煙草在線專稿　　在2012年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局姜成康局長說：“品牌文化是品牌競爭力的重要體現(xiàn)。行業(yè)重點品牌有著深厚的文化底蘊，在發(fā)展過程中要不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，展示其品牌特有的魅力。對品牌的歷史深度挖掘，增強品牌文化的厚重感；對品牌的發(fā)展準確把握，增強品牌文化的時代感；對品牌的未來充滿想象，增強品牌文化的鮮活感?！庇纱丝梢?#xff0c;品牌文化對于重點品牌發(fā)展來說，具有重要的現(xiàn)實意義，因為品牌產(chǎn)品競爭就是品牌文化競爭，一旦離開了品牌文化，卷煙品牌發(fā)展會成為無源之水，“卷煙上水平”會成為空談?！?/p>

　　品牌產(chǎn)品怎樣才具有文化特征呢？這需要深度挖掘品牌文化歷史，讓品牌產(chǎn)品擁有深厚的文化內(nèi)涵，在消費者心中引起強烈共鳴；需要賦予品牌產(chǎn)品鮮明的時代特征，讓品牌產(chǎn)品擁有強大的競爭實力，在卷煙市場中占據(jù)有利位置；需要展開品牌文化的想象力，讓品牌產(chǎn)品擁有著鮮活的形象，在未來市場競爭中勝出。只有這樣，品牌文化才能成為品牌發(fā)展的推動力量，才能提升品牌產(chǎn)品的競爭實力，才能推動“卷煙上水平”實現(xiàn)。然而，塑造品牌文化不是件容易事情，是個漫長過程，需要在品牌發(fā)展中豐富，在品牌培育中增強，真正讓品牌文化成為品牌發(fā)展的可靠力量。

　　第一、高度重視卷煙品牌文化建設，讓品牌文化為品牌發(fā)展提供可靠保障。

　　俗話說：“品牌競爭就是文化競爭，”對于煙草品牌發(fā)展來說，這種特征更加明顯，因為不同品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)差距不大，而品牌文化的不同造就了品牌產(chǎn)品受消費者歡迎程度存在較大差異?？梢?。品牌文化對于卷煙品牌發(fā)展來說，具有重要的現(xiàn)實意義，這需要煙草行業(yè)高度重視卷煙品牌文化建設，使得品牌文化成為卷煙品牌發(fā)展的可靠保障。有人認為，品牌文化是“看不見、摸不著”，不需要投入大量的人力、物力去挖掘，這種認為是完全錯誤的，因為品牌文化能夠成為品牌產(chǎn)品的標簽，能夠給消費者美的享受，能夠讓消費者產(chǎn)生穩(wěn)固的信賴度。只有卷煙品牌大力挖掘品牌文化，豐富品牌文化內(nèi)涵，才能在消費者心中留下印象，才能讓產(chǎn)品占據(jù)市場份額，這樣品牌發(fā)展就有了牢固基礎。

　　重視卷煙品牌文化建設，是各個煙草企業(yè)重要職責，因為重視了品牌文化建設，就是重視了產(chǎn)品的外在形象展示，就是重視了產(chǎn)品的市場培育。這需要煙草企業(yè)投入大量資金，深度挖掘品牌產(chǎn)品的內(nèi)在歷史，展示品牌產(chǎn)品的外在形象，為品牌產(chǎn)品進入市場造勢，為品牌產(chǎn)品贏得關(guān)注營造良好氛圍。在新的時期，品牌產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，已經(jīng)影響到品牌產(chǎn)品競爭，如果不重視品牌文化建設，會使得卷煙品牌失去競爭力，進而影響到卷煙品牌發(fā)展。重視卷煙品牌文化建設，僅有充足資金是不夠的，還要為卷煙品牌打造出獨特的品牌文化，讓消費者接受品牌文化，這需要找到卷煙品牌文化的獨特優(yōu)勢，進而宣傳好文化內(nèi)容，象“雙喜”卷煙品牌打造的“中國喜文化第一品牌”就是做好的例證。

　　第二、深入挖掘卷煙品牌文化內(nèi)涵，使品牌文化成為產(chǎn)品市場營銷的關(guān)鍵。

　　有道是：“文化是軟實力，”在卷煙品牌發(fā)展過程中，品牌文化具有重要作用，因為品牌文化深藏于卷煙品牌中，是卷煙品牌競爭的重要因素。如果離開了品牌文化，卷煙品牌發(fā)展會成為無源之水，不利于卷煙品牌的市場培育，更不利于卷煙品牌的發(fā)展。作為品牌文化，不像實物能夠讓人“看得見”，可對于卷煙品牌發(fā)展來說，卻能起到重要作用，因為品牌文化能夠滿足消費者的心理需求，能夠讓消費者產(chǎn)生忠誠度。挖掘品牌文化，需要探究卷煙品牌發(fā)展歷史，結(jié)合著品牌產(chǎn)品，來豐富品牌文化內(nèi)涵，使得品牌文化符合消費者的心理需求。象“金圣”品牌，在發(fā)展過程中，深入挖掘“功到自然成”，讓卷煙品牌擁有了成功形象，使得消費者在享受品牌產(chǎn)品的時候感受到成功的喜悅。

　　挖掘卷煙品牌文化，不是件容易事情，需要深入了解卷煙品牌的發(fā)展歷史，結(jié)合著卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀，不斷豐富品牌文化內(nèi)容，讓消費者對卷煙品牌產(chǎn)生濃厚興趣，進而產(chǎn)生依賴感。對于有些品牌產(chǎn)品來說，發(fā)展歷史不很悠久，歷史文化內(nèi)容不很豐富，需要在挖掘的基礎上進行豐富，讓消費者感受到深厚的文化氛圍。如“黃金葉”品牌，僅有六十多年發(fā)展歷史，雖積聚了些品牌文化，與消費者心理需求有相當大差距，這需要充分挖掘“黃金葉”品牌歷史，豐富“金葉”文化內(nèi)容，讓消費者懂得“黃金葉”品牌是歷史的產(chǎn)物，是時代的精品，從而產(chǎn)生濃厚的興趣。隨著“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃落實，重點品牌發(fā)展已到了關(guān)鍵時期，這需要深入挖掘品牌文化歷史，豐富品牌文化內(nèi)容，讓品牌文化成為市場營銷的關(guān)鍵。

　　第三、大力豐富卷煙品牌文化內(nèi)容，讓品牌文化成為卷煙產(chǎn)品的知名名片。

　　俗話說：“品牌文化內(nèi)容是豐富多彩的，”對于卷煙品牌發(fā)展來說，品牌文化內(nèi)容有利于卷煙品牌的市場培育，有利于卷煙品牌的發(fā)展。如果離開了品牌文化內(nèi)容，會使得卷煙品牌失去發(fā)展魅力，進而不能實現(xiàn)卷煙品牌發(fā)展目標，因為卷煙市場存在著眾多消費者，這些消費者的欣賞水平存在著較大差異，這需要品牌文化有更多內(nèi)容。在重點品牌發(fā)展過程中，豐富品牌文化內(nèi)容已是必選題，因為多樣化的品牌文化內(nèi)容，能夠滿足不同消費者的需求，能夠給卷煙品牌貼上尊貴的名片?？v觀這些年卷煙品牌發(fā)展，豐富的品牌文化內(nèi)容不是簡單話題，需要從各個方面進行挖掘與宣傳，更需要通過各個渠道讓消費者認知品牌文化，知曉品牌文化，并在實際中形成穩(wěn)定的品牌印象，從而穩(wěn)定卷煙品牌的市場形象。

　　豐富品牌文化內(nèi)容，需要在卷煙品牌宣傳主題上下功夫，切不可脫離主題進行宣傳，那將影響到卷煙品牌市場培育。同時，應對品牌文化進行豐富，讓廣大消費者接受品牌所蘊含的內(nèi)容。諸如“芙蓉王”品牌，在宣傳上非常注重“傳遞價值，成就你我”的成功哲學，并通過鮮明例子講述成功帶來的自身價值的展示。隨著重點品牌發(fā)展，品牌文化越來越受到重視，因為品牌文化已成為卷煙產(chǎn)品的知名名片，這需要從品牌產(chǎn)品各個角度，深入挖掘品牌文化，讓消費者懂得品牌的內(nèi)涵。有人認為，豐富品牌文化內(nèi)容，就是搞好品牌文化宣傳，這是完全錯誤的，因為品牌文化需要從各個方面進行挖掘，進行有步驟的推介，讓消費者懂得品牌產(chǎn)品所蘊含的內(nèi)容，從而對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。

　　第四、準確把握卷煙品牌文化特征，使品牌文化成為品牌發(fā)展的推動力量。

　　有道是：“文化具有時代特征，”在卷煙品牌發(fā)展過程中，要把品牌文化與現(xiàn)代文化緊密相結(jié)合，使得品牌文化呈現(xiàn)出現(xiàn)代化特征，從而贏得卷煙市場的高度關(guān)注，贏得消費者的青睞。如果離開了時代特征，即使品牌文化再豐富，也難以贏得消費者的青睞，因為消費者是生活在現(xiàn)代社會里，與時代是緊密相連的。象“鉆石”品牌香煙，就是緊密結(jié)合著現(xiàn)代文化，充分發(fā)揮著品牌文化，從而贏得了廣大消費者的青睞，贏得了可觀的市場份額。品牌文化與現(xiàn)代文化緊密結(jié)合，不是件容易事情，需要把握好現(xiàn)代文化特征，在現(xiàn)代文化基礎上，發(fā)揮好品牌文化，讓消費者享受品牌文化，同時，潛移默化接受品牌文化，從而對品牌產(chǎn)品形成穩(wěn)固的印象，為持久消費品牌產(chǎn)品打良好基礎。

　　把握好品牌文化特征，就是充分讀懂現(xiàn)代文化內(nèi)容，提煉出現(xiàn)代文化主題，在這樣背景下，充分發(fā)揮品牌文化，讓現(xiàn)代文化成為品牌文化的背書。有人認為，搞好了品牌文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，就能把握好了品牌文化，就能成為品牌發(fā)展的推動力量，這種認為有所偏差，因為現(xiàn)代文化的特征有時是不好把握的，從而造成了品牌文化的不確定性，這就需要深入挖掘現(xiàn)代文化內(nèi)容，找到現(xiàn)代文化的主題，在此前提下，把握品牌文化的特征，從而為卷煙品牌發(fā)展提供幫助。諸如“雙喜”品牌發(fā)展，假如固守著“喜文化”，不與現(xiàn)代文化相結(jié)合，就有可能與時代格格不入，從而使得卷煙品牌發(fā)展失去活力，品牌發(fā)展目標就難以實現(xiàn)。把握品牌文化特征，需要充分了解現(xiàn)實情況，發(fā)揮主動性，為卷煙品牌發(fā)展服務。

　　第五、廣泛找尋卷煙品牌文化歷史，讓品牌文化成為卷煙品牌的深層動力。

　　俗話說：“歷史是永恒的，”在卷煙品牌發(fā)展過程中，要廣泛找尋品牌發(fā)展歷史，為塑造卷煙品牌形象提供可靠幫助。如果卷煙品牌的歷史不夠豐富，難以在消費者心中形成印象，從而難以擁有可觀的市場份額，品牌發(fā)展就會受到影響。象“黃金葉”品牌發(fā)展，通過找尋品牌文化歷史，消費者懂得了“黃金葉”不是空穴來風，而是經(jīng)過多代人努力，創(chuàng)造的知名品牌。由于歷史原因，很多卷煙品牌發(fā)展歷史留下不多，甚至失傳多年，這需要卷煙企業(yè)通過多方努力，找尋品牌文化歷史，豐富品牌文化歷史內(nèi)容，從而為品牌文化提供可靠幫助。找尋品牌文化歷史，僅靠自身努力是遠遠不夠的，需要充分發(fā)揮群眾作用，充分發(fā)揮各個渠道力量，真正找到品牌文化的歷史，為卷煙品牌發(fā)展提供可靠幫助。

　　找尋品牌文化歷史，要緊密結(jié)合著品牌發(fā)展，因為歷史是為發(fā)展服務的，尤其在卷煙品牌發(fā)展過程中，這種找尋更為重要。在現(xiàn)實中，有人認為找尋品牌文化歷史作用不大，這種認為有失偏激，因為歷史的傳承性是非常重要的，如果重點品牌發(fā)展沒有了品牌文化歷史，就象高樓大廈沒有了基石，難以有較大發(fā)展空間。隨著“532”、“461”品牌規(guī)劃目標落實，重點品牌發(fā)展已到了關(guān)鍵時期，這需要煙草企業(yè)充分發(fā)揮各方力量，找尋品牌文化歷史，讓品牌文化在品牌發(fā)展中發(fā)揚光大，切不可在現(xiàn)有品牌文化基礎上，隨意進行宣傳，那將影響到卷煙品牌發(fā)展。如“金圣”品牌的本草文化，就是找尋千年的本草淵源，結(jié)合著品牌文化內(nèi)容，進行提煉升華的品牌文化，正因這樣，“金圣”品牌獲得了良好聲譽。

　　第六、全面展示卷煙品牌文化形象，讓品牌文化成為卷煙品牌的外在表現(xiàn)。

　　有道是：“形象是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，”對于卷煙品牌發(fā)展來說，文化形象對于品牌發(fā)展是非常重要的，因為消費者關(guān)注的是卷煙品牌文化形象。如果卷煙品牌的文化形象不夠豐富，內(nèi)容不夠多