煙草在線專稿　　號(hào)稱“零號(hào)媒介”的口碑，被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為具有病毒特色的營(yíng)銷模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫營(yíng)銷專家Renee　Dye和同事在研究50個(gè)營(yíng)銷案例后發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，2/3的經(jīng)濟(jì)或多或少受到口碑廣告的影響，其中玩具、運(yùn)動(dòng)商品、電影、電視、娛樂以及休閑所受影響尤其明顯；而如銀行、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療服務(wù)、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。

　　什么是口碑營(yíng)銷

　　“口碑”一詞語(yǔ)出宋代《五燈會(huì)元?寶峰文禪師法嗣?永州太平安禪師》：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑?！薄翱诒笨梢哉f是人類歷史上最原始、歷時(shí)最悠久的一種營(yíng)銷手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營(yíng)銷的形象寫照。營(yíng)銷學(xué)對(duì)口碑營(yíng)銷的定義：口碑是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，稱為口碑營(yíng)銷。

　　口碑對(duì)煙草企業(yè)的作用

　　對(duì)于卷煙，在眾多的接觸點(diǎn)中，有一點(diǎn)消費(fèi)者永遠(yuǎn)都覺得重要：來自他們身邊家人朋友的口碑。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是口碑的基礎(chǔ)。免費(fèi)品嘗或服務(wù)體驗(yàn)是一種煙草企業(yè)可以可以制造品牌口碑的方法。因?yàn)闊熋裨谑艿叫』莺?#xff0c;哪怕沒有購(gòu)買，心理上他會(huì)對(duì)免費(fèi)品嘗的品牌產(chǎn)生好感，來補(bǔ)償他收到的小惠。此外，煙草企業(yè)也可以想盡辦法，來與“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”保持對(duì)話，使他們對(duì)煙草企業(yè)的品牌保持好感。誰是卷煙品牌的“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”？他們可能是行內(nèi)的專家，可能是媒體的記者，也可能是喜歡每天發(fā)表新評(píng)論的博客。也可能是煙草企業(yè)一直在經(jīng)培育的“意見領(lǐng)袖”。如何讓煙草行業(yè)中的“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”愛上我們所培育的品牌及產(chǎn)品，就是卷煙口碑營(yíng)銷需要做的工作。煙草企業(yè)可以利用強(qiáng)大的口碑機(jī)制，并以此來影響消費(fèi)者。

　　煙草企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷應(yīng)該遵循4大基本原則。　

　　原則1：講一個(gè)感動(dòng)而有趣的故事　

　　中國(guó)有句古話：言之不文，行之不遠(yuǎn)。要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個(gè)原因讓人們?cè)敢馊ァ皞鞑ミ@個(gè)故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭(zhēng)議的甚至可以是一個(gè)笑話，最重要的是，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息，并且是消費(fèi)者自己傳遞的。煙草企業(yè)可以為自己的品牌準(zhǔn)備一個(gè)故事梗概，并且讓消費(fèi)者在故事中加入自己的體驗(yàn)和經(jīng)歷，使它成為消費(fèi)者自己的故事。　

　　原則2：妙用普通消費(fèi)者來傳遞口碑　

　　很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品有很多背景知識(shí)的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會(huì)走很遠(yuǎn)。如果用普通用戶來推廣，成功率會(huì)高很多，只要他們是所針對(duì)的細(xì)分群體，能夠確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。例如被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的牡丹333，被有需求的消費(fèi)者口口相傳得更多人對(duì)它有需求，上海煙草的牡丹333的成功可以說是煙草企業(yè)卷煙品牌口碑營(yíng)銷的典范。

　　原則3：收集反饋信息　

　　一旦消費(fèi)者開始使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，他們就會(huì)不可避免地有反饋。收集他們的反饋，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，是強(qiáng)化口碑宣傳的另一種最佳方法。卷煙企業(yè)開發(fā)卷煙產(chǎn)品的時(shí)候也有對(duì)消費(fèi)者的品吸情況進(jìn)行調(diào)查，但調(diào)查完后煙草企業(yè)沒有對(duì)這些客戶再進(jìn)行“利用”，這些消費(fèi)者可以作為煙草企業(yè)新品牌宣傳的一個(gè)很好的傳播點(diǎn)。

　　原則4：根據(jù)生命周期階段進(jìn)行設(shè)計(jì)，并與其他營(yíng)銷工具相結(jié)合　口碑營(yíng)銷可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對(duì)于配合新產(chǎn)品的推出而言，商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外，煙草企業(yè)也可以用口碑營(yíng)銷來重振品牌形象。煙草企業(yè)的宣傳渠道已經(jīng)受到限制了，可以將口碑營(yíng)銷與其他營(yíng)銷工具結(jié)合起來，制定一種適合煙草企業(yè)的綜合的營(yíng)銷戰(zhàn)略?！?/p>

　　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與煙草新機(jī)遇?

　　“先上網(wǎng)搜搜看”。和朋友去哪個(gè)餐廳吃晚飯，推薦同事買什么樣的平板電視，都要“先上網(wǎng)搜搜看”。越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于借助網(wǎng)絡(luò)直接查找普通人的消費(fèi)體驗(yàn)，再做出購(gòu)買行為。而使他們能夠“一搜即中”的則是互聯(lián)網(wǎng)上豐富的原創(chuàng)內(nèi)容。隨著論壇、博客等Web2.0（第二代互聯(lián)網(wǎng)）的興起，目前在我國(guó)網(wǎng)民中，有近三分之一的網(wǎng)民，即1.03億的人在各種網(wǎng)絡(luò)論壇里活躍著，同時(shí)有1.81億的網(wǎng)民擁有博客，活躍博客用戶占62.7%。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容了解商品和品牌，傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)也在通過這些內(nèi)容了解消費(fèi)者的心聲，進(jìn)而借此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣。如果說廣告的出現(xiàn)讓從另一個(gè)方面創(chuàng)新了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)規(guī)則——“酒好要靠飲者夸”。而這對(duì)宣傳渠道被限制的煙草企業(yè)而言，也是一條可以開辟的新宣傳渠道。

　　電子商務(wù)環(huán)境下煙草開拓口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)參與消費(fèi)者生活進(jìn)一步增多，信息傳播速度加快，口碑營(yíng)銷對(duì)煙草企業(yè)就顯得更為重要，更有意義。

　　有效發(fā)掘潛在顧客和促進(jìn)購(gòu)買決策

　　互聯(lián)網(wǎng)中，人們能夠更方便快捷的發(fā)表評(píng)論和查閱其他人的評(píng)論。他在做出購(gòu)買決策之前，必然會(huì)查閱大量的相關(guān)信息（如產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、使用效果、售后服務(wù)等）以消除購(gòu)買決策的不確定性。在這些信息中，已有用戶的評(píng)價(jià)信息起著至關(guān)重要的作用。卷煙產(chǎn)品的信息也可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中，許多論壇中都會(huì)有網(wǎng)民們對(duì)某款卷煙的吸食體驗(yàn)，這些體驗(yàn)就給其他未嘗試過的煙民提供了一個(gè)參考數(shù)據(jù)和機(jī)會(huì)，若煙草企業(yè)能利用這樣的行為來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，不僅能夠能與煙民進(jìn)行良好的互動(dòng)體驗(yàn)，而言可以較低成本的直接宣傳自己的產(chǎn)品。

　　締結(jié)品牌忠誠(chéng)度

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和相關(guān)論壇等的存在，人們可以更為集中的交流探討購(gòu)買和使用相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，如果相關(guān)信息都是正面的，就能夠使顧客更為忠誠(chéng)，從而締結(jié)良好的品牌忠誠(chéng)度。人們?cè)诶镞厱?huì)討論該產(chǎn)品的相關(guān)信息（如購(gòu)買信息，使用經(jīng)驗(yàn)和感受等），并且會(huì)根據(jù)購(gòu)買和使用狀況向其他人做出推薦，這樣一方面培養(yǎng)了用戶對(duì)該產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度，另一方面又會(huì)吸引新的顧客。卷煙產(chǎn)品的客戶忠誠(chéng)度一般較高，一般煙民習(xí)慣自己吸食口味的卷煙后較少更改，這對(duì)卷煙企業(yè)而言是把雙刃劍。

　　卷煙草企業(yè)如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷

　　體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)合口碑營(yíng)銷。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷是基于顧客精神享受和心靈體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。它以滿足顧客精神體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，通過一系列活動(dòng)創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，并在不斷創(chuàng)新營(yíng)銷效果的過程中，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)顧客品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷目標(biāo)。在現(xiàn)有傳播渠道窄小的煙草企業(yè)中，體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)新的卷煙企業(yè)與煙民直接對(duì)接的機(jī)遇。卷煙企業(yè)可以設(shè)立直營(yíng)體驗(yàn)店或者是委托卷煙商業(yè)企業(yè)設(shè)立體驗(yàn)店，然后讓消費(fèi)者能夠參與其中，更全面和直接的認(rèn)知自己企業(yè)的卷煙產(chǎn)品。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣，從而形成強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)給消費(fèi)者所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此，煙草企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)必須注意引導(dǎo)顧客參與各類的與卷煙有關(guān)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)以形成更加良好和深刻印象，增加好口碑。

　　武夷山分公司從去年就開始試行打造海晟酒店茶吧體驗(yàn)區(qū)、在海昇酒店的茶吧中植入通系列卷煙的品牌信息，進(jìn)行卷煙品牌展示，并且提供通仙狼的品吸煙通仙茶和通仙煙一起進(jìn)行結(jié)合，品茶的時(shí)候也品煙，這是一個(gè)新鮮的體驗(yàn)。大家都會(huì)很樂意的將這種感受分享給自己的朋友。到茶吧休閑的人士，也借此機(jī)會(huì)品鑒到了通仙卷煙，雖然在此不會(huì)直接產(chǎn)生卷煙的銷售，但是通過朋友介紹的品牌供到茶吧休息品鑒通仙茶的人士品吸。自己體驗(yàn)吸食過，就會(huì)被比較信任，而且海昇通仙茶吧針對(duì)的的是中高端的消費(fèi)人士，在這些人的認(rèn)知中相應(yīng)出現(xiàn)的品牌也是高端的，這樣就能自然的樹立通仙狼的高端形象。

　　七匹狼大通仙發(fā)布會(huì)在武夷山召開的時(shí)，武夷山度假區(qū)海晟店通仙狼高端體驗(yàn)區(qū)也改造完成，通仙體驗(yàn)店的改造完后，公司邀請(qǐng)了銷售通仙狼卷煙的零售戶們到體驗(yàn)店進(jìn)行參加體驗(yàn)活動(dòng)。武夷山分公司安排專門人員對(duì)度假區(qū)體驗(yàn)店進(jìn)行講解。讓參觀的零售戶了解通仙文化，并且在體驗(yàn)店內(nèi)進(jìn)行通系列卷煙和茶的品鑒活動(dòng)。除了讓客戶進(jìn)行體驗(yàn)，聽講了解通仙文化之外，還對(duì)參加體驗(yàn)活動(dòng)的客戶發(fā)放通系列相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查問卷，了解參觀的客戶對(duì)通系列卷煙以及通仙體驗(yàn)店的體驗(yàn)感受。除此之外還結(jié)合了通系列的相關(guān)知識(shí)對(duì)客戶進(jìn)行相關(guān)的知識(shí)問答互動(dòng)。

　　利用品牌進(jìn)行推薦。

　　對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會(huì)幫助消除消費(fèi)者心頭的疑慮?？梢栽O(shè)想，如果某一品牌的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦，我們可以斷言：全世界的用戶都會(huì)放心大膽地使用。煙草企業(yè)無論是商業(yè)還是工業(yè)的企業(yè)鏈都是非常龐大的，一支卷煙的成品從生產(chǎn)到銷售，需要非常大的產(chǎn)業(yè)鏈來支持，若是卷煙企業(yè)能將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都做為卷煙產(chǎn)品的進(jìn)推薦者，那該卷煙產(chǎn)品就會(huì)占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。