煙草在線專稿　　卷煙體驗營銷是指通過讓體驗者觀摩、聆聽、品吸等方式，使其親身體驗產(chǎn)品或服務，實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，了解品牌文化和品牌價值，從而促使體驗者認知、喜好并購買卷煙的一種營銷方式。

　　卷煙體驗營銷有利于提升消費者的品牌忠誠度、有利于提高企業(yè)參與市場競爭的能力。卷煙品牌體驗店將會極大地增大品牌培育和客戶服務的半徑，成為連接工、商、零、消的前沿陣地，拉近煙草企業(yè)和零售客戶以及消費者的距離，從而形成更多的穩(wěn)定的客戶群。建設卷煙品牌體驗店意義重大、影響深遠。如何建設好卷煙品牌體驗店成為煙草企業(yè)日前面臨的新課題。　　

　　體驗本身就是一種行為，體驗店的核心就是要匹配體驗者的行為模式。以消費者心理AIDA法則為基礎，體驗店應關注四大環(huán)節(jié)、八個步驟。消費者心理AIDA法則是指注意商品（Attention）、引起興趣（Interest）、產(chǎn)生欲望（Desire）、決定購買（Action），它闡述了消費心理環(huán)環(huán)相扣、循序漸進的過程。以此法則為基礎，體驗店也應做好四大環(huán)節(jié)：引發(fā)興趣、引導參與、激發(fā)共鳴、促進成交。并由此形成八步流程：客戶識別、主動接近、需求挖掘、功能介紹、演示輔導、現(xiàn)場試用、意向判斷、臨門一腳。

　　圖一：體驗過程的四大環(huán)節(jié)

　　圖二：體驗過程的八步流程

　　這四大環(huán)節(jié)、八步流程是一個有機的整體，不可偏廢其一，但對于目前的煙草體驗店而言，尤其要把引導參與和激發(fā)共鳴作為核心環(huán)節(jié)管理。

　　引導參與，首先要營造寬松的體驗氛圍，解除客戶的防備心理，接納體驗者的融入。其次通過挖掘客戶需求，解決客戶“不需要”的問題；通過功能介紹，解決客戶“不了解”的問題；通過處理客戶的異議，解決客戶“不信任”的問題。

　　激發(fā)共鳴，是根據(jù)客戶的需求，構建情境，升華客戶的全面體驗，形成客戶的情感歸屬。其通過演示輔導和現(xiàn)場試用來完成。從感官、情緒、思考、行動、聯(lián)想五個方面激發(fā)共鳴。感官訴諸于視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺；情緒訴求點在于客戶內在的感情；思考訴求的是智力，是對客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗；行動訴求的是客戶的參與；聯(lián)想訴求的是品味、身份、地位、社會。思考加強對體驗的認知，行動喚起對體驗的投入，聯(lián)想使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生社會意義。

　　新的營銷時代，消費者變得更加積極、更加主動，更加渴望擁有創(chuàng)造性，消費者將更多的要求公司識別與滿足他們最深層次的渴望，這也就奠定了體驗營銷的巨大潛力。展望未來，卷煙體驗店建設有著光明前景。立足現(xiàn)在，卷煙體驗店的成功建設急需對體驗行為模式準確把握！