(jià)值提升的愿景，扛起的是價(jià)值領(lǐng)先的這面大旗?！?32”和“461”的這兩面大旗，一面凸出的是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一面凸出的是效益優(yōu)勢(shì)，規(guī)模與效益的全面綜合共同構(gòu)成了中國(guó)煙草知名品牌未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略架構(gòu)。對(duì)于“532”規(guī)模領(lǐng)先的知名品牌，國(guó)家局還進(jìn)一步指出是定位清晰、風(fēng)格特色突出的知名品牌，并且在國(guó)際市場(chǎng)要有所突破；對(duì)于“461”價(jià)值領(lǐng)先的知名品牌，國(guó)家局同樣進(jìn)一步指出是高價(jià)值、高影響力的知名品牌。

　　接下來(lái)，筆者主要探討的“461”價(jià)值領(lǐng)先的知名品牌，并對(duì)“461”價(jià)值領(lǐng)先的知名品牌在經(jīng)歷了近兩年快速發(fā)展所形成的初步格局及未來(lái)將有可能形成的全新演變進(jìn)行分析及展望。

　　“461”品牌格局的對(duì)位入座

　　在經(jīng)歷了近兩年的快速發(fā)展之后，“461”品牌格局在2011年得到了初步形成，這主要體現(xiàn)在以“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”等為代表的品牌已經(jīng)搶先在“461”品牌格局中占據(jù)了一席之地，在“461”品牌格局中對(duì)位入座。

　　2010年，中國(guó)煙草全年一共誕生出6個(gè)年商業(yè)銷售收入超過(guò)400億元的代表品牌，這6個(gè)代表品牌分別為“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“白沙”，其中，“中華”年商業(yè)銷售收入大幅超過(guò)700億元，在“461”品牌格局設(shè)定的“400億”入圍門檻中，以“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“白沙”等為代表的品牌已經(jīng)在2010年“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)提出的第一年搶先入圍。2011年，中國(guó)煙草全年一共誕生出9個(gè)年商業(yè)銷售收入超過(guò)400億元的代表品牌，這9個(gè)代表品牌分別為“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”，與2010年6個(gè)年商業(yè)銷售收入超過(guò)400億元的品牌數(shù)量相比較，2011年全年一共新增加了“雙喜”、“玉溪”、“黃鶴樓”這3個(gè)代表品牌。

　　在2011年全年這9個(gè)年商業(yè)銷售收入超過(guò)400億元的代表品牌中，“中華”年商業(yè)銷售收入首次歷史性超過(guò)1000億元，成為“461”品牌格局中當(dāng)之無(wú)愧的第一大領(lǐng)導(dǎo)品牌，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的“461”品牌格局中搶先拿下1個(gè)“1000億元”的名額；“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”這3個(gè)代表品牌年商業(yè)銷售收入均超過(guò)600億元，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的“461”品牌格局中拿下3個(gè)“600億元”的名額；“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”這5個(gè)代表品牌年商業(yè)銷售收入均超過(guò)400億元，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的“461”品牌格局中拿下5個(gè)“400億元”的名額。截至2011年，在經(jīng)歷了近兩年的快速發(fā)展之后，“461”品牌格局中，1個(gè)年商業(yè)銷售收入超過(guò)1000億元的代表品牌已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)，6個(gè)年商業(yè)銷售收入超過(guò)600億元的代表品牌已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了3個(gè)，5個(gè)年商業(yè)銷售收入超過(guò)400億元的代表品牌更是已經(jīng)順利完成。1個(gè)“1000億”、3個(gè)“600億”、5個(gè)“400億”，“461”品牌格局在2011年已經(jīng)初步形成，以“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”等為代表的品牌已經(jīng)搶先在“461”品牌格局中占據(jù)一席之地，在“461”品牌格局中對(duì)位入座。

　　真正考驗(yàn)的是耐力和意志力

　　不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的“461”品牌格局并未就此穩(wěn)定下來(lái)，除了“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”這9個(gè)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)躋身“461”品牌陣營(yíng)的代表品牌以外，還有如“黃山”、“南京”、“七匹狼”、“蘇煙”、“紅河”、“嬌子”這些年商業(yè)銷售收入排在前15位的代表品牌以及“黃金葉”、“泰山”、“貴煙”等近兩年品牌成長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁的代表品牌也都對(duì)能否于“十二五”期間力爭(zhēng)在“461”品牌格局中占據(jù)一席之地虎視眈眈，這些品牌同樣值得我們?nèi)リP(guān)注。

　　事實(shí)上，早在2010年初“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)提出之后，各大重點(diǎn)品牌紛紛于第一時(shí)間根據(jù)“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向，提出各自品牌在五年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間的戰(zhàn)略目標(biāo)，如“中華”的“100萬(wàn)箱”和“1000億元”、“云煙”的“300萬(wàn)箱”和“1000億元”、“芙蓉王”的“160萬(wàn)箱-180萬(wàn)箱”和“1000億元”、“雙喜”的“500萬(wàn)箱”和“1000億元”、“利群”的“200萬(wàn)箱”和“800億元”、“紅塔山”的“500萬(wàn)箱”和“1000億元”、“白沙”的“500萬(wàn)箱”、“玉溪”的“150萬(wàn)箱”和“800億元”、“黃鶴樓”的“100萬(wàn)箱”和“稅利700億元”、“黃山”的“200萬(wàn)箱”和“500億元”、“南京”的“150萬(wàn)箱”和“400億元”、“七匹狼”的“200萬(wàn)箱”和“400億元”、“蘇煙”的“40萬(wàn)箱”和“400億元”、“紅河”的“300萬(wàn)箱”、“嬌子”的“200萬(wàn)箱”和“600億元”以及“黃金葉”的“200萬(wàn)箱”和“500億元”、“泰山”的“200萬(wàn)箱”和“600億元”、“貴煙”的“100萬(wàn)箱”和“單箱收入2.2萬(wàn)元以上”等。通過(guò)近兩年的努力，這些重點(diǎn)品牌中已經(jīng)有個(gè)別品牌在2011年提前實(shí)現(xiàn)了原定的五年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間的戰(zhàn)略目標(biāo)，如“中華”這個(gè)代表品牌已經(jīng)在2011年提前實(shí)現(xiàn)了年商業(yè)銷售收入超過(guò)1000億元的目標(biāo)，年產(chǎn)銷規(guī)模在2011年同樣逼近100萬(wàn)箱的目標(biāo)。

　　這些重點(diǎn)品牌都是有機(jī)會(huì)進(jìn)軍“461”品牌陣營(yíng)，初步按照這些重點(diǎn)品牌原定的五年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行預(yù)估的話，“461”品牌格局設(shè)定的“400億”入圍門檻將至少有18個(gè)代表品牌有機(jī)會(huì)入圍這個(gè)陣營(yíng)，這將比原定的12個(gè)名額超出6個(gè)。不過(guò)，“461”品牌格局設(shè)定的12個(gè)名額是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，并不是一成不變，只要品牌真正具備良好的成長(zhǎng)力，“461”品牌格局設(shè)定的12個(gè)名額并不會(huì)強(qiáng)行約束。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的“461”品牌格局這場(chǎng)長(zhǎng)跑中，每一個(gè)重點(diǎn)品牌比拼的并不僅僅只是短暫的品牌爆發(fā)力，更加比拼的是耐力和意志力的考驗(yàn)?，F(xiàn)階段暫時(shí)取得領(lǐng)先的代表品牌，并不代表最終能夠在這場(chǎng)長(zhǎng)跑競(jìng)賽中勝出，暫時(shí)處于落后的代表品牌，也不代表最終會(huì)在這場(chǎng)長(zhǎng)跑競(jìng)賽中出局，關(guān)鍵比拼的還是每一個(gè)重點(diǎn)品牌的耐力和意志力，比拼的還是這些重點(diǎn)品牌中誰(shuí)能夠真正笑到最后，誰(shuí)能夠最終實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上，異軍突起。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的“461”品牌格局這場(chǎng)長(zhǎng)跑中，現(xiàn)階段暫時(shí)取得領(lǐng)先的代表品牌不能過(guò)于驕傲自大，處于落后的代表品牌也不必灰心喪氣，一切皆未完全定型，一切皆還有可能存在難于預(yù)料的變數(shù)。

　　“461”品牌格局的全新升級(jí)

　　在2011年全年這9個(gè)年商業(yè)銷售收入超過(guò)400億元的代表品牌中，已經(jīng)有4個(gè)代表品牌明確提出對(duì)原定的五年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行全新升級(jí)。這4個(gè)代表品牌分別為“中華”、“云煙”、“雙喜”、“玉溪”，對(duì)于這4個(gè)代表品牌來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)不僅僅只滿足于現(xiàn)階段的成長(zhǎng)勢(shì)頭，他們將迎風(fēng)而上，向更高層次和更高水平的戰(zhàn)略目標(biāo)加速推進(jìn)。

　　——“中華”