煙草在線專稿　　2011年11月8日，在白巖松一棒遒勁的開(kāi)鑼鼓中，中央電視臺(tái)一年一度的“重頭戲”----黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)再度開(kāi)槌。這個(gè)被視為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的媒體廣告競(jìng)購(gòu)活動(dòng)，吸引了海內(nèi)外眾多企業(yè)參與。其中，新聞聯(lián)播后標(biāo)版10秒廣告正一位置，最后被中國(guó)銀行以7600萬(wàn)元的價(jià)格定槌。

　　廣告作為一種營(yíng)銷手段，向消費(fèi)者詮釋的是一種消費(fèi)理念，亦或企業(yè)文化。盡管煙草企業(yè)無(wú)法通過(guò)廣告對(duì)卷煙產(chǎn)品進(jìn)行直面宣傳，但精準(zhǔn)的品牌定位，能使生產(chǎn)出來(lái)的卷煙產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中定格良好的形象，并激發(fā)潛在的消費(fèi)渴望。

　　筆者認(rèn)為，品牌定位猶如品牌廣告，清晰的品牌定位，可以讓潛在的顧客在腦海里確定區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合理的位置，卷煙工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)可以借此“攻心為上”，樹(shù)立獨(dú)到的營(yíng)銷策略。例如“萬(wàn)寶路”的品牌定位是“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取”的男子漢形象，并以剽悍、堅(jiān)毅的西部牛仔注意視覺(jué)形象為主要載體。其一切市場(chǎng)運(yùn)作都是在不斷強(qiáng)化這一定位，使之深深烙進(jìn)消費(fèi)者的心中?！?/p>

　　一個(gè)產(chǎn)品能在市場(chǎng)上形成一定規(guī)模，說(shuō)明產(chǎn)品在顧客的心智中必然存在一個(gè)立足之地，無(wú)論是煙草工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，要做的就是把這個(gè)立足之地找到并強(qiáng)化放大。在《煙草控制框架條約》制衡下，卷煙產(chǎn)品不能通過(guò)宣傳媒體加以推廣宣傳已是必然，所以，擁有在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌尤其重要。

　　盡管央視黃金資源廣告中標(biāo)的企業(yè)都是國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，天價(jià)的廣告位背后，依然需要這個(gè)企業(yè)用它的產(chǎn)品說(shuō)話。央視廣告雖然價(jià)格驚人，但是憑借其推廣優(yōu)勢(shì)，所呈現(xiàn)的廣告產(chǎn)品總能在目標(biāo)消費(fèi)者的心理選擇中占據(jù)最有利的位置，諸如整點(diǎn)時(shí)段“羅西尼表為你報(bào)時(shí)”能讓人把羅西尼表與時(shí)間的精準(zhǔn)聯(lián)系在一起。

　　筆者認(rèn)為，卷煙品牌定位可以注意以下幾個(gè)方面：

　　要體現(xiàn)鮮明的品牌個(gè)性。像洋河藍(lán)色經(jīng)典、茅臺(tái)等酒業(yè)公司幾乎把央視顯眼的幾個(gè)廣告檔都收入囊中，眼光獨(dú)到。可見(jiàn)，品牌定位的過(guò)程就是尋求品牌與消費(fèi)群體精神訴求的結(jié)合。品牌的個(gè)性通過(guò)產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)了鮮活生動(dòng)的情感，如真誠(chéng)純樸、活潑健康、成熟穩(wěn)重、尊貴典雅等。　　

　　要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征并與其需求相吻合。目標(biāo)消費(fèi)群體并不是無(wú)限大的，并不能以面面俱到的產(chǎn)品定位來(lái)適應(yīng)所有的消費(fèi)者。正如央視黃金廣告位的競(jìng)爭(zhēng)也在酒、表、家電等品牌中交替，定位過(guò)于寬泛的品牌是最易受到個(gè)性化品牌的沖擊，在這種不斷的沖擊下產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量往往逐漸萎縮。

　　品牌定位堅(jiān)持長(zhǎng)期創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)品牌的生命力得以延續(xù)的基礎(chǔ)，創(chuàng)新也是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要、提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本有效的手段。將創(chuàng)新作為品牌定位的重要策略，是因?yàn)閯?chuàng)新能給品牌帶來(lái)在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)會(huì)。即使是成功的品牌隨著時(shí)間和綜合環(huán)境的變化也面臨著品牌重新定位的現(xiàn)實(shí)，這是賦予品牌新的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力所必須的。　

　　總之，品牌定位是品牌建設(shè)的龍頭，優(yōu)秀的品牌定位等于為品牌營(yíng)銷打造了一份靚麗的廣告。品牌的核心訴求、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝、終端生動(dòng)化、傳播推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的魅力和張力。