煙草在線專稿　　卷煙零售終端是連接煙草公司與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是中外煙草爭奪的焦點(diǎn)，己形成行業(yè)共性認(rèn)識(shí)。筆者認(rèn)為卷煙零售終端相當(dāng)于煙草行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)?！熬W(wǎng)”的質(zhì)量很大程度上取決于“結(jié)點(diǎn)”的結(jié)實(shí)度和“連接線”粗實(shí)度。因此，加強(qiáng)零售終端建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心內(nèi)容，那么要提高“結(jié)點(diǎn)”的結(jié)實(shí)度和“連接線”的粗實(shí)度，就要提升零售終端形象和實(shí)力，增強(qiáng)零售客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依附力。

　　卷煙零售終端的現(xiàn)狀

　　目前，從當(dāng)?shù)亟K端狀態(tài)來看，卷煙零售終端形象還存在以下幾個(gè)普遍性的問題：

　　1.零售客戶卷煙陳列貨架不統(tǒng)一，陳列不容樂觀。近年來商業(yè)公司不斷要求零售終端進(jìn)行陳列改造，但是零售客戶沒有從根本上追隨商業(yè)公司，而是在專賣體制下不得不行為。陳列貨架各式各樣，甚至有些貨架并非專門的卷煙陳列貨架，陳列卷煙有空隙，不飽滿。對(duì)于卷煙陳列，零售客戶從思想上就有抵觸情緒，沒有把卷煙陳列和提升銷量聯(lián)系起來，認(rèn)為只要商業(yè)公司把貨源供應(yīng)充足了，陳列不陳列，陣列的美觀不美觀都沒有關(guān)系，“煙”不會(huì)過期，不愁賣，沒有意識(shí)到卷煙陳列在銷售環(huán)節(jié)的重要作用。

　　2.零售客戶只經(jīng)營，不算賬。通過市場走訪，問及零售客戶月度商品經(jīng)營中卷煙銷售利潤占整個(gè)店面利潤比重時(shí)，除煙酒商店、便利店、超市等高業(yè)態(tài)客戶外，食雜店及其他類客戶反映較為消極（這兩類客戶占整體客戶群的90%以上），認(rèn)為貨源供應(yīng)偏緊，經(jīng)營卷煙遠(yuǎn)不及其他商品帶來的經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)不然，走訪中按照詢問客戶月度整體利潤，對(duì)比卷煙經(jīng)營利潤占比基本在50%左右，并且經(jīng)營卷煙較為干凈、整潔，容易打理。

　　3.零售客戶品牌知識(shí)欠缺，推薦能力較弱。在市場考核中詢問零售客戶知名品牌、低焦油卷煙知曉率時(shí)，客戶背的是朗朗上口，問及為什么當(dāng)前如此重視知名品牌培育和低焦低危害卷煙時(shí)，客戶一臉茫然，現(xiàn)實(shí)是客戶只是盲目配合客戶經(jīng)理做好服務(wù)質(zhì)量考核工作，扭曲了考核的真正意義?？蛻魧?duì)品牌培育方向、意義不了解的狀態(tài)下是很難開展品牌推薦工作的，因此除部分文化素質(zhì)較高的零售客戶積極推薦知名品牌、低焦油及動(dòng)銷較慢的卷煙規(guī)格外，絕大部分的零售客戶更多是抱怨商業(yè)公司暢銷卷煙供應(yīng)不足，對(duì)于動(dòng)銷慢的卷煙規(guī)格不陳列、不訂購、不推薦。

　　加強(qiáng)零售終端建設(shè)的途徑

　　硬件建設(shè)

　　1.因地制宜，設(shè)計(jì)統(tǒng)一陳列貨架。通過對(duì)全市各業(yè)態(tài)零售客戶經(jīng)營面積及陳列貨架現(xiàn)狀進(jìn)行普查，針對(duì)普查結(jié)果，合理設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用、安全的卷煙陳列貨架，區(qū)分出樣陳列區(qū)、零售取放區(qū)、庫存存放區(qū)及廣告區(qū)，同時(shí)在庫存存放區(qū)應(yīng)將整個(gè)庫容分為幾個(gè)小格，便于客戶分類別進(jìn)行庫存管理。

　　2.提高出樣率，提高陳列飽滿度。市場走訪中部分零售客戶將動(dòng)銷較快的暢銷煙不進(jìn)行陳列，原因?yàn)殛惲辛藭充N卷煙，一是容易賣斷；二是影響同價(jià)位動(dòng)銷較慢卷煙銷售。針對(duì)此種情況，零售客戶可以以商業(yè)公司提供煙模進(jìn)行陳列，并且標(biāo)注為“煙?！?。對(duì)于動(dòng)銷慢的卷煙規(guī)格可以實(shí)施主題陳列，有上柜才能有銷售，飽滿的陳列能給消費(fèi)者一個(gè)舒適的視覺效果。沒有經(jīng)營的規(guī)格，根據(jù)輻射消費(fèi)群也可以上柜試試，讓消費(fèi)者也有一個(gè)認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。

　　3.變換陳列順序，不同角度吸引消費(fèi)者。一般的零售客戶在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下固定了一種陳列模式，如從高價(jià)位到低價(jià)位、從知名品牌非知名品牌，或者按照外包裝顏色、生產(chǎn)廠家進(jìn)行陳列，這樣的造型不是不好，但不能長久按照某一種形式陳列。從一個(gè)消費(fèi)者的角度來看，這樣的陳列并不是最好的，長期在一個(gè)經(jīng)營場所進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者，在商品陳列未進(jìn)行調(diào)整的狀態(tài)下，進(jìn)店會(huì)直奔所需求商品處，很少在環(huán)顧其他商品，但是如果周期性的調(diào)整商品陳列，消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)尋找其所需的產(chǎn)品，這個(gè)過程中是否會(huì)發(fā)現(xiàn)新的商品，也會(huì)產(chǎn)生購買欲望，銷售機(jī)會(huì)隨機(jī)而來。就像新華百貨、中山超市等這些大型商超總會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)商品陳列進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)然，卷煙本身是一個(gè)特殊的商品，不易像其他商品一樣挪動(dòng)整體陳列位置，我們要做的只是僅僅在固定區(qū)域變換陳列順序，能給消費(fèi)者新的視覺沖擊即可。

　　4.執(zhí)行零售指導(dǎo)價(jià)格，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。在卷煙消費(fèi)過程中，時(shí)有發(fā)生消費(fèi)者投訴現(xiàn)象，因貨源緊缺，零售客戶高于零售指導(dǎo)價(jià)格銷售卷煙，消費(fèi)者就會(huì)非常質(zhì)疑，明明張貼了零售價(jià)格標(biāo)簽，但是又不按高于零售指導(dǎo)價(jià)格執(zhí)行。尤其是近期出現(xiàn)的“天價(jià)煙”事件，無疑是對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的蔑視。雖然說市場上能涌現(xiàn)“天價(jià)煙”是周瑜打黃蓋一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，但是如此下去，卷煙銷售市場持續(xù)怎么穩(wěn)定，煙草行業(yè)“消費(fèi)者利益至上”共同價(jià)值觀如何體現(xiàn)，零售終端恰恰是銷售環(huán)節(jié)的最后一關(guān)，足以見得嚴(yán)格執(zhí)行零售指導(dǎo)價(jià)格對(duì)煙草行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展有多么重要的作用。

　　軟件建設(shè)

　　1.科學(xué)細(xì)分客戶，完善貨源供應(yīng)，提高客戶滿意度。貨源供應(yīng)是煙草商業(yè)公司做好零售終端建設(shè)工作的根本所在，貨源供給不滿足，后續(xù)的所有工作就無從談起。當(dāng)前，根據(jù)按照零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，將客戶分為煙酒商店、便利店、商場、超市、娛樂服務(wù)類、食雜店、其他類其中業(yè)態(tài)，又以季度為周期按照銷量和銷售收入將每個(gè)業(yè)態(tài)分為大、中、小三種規(guī)模，由于每個(gè)客戶群中客戶依舊存在差異，按照業(yè)態(tài)、規(guī)模大小進(jìn)行貨源供應(yīng)無法區(qū)分每個(gè)群組中的客戶差異，資源無法有效的配置。銷量和經(jīng)營單價(jià)是體現(xiàn)零售客戶經(jīng)營狀態(tài)的決定性因素，因此可以將零售客戶從“銷量”和“單價(jià)”兩個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分，組合成組內(nèi)相似，組間存在差異的相似性客戶群，再參考每個(gè)群組歷史銷售比重進(jìn)行貨源供應(yīng)，提高資源的有效配置，提高客戶對(duì)貨源供應(yīng)的滿意度。

　　2.提高商業(yè)公司營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)。建設(shè)現(xiàn)代營銷體系、創(chuàng)建先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)好零售終端客戶，必須要有一支現(xiàn)代化的營銷隊(duì)伍作保障。一是以客戶經(jīng)理為重點(diǎn)，切實(shí)轉(zhuǎn)變營銷隊(duì)伍服務(wù)職能。著力在客戶經(jīng)理“研究市場、培育品牌、服務(wù)客戶”這三個(gè)方面上下功夫。二是加強(qiáng)培訓(xùn)，有效提高營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)。首先是提升服務(wù)客戶的能力，搞清楚“客戶需要什么，應(yīng)該提供什么”的問題，改進(jìn)服務(wù)客戶的方式、方法，借助信息化平臺(tái)，及時(shí)將公司政策、品牌動(dòng)態(tài)等告知零售客戶，為客戶提供方便快捷的服務(wù)指導(dǎo)，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于市場營銷的全過程。

　　3.宣傳品牌發(fā)展方向，增強(qiáng)品牌培育知識(shí)，提高品牌推介能力。商業(yè)公司營銷隊(duì)伍素質(zhì)的提升是基礎(chǔ)，而將知識(shí)真正傳遞給零售客戶，在零售環(huán)節(jié)得到應(yīng)用，才能是整體素質(zhì)提升的良好表現(xiàn)。在市場考核中我們不難發(fā)現(xiàn)，零售客戶對(duì)全國知名品牌可以倒背如流，可以按照要求將低焦油卷煙進(jìn)行主題陳列，問及為什么要培育知名品牌和低焦油卷煙時(shí)，絕大多數(shù)客戶無法應(yīng)答，是客戶不知道，還是沒有記住，根本原因不在于客戶，而是在于商業(yè)公司的信息宣傳人員，讓客戶記住、背會(huì)這些詞條是為了應(yīng)付上級(jí)的檢查，考核，至于為什么要培育知名品牌、低焦油卷煙沒有向客戶講清楚，就如同上文中的描述，客戶僅僅是在專賣體制下不得不行為。因此要使零售終端真正起到培育品牌的作用，就要商業(yè)公司營銷人員一遍又一遍的向零售客戶宣傳、講解品牌發(fā)展趨勢，更多的要給客戶用通俗易懂的話語講清楚為什么要這樣做，讓客戶明白這樣做的目的。這樣，客戶才能學(xué)會(huì)如何向消費(fèi)者傳遞相關(guān)的信息，向消費(fèi)者傳遞信息的過程便是開展了品牌培育工作。

　　4.鼓勵(lì)鞭策客戶，樹立客戶信心。經(jīng)營不善的零售客戶往往會(huì)認(rèn)為別人家什么都比自己的好，越是這樣，生意就越不如人。也是市場拜訪中發(fā)現(xiàn)同時(shí)一條街道的零售客戶，有些甚至是一墻之隔，鄰居的生意是車水馬龍。自己的生意卻是冷冷清清，鄰居什么都能賣，自己甚至?xí)充N煙都會(huì)留有庫存。與客戶交談中發(fā)現(xiàn)不是說客戶沒有向消費(fèi)者推薦，推薦了消費(fèi)者不但不接受，反而說零售客戶什么都沒有的還不如關(guān)門算了，久而久之客戶覺得有些懷疑自己的經(jīng)營能力，除了抱怨商業(yè)公司的暢銷卷煙供應(yīng)不足，就是說鄰居搶了他的生意，甚至?xí)f鄰居有違規(guī)行為之類的。自己也不熱情的招呼進(jìn)店的顧客，滿腹牢騷，時(shí)間長了哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)愿意在這樣一個(gè)店面進(jìn)行消費(fèi)。

　　卷煙消費(fèi)者消費(fèi)偏好更多是一種習(xí)慣，我們做過一種測試，就是將同一種煙支，抽取4支讓同一個(gè)人進(jìn)行品吸，然后給出四種不同規(guī)格的卷煙名稱讓其進(jìn)行對(duì)號(hào)入座，結(jié)果是顯而易見的，所以說消費(fèi)者在認(rèn)準(zhǔn)某一個(gè)卷煙規(guī)格時(shí)，某種程度來講很難推薦另一種同價(jià)位的品牌，那是因?yàn)橹灰忻嫔洗嬖谶@種煙，消費(fèi)者就有購買到的可能，有一定的依賴性，假如說這種煙退市了，被整合了，消費(fèi)者也不會(huì)因此而戒煙。因此營銷人員在客戶拜訪中要鼓勵(lì)此種零售客戶改變現(xiàn)狀，要引導(dǎo)客戶更加加強(qiáng)推薦，引導(dǎo)消費(fèi)，用這方面做的好的零售客戶作為案例進(jìn)行對(duì)比分析，最好是這位零售客戶熟知的客戶，這樣效果會(huì)更佳，讓零售客戶樹立“他行，我更行”的信心。

　　其實(shí)要做好零售終端建設(shè)，不是一朝一夕就能見效果，也不是既定的方式方法一成不變的，而是要針對(duì)不同的終端現(xiàn)狀，終端潛在能力針對(duì)性的、采用不同方式方法的開展，但是無論怎樣實(shí)施終端建設(shè)，無非就是從從硬終端建設(shè)和軟終端建設(shè)兩個(gè)方面入手，并且先要做好硬件，只有先做好硬件展示、塑造良好的形象，在此基礎(chǔ)上不斷品牌知識(shí)，提高品牌推薦能力，提升整體品牌培育能力。