煙草在線專稿　　在2012年全國(guó)煙草工作會(huì)議上，國(guó)家煙草專賣局姜成康局長(zhǎng)說(shuō)：“品牌文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。行業(yè)重點(diǎn)品牌有著深厚的文化底蘊(yùn)，在發(fā)展過(guò)程中要不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，展示其品牌特有的魅力。對(duì)品牌的歷史深度挖掘，增強(qiáng)品牌文化的厚重感；對(duì)品牌的發(fā)展準(zhǔn)確把握，增強(qiáng)品牌文化的時(shí)代感；對(duì)品牌的未來(lái)充滿想象，增強(qiáng)品牌文化的鮮活感?！庇纱丝梢?jiàn)，品牌文化對(duì)于重點(diǎn)品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就是品牌文化競(jìng)爭(zhēng)，一旦離開(kāi)了品牌文化，卷煙品牌發(fā)展會(huì)成為無(wú)源之水，“卷煙上水平”會(huì)成為空談?！?/p>

　　品牌產(chǎn)品怎樣才具有文化特征呢？這需要深度挖掘品牌文化歷史，讓品牌產(chǎn)品擁有深厚的文化內(nèi)涵，在消費(fèi)者心中引起強(qiáng)烈共鳴；需要賦予品牌產(chǎn)品鮮明的時(shí)代特征，讓品牌產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在卷煙市場(chǎng)中占據(jù)有利位置；需要展開(kāi)品牌文化的想象力，讓品牌產(chǎn)品擁有著鮮活的形象，在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。只有這樣，品牌文化才能成為品牌發(fā)展的推動(dòng)力量，才能提升品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能推動(dòng)“卷煙上水平”實(shí)現(xiàn)。然而，塑造品牌文化不是件容易事情，是個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，需要在品牌發(fā)展中豐富，在品牌培育中增強(qiáng)，真正讓品牌文化成為品牌發(fā)展的可靠力量。

　　第一、高度重視卷煙品牌文化建設(shè)，讓品牌文化為品牌發(fā)展提供可靠保障。

　　俗話說(shuō)：“品牌競(jìng)爭(zhēng)就是文化競(jìng)爭(zhēng)，”對(duì)于煙草品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，這種特征更加明顯，因?yàn)椴煌放飘a(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)差距不大，而品牌文化的不同造就了品牌產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎程度存在較大差異。可見(jiàn)。品牌文化對(duì)于卷煙品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，這需要煙草行業(yè)高度重視卷煙品牌文化建設(shè)，使得品牌文化成為卷煙品牌發(fā)展的可靠保障。有人認(rèn)為，品牌文化是“看不見(jiàn)、摸不著”，不需要投入大量的人力、物力去挖掘，這種認(rèn)為是完全錯(cuò)誤的，因?yàn)槠放莆幕軌虺蔀槠放飘a(chǎn)品的標(biāo)簽，能夠給消費(fèi)者美的享受，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生穩(wěn)固的信賴度。只有卷煙品牌大力挖掘品牌文化，豐富品牌文化內(nèi)涵，才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能讓產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)份額，這樣品牌發(fā)展就有了牢固基礎(chǔ)。

　　重視卷煙品牌文化建設(shè)，是各個(gè)煙草企業(yè)重要職責(zé)，因?yàn)橹匾暳似放莆幕ㄔO(shè)，就是重視了產(chǎn)品的外在形象展示，就是重視了產(chǎn)品的市場(chǎng)培育。這需要煙草企業(yè)投入大量資金，深度挖掘品牌產(chǎn)品的內(nèi)在歷史，展示品牌產(chǎn)品的外在形象，為品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)造勢(shì)，為品牌產(chǎn)品贏得關(guān)注營(yíng)造良好氛圍。在新的時(shí)期，品牌產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，已經(jīng)影響到品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如果不重視品牌文化建設(shè)，會(huì)使得卷煙品牌失去競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響到卷煙品牌發(fā)展。重視卷煙品牌文化建設(shè)，僅有充足資金是不夠的，還要為卷煙品牌打造出獨(dú)特的品牌文化，讓消費(fèi)者接受品牌文化，這需要找到卷煙品牌文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而宣傳好文化內(nèi)容，象“雙喜”卷煙品牌打造的“中國(guó)喜文化第一品牌”就是做好的例證。

　　第二、深入挖掘卷煙品牌文化內(nèi)涵，使品牌文化成為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　有道是：“文化是軟實(shí)力，”在卷煙品牌發(fā)展過(guò)程中，品牌文化具有重要作用，因?yàn)槠放莆幕畈赜诰頍熎放浦?#xff0c;是卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。如果離開(kāi)了品牌文化，卷煙品牌發(fā)展會(huì)成為無(wú)源之水，不利于卷煙品牌的市場(chǎng)培育，更不利于卷煙品牌的發(fā)展。作為品牌文化，不像實(shí)物能夠讓人“看得見(jiàn)”，可對(duì)于卷煙品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，卻能起到重要作用，因?yàn)槠放莆幕軌驖M足消費(fèi)者的心理需求，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度。挖掘品牌文化，需要探究卷煙品牌發(fā)展歷史，結(jié)合著品牌產(chǎn)品，來(lái)豐富品牌文化內(nèi)涵，使得品牌文化符合消費(fèi)者的心理需求。象“金圣”品牌，在發(fā)展過(guò)程中，深入挖掘“功到自然成”，讓卷煙品牌擁有了成功形象，使得消費(fèi)者在享受品牌產(chǎn)品的時(shí)候感受到成功的喜悅。

　　挖掘卷煙品牌文化，不是件容易事情，需要深入了解卷煙品牌的發(fā)展歷史，結(jié)合著卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀，不斷豐富品牌文化內(nèi)容，讓消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌產(chǎn)生濃厚興趣，進(jìn)而產(chǎn)生依賴感。對(duì)于有些品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，發(fā)展歷史不很悠久，歷史文化內(nèi)容不很豐富，需要在挖掘的基礎(chǔ)上進(jìn)行豐富，讓消費(fèi)者感受到深厚的文化氛圍。如“黃金葉”品牌，僅有六十多年發(fā)展歷史，雖積聚了些品牌文化，與消費(fèi)者心理需求有相當(dāng)大差距，這需要充分挖掘“黃金葉”品牌歷史，豐富“金葉”文化內(nèi)容，讓消費(fèi)者懂得“黃金葉”品牌是歷史的產(chǎn)物，是時(shí)代的精品，從而產(chǎn)生濃厚的興趣。隨著“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃落實(shí)，重點(diǎn)品牌發(fā)展已到了關(guān)鍵時(shí)期，這需要深入挖掘品牌文化歷史，豐富品牌文化內(nèi)容，讓品牌文化成為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　第三、大力豐富卷煙品牌文化內(nèi)容，讓品牌文化成為卷煙產(chǎn)品的知名名片。

　　俗話說(shuō)：“品牌文化內(nèi)容是豐富多彩的，”對(duì)于卷煙品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，品牌文化內(nèi)容有利于卷煙品牌的市場(chǎng)培育，有利于卷煙品牌的發(fā)展。如果離開(kāi)了品牌文化內(nèi)容，會(huì)使得卷煙品牌失去發(fā)展魅力，進(jìn)而不能實(shí)現(xiàn)卷煙品牌發(fā)展目標(biāo)，因?yàn)榫頍熓袌?chǎng)存在著眾多消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的欣賞水平存在著較大差異，這需要品牌文化有更多內(nèi)容。在重點(diǎn)品牌發(fā)展過(guò)程中，豐富品牌文化內(nèi)容已是必選題，因?yàn)槎鄻踊钠放莆幕瘍?nèi)容，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，能夠給卷煙品牌貼上尊貴的名片?？v觀這些年卷煙品牌發(fā)展，豐富的品牌文化內(nèi)容不是簡(jiǎn)單話題，需要從各個(gè)方面進(jìn)行挖掘與宣傳，更需要通過(guò)各個(gè)渠道讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌文化，知曉品牌文化，并在實(shí)際中形成穩(wěn)定的品牌印象，從而穩(wěn)定卷煙品牌的市場(chǎng)形象。

　　豐富品牌文化內(nèi)容，需要在卷煙品牌宣傳主題上下功夫，切不可脫離主題進(jìn)行宣傳，那將影響到卷煙品牌市場(chǎng)培育。同時(shí)，應(yīng)對(duì)品牌文化進(jìn)行豐富，讓廣大消費(fèi)者接受品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)容。諸如“芙蓉王”品牌，在宣傳上非常注重“傳遞價(jià)值，成就你我”的成功哲學(xué)，并通過(guò)鮮明例子講述成功帶來(lái)的自身價(jià)值的展示。隨著重點(diǎn)品牌發(fā)展，品牌文化越來(lái)越受到重視，因?yàn)槠放莆幕殉蔀榫頍煯a(chǎn)品的知名名片，這需要從品牌產(chǎn)品各個(gè)角度，深入挖掘品牌文化，讓消費(fèi)者懂得品牌的內(nèi)涵。有人認(rèn)為，豐富品牌文化內(nèi)容，就是搞好品牌文化宣傳，這是完全錯(cuò)誤的，因?yàn)槠放莆幕枰獜母鱾€(gè)方面進(jìn)行挖掘，進(jìn)行有步驟的推介，讓消費(fèi)者懂得品牌產(chǎn)品所蘊(yùn)含的內(nèi)容，從而對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。

　　第四、準(zhǔn)確把握卷煙品牌文化特征，使品牌文化成為品牌發(fā)展的推動(dòng)力量。

　　有道是：“文化具有時(shí)代特征，”在卷煙品牌發(fā)展過(guò)程中，要把品牌文化與現(xiàn)代文化緊密相結(jié)合，使得品牌文化呈現(xiàn)出現(xiàn)代化特征，從而贏得卷煙市場(chǎng)的高度關(guān)注，贏得消費(fèi)者的青睞。如果離開(kāi)了時(shí)代特征，即使品牌文化再豐富，也難以贏得消費(fèi)者的青睞，因?yàn)橄M(fèi)者是生活在現(xiàn)代社會(huì)里，與時(shí)代是緊密相連的。象“鉆石”品牌香煙，就是緊密結(jié)合著現(xiàn)代文化，充分發(fā)揮著品牌文化，從而贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，贏得了可觀的市場(chǎng)份額。品牌文化與現(xiàn)代文化緊密結(jié)合，不是件容易事情，需要把握好現(xiàn)代文化特征，在現(xiàn)代文化基礎(chǔ)上，發(fā)揮好品牌文化，讓消費(fèi)者享受品牌文化，同時(shí)，潛移默化接受品牌文化，從而對(duì)品牌產(chǎn)品形成穩(wěn)固的印象，為持久消費(fèi)品牌產(chǎn)品打良好基礎(chǔ)。

　　把握好品牌文化特征，就是充分讀懂現(xiàn)代文化內(nèi)容，提煉出現(xiàn)代文化主題，在這樣背景下，充分發(fā)揮品牌文化，讓現(xiàn)代文化成為品牌文化的背書(shū)。有人認(rèn)為，搞好了品牌文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，就能把握好了品牌文化，就能成為品牌發(fā)展的推動(dòng)力量，這種認(rèn)為有所偏差，因?yàn)楝F(xiàn)代文化的特征有時(shí)是不好把握的，從而造成了品牌文化的不確定性，這就需要深入挖掘現(xiàn)代文化內(nèi)容，找到現(xiàn)代文化的主題，在此前提下，把握品牌文化的特征，從而為卷煙品牌發(fā)展提供幫助。諸如“雙喜”品牌發(fā)展，假如固守著“喜文化”，不與現(xiàn)代文化相結(jié)合，就有可能與時(shí)代格格不入，從而使得卷煙品牌發(fā)展失去活力，品牌發(fā)展目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。把握品牌文化特征，需要充分了解現(xiàn)實(shí)情況，發(fā)揮主動(dòng)性，為卷煙品牌發(fā)展服務(wù)。

　　第五、廣泛找尋卷煙品牌文化歷史，讓品牌文化成為卷煙品牌的深層動(dòng)力。

　　俗話說(shuō)：“歷史是永恒的，”在卷煙品牌發(fā)展過(guò)程中，要廣泛找尋品牌發(fā)展歷史，為塑造卷煙品牌形象提供可靠幫助。如果卷煙品牌的歷史不夠豐富，難以在消費(fèi)者心中形成印象，從而難以擁有可觀的市場(chǎng)份額，品牌發(fā)展就會(huì)受到影響。象“黃金葉”品牌發(fā)展，通過(guò)找尋品牌文化歷史，消費(fèi)者懂得了“黃金葉”不是空穴來(lái)風(fēng)，而是經(jīng)過(guò)多代人努力，創(chuàng)造的知名品牌。由于歷史原因，很多卷煙品牌發(fā)展歷史留下不多，甚至失傳多年，這需要卷煙企業(yè)通過(guò)多方努力，找尋品牌文化歷史，豐富品牌文化歷史內(nèi)容，從而為品牌文化提供可靠幫助。找尋品牌文化歷史，僅靠自身努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要充分發(fā)揮群眾作用，充分發(fā)揮各個(gè)渠道力量，真正找到品牌文化的歷史，為卷煙品牌發(fā)展提供可靠幫助。

　　找尋品牌文化歷史，要緊密結(jié)合著品牌發(fā)展，因?yàn)闅v史是為發(fā)展服務(wù)的，尤其在卷煙品牌發(fā)展過(guò)程中，這種找尋更為重要。在現(xiàn)實(shí)中，有人認(rèn)為找尋品牌文化歷史作用不大，這種認(rèn)為有失偏激，因?yàn)闅v史的傳承性是非常重要的，如果重點(diǎn)品牌發(fā)展沒(méi)有了品牌文化歷史，就象高樓大廈沒(méi)有了基石，難以有較大發(fā)展空間。隨著“532”、“461”品牌規(guī)劃目標(biāo)落實(shí)，重點(diǎn)品牌發(fā)展已到了關(guān)鍵時(shí)期，這需要煙草企業(yè)充分發(fā)揮各方力量，找尋品牌文化歷史，讓品牌文化在品牌發(fā)展中發(fā)揚(yáng)光大，切不可在現(xiàn)有品牌文化基礎(chǔ)上，隨意進(jìn)行宣傳，那將影響到卷煙品牌發(fā)展。如“金圣”品牌的本草文化，就是找尋千年的本草淵源，結(jié)合著品牌文化內(nèi)容，進(jìn)行提煉升華的品牌文化，正因這樣，“金圣”品牌獲得了良好聲譽(yù)。

　　第六、全面展示卷煙品牌文化形象，讓品牌文化成為卷煙品牌的外在表現(xiàn)。

　　有道是：“形象是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，”對(duì)于卷煙品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，文化形象對(duì)于品牌發(fā)展是非常重要的，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的是卷煙品牌文化形象。如果卷煙品牌的文化形象不夠豐富，內(nèi)容不夠多