煙草在線專(zhuān)稿　　世上決沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。這句本是文學(xué)創(chuàng)作的至理名言，用在當(dāng)下京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城所進(jìn)行的，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為口號(hào)的電商“三國(guó)殺”里并不為過(guò)。我們完全可以想象，隨著電商價(jià)格戰(zhàn)的不斷波及，這場(chǎng)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為口號(hào)的、以京東商城率先發(fā)起的事件營(yíng)銷(xiāo)，其背后的故事會(huì)被更多地進(jìn)行挖掘，其中的江湖恩怨、資本搏殺或許可以成為更多人士的談資，但這些不是本文所要予以深度敘述的重點(diǎn)。作為煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀察者，本文作者將從營(yíng)銷(xiāo)傳播事件的緣起出發(fā)，重點(diǎn)針對(duì)“電商三國(guó)殺”營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體策略展開(kāi)分析，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播提出見(jiàn)解，以期與煙草同行進(jìn)行交流，提出對(duì)煙草品牌大發(fā)展有借鑒的網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用思路。

　　前提問(wèn)題界定

　　要對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的媒體策略進(jìn)行說(shuō)明，必須要把事件營(yíng)銷(xiāo)和事件傳播作為前提條件進(jìn)行清楚的說(shuō)明。我們知道，盡管事件營(yíng)銷(xiāo)與事件傳播是具備關(guān)聯(lián)的，他們兩者之間有聯(lián)系、但他們也是有區(qū)別的。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多從業(yè)人員天然地認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)就是事件傳播，這是經(jīng)不住推敲的。

　　首先，我們先來(lái)明晰一下事件營(yíng)銷(xiāo)的概念。一般來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)是指機(jī)構(gòu)通過(guò)策劃、組織和利用具有一定新聞價(jià)值事件，來(lái)吸引外界，如媒體、社會(huì)第三方團(tuán)體、渠道商、消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，通過(guò)“新聞價(jià)值”提升自身的知名度、美譽(yù)度、偏愛(ài)度，實(shí)現(xiàn)整合社會(huì)資源、利用較低成本樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)用戶(hù)沉淀的營(yíng)銷(xiāo)模式。作為事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，具備新聞效應(yīng)、觀點(diǎn)評(píng)論、客戶(hù)關(guān)系管理等多項(xiàng)內(nèi)容，是快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的重要手段。

　　針對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)，我們身邊一個(gè)耳熟能詳?shù)陌咐褪窃诿┡_(tái)酒在1915年巴拿馬世博會(huì)上的“一摔成名”。據(jù)相關(guān)材料顯示，在當(dāng)時(shí)的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，茅臺(tái)酒由于包裝粗糙土氣而顧客寥寥少人問(wèn)津。茅臺(tái)人員將一瓶酒摔在地上，頓時(shí)酒香彌漫，吸引了許多人來(lái)圍觀，眾人齊聲稱(chēng)贊！這個(gè)“怒摔茅臺(tái)”的事件具備超常規(guī)的新聞價(jià)值，此舉不僅讓茅臺(tái)酒名聲大振、獲得博覽會(huì)金獎(jiǎng)，更是成為茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)歷程中的重要里程碑，讓茅臺(tái)走出國(guó)門(mén)，成為世界名酒。

　　接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)看一下事件傳播。作為事件傳播來(lái)說(shuō)，其本原是傳播，按照美國(guó)學(xué)者拉斯維爾提出的傳播五要素，也就是后面人們常說(shuō)的“五W模式”來(lái)核定傳播過(guò)程的五種基本要素，即Who（誰(shuí)）、Say　What（說(shuō)了什么）、In　Which　channel（通過(guò)什么渠道）、To　Who　（向誰(shuí)說(shuō)）和With　What　Effect（有什么效果）。這5個(gè)要素基本構(gòu)成了一次完整的信息流動(dòng)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容對(duì)目標(biāo)人群的信息交流。而作為事件傳播來(lái)說(shuō)，無(wú)非是將這些元素與事件結(jié)合，專(zhuān)門(mén)針對(duì)事件展開(kāi)的個(gè)性化傳播。請(qǐng)大家注意，在事件傳播中我們才涉及到In　Which　channel（通過(guò)什么渠道）即媒體渠道。一般來(lái)說(shuō)，事件傳播包括突發(fā)事件傳播和媒介事件傳播。突發(fā)事件包括自然性的和人為性的。如地震、洪水、滑坡、臺(tái)風(fēng)等自然事件和爆炸、兇殺、交通肇事、沉船、中毒等人為事件。媒介事件則是指經(jīng)過(guò)特定機(jī)構(gòu)進(jìn)行有計(jì)劃、有目的的策劃并執(zhí)行，以大眾媒體為媒介和渠道，向受眾進(jìn)行有目的傳播的事件及其過(guò)程。　

　　通過(guò)以上內(nèi)容的梳理，我們基本上可以對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)和事件傳播有了基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)。但我們一定要以與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度來(lái)面對(duì)現(xiàn)實(shí)中的案例，實(shí)際上，上述的很多觀點(diǎn)都是基于國(guó)外媒體環(huán)境而產(chǎn)生的，對(duì)于我國(guó)企業(yè)，特別是煙草品牌來(lái)說(shuō)，他們所能起到的應(yīng)該是骨架的、基本的功用，在實(shí)際操作時(shí)要靈活掌握。

　　接下來(lái)，就要言歸正傳，對(duì)電商三國(guó)殺的整個(gè)事件過(guò)程進(jìn)行白描，并重點(diǎn)針對(duì)媒體策略進(jìn)行觀點(diǎn)闡述。

　　媒體策略分析

　　直到今天，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)各類(lèi)渠道，除了網(wǎng)絡(luò)之外的，比如電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊來(lái)看到各方對(duì)于此次京東率先發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的種種報(bào)道，僅僅從媒體關(guān)注程度上來(lái)說(shuō)，真可謂是萬(wàn)馬奔騰、令人贊嘆。我們知道，有事件傳播中的一大要素就是Say　What（說(shuō)了什么），也就是內(nèi)容。而作為價(jià)格—這個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P中的重要元素，雖然對(duì)于公眾很敏感，但就價(jià)格戰(zhàn)本身的傳播來(lái)說(shuō)，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)內(nèi)容是很俗套的。

　　稍微有點(diǎn)生活經(jīng)歷的人，都記得在上世紀(jì)90年代，包括彩電、空調(diào)、冰洗等家電均開(kāi)展過(guò)形形色色的價(jià)格戰(zhàn)。而對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，同樣如此，包括圖書(shū)大戰(zhàn)、日百大戰(zhàn)也是悉數(shù)上演。那么對(duì)于一場(chǎng)　“內(nèi)容猛料”稍顯平淡的事件傳播來(lái)說(shuō)，要取得既定效果，就非常有必要在媒體策略方面做文章。而對(duì)于媒體策略的分析，正是本文的核心內(nèi)容。從事件本身來(lái)看，在8月14日，也就是價(jià)格戰(zhàn)正式開(kāi)展的前一天，京東商城CEO在個(gè)人微博上發(fā)表了數(shù)條約價(jià)內(nèi)容。其中，在這些微博內(nèi)容中以如下這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量/評(píng)論量為最高，兩者合計(jì)超過(guò)22萬(wàn)8千條，算是為8月15日電商價(jià)格戰(zhàn)的正式開(kāi)打做好了傳播鋪墊。

　　緊接著，該CEO又在微博上先后拋出價(jià)格情報(bào)員、幾百幾百的降、資方支持全力備戰(zhàn)的內(nèi)容，以期形成連續(xù)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播攻勢(shì)。從微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的合計(jì)數(shù)量來(lái)看，單條微博可以保持在萬(wàn)級(jí)別，即便是考慮到下午5點(diǎn)到8點(diǎn)并非最高上網(wǎng)時(shí)間的客觀條件，如下幾條的微博影響均是小于22萬(wàn)的“約價(jià)”微博。這在很大程度上印證了這樣一個(gè)事實(shí)：在事件傳播爆點(diǎn)出現(xiàn)之后，受眾對(duì)由同一內(nèi)容而形成的延續(xù)微博，其敏感程度會(huì)處于相對(duì)理性的心理訴求。

　　而在8月15日，就是在微博約價(jià)正式開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)的第一天，京東CEO個(gè)人微博所產(chǎn)生的力量繼續(xù)延續(xù)前一天的頹勢(shì)。其實(shí)，在這一天，真正對(duì)大眾產(chǎn)生傳播影響的是各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題，我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的門(mén)戶(hù)均對(duì)此事進(jìn)行了專(zhuān)題報(bào)道，如下為截圖。

　　同時(shí)，在這一天，作為傳統(tǒng)媒體的代表，央視對(duì)參與約價(jià)的電商進(jìn)行了采訪，這可以說(shuō)就直接是作為傳統(tǒng)媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)微博“約價(jià)戰(zhàn)”的最為直接的體現(xiàn)，由此網(wǎng)絡(luò)手段更多地轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)刊、電臺(tái)等媒體的沉淀池、擴(kuò)散器。當(dāng)然在8月16日，商務(wù)部對(duì)此事進(jìn)行了官方表態(tài)后，整個(gè)“三國(guó)殺”營(yíng)銷(xiāo)事件的傳播，也就更加走入了常規(guī)傳播節(jié)奏。

　　那么到這里，我們就可以基本看清了這場(chǎng)以微博約價(jià)為引子、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站跟進(jìn)、傳統(tǒng)媒體報(bào)道為特點(diǎn)的事件傳播，究竟未來(lái)會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展，還有待于繼續(xù)考核。但是就以?xún)r(jià)格戰(zhàn)前一天、當(dāng)天為界限，以上內(nèi)容就從京東商城為觀察出發(fā)點(diǎn)，對(duì)整個(gè)“價(jià)格戰(zhàn)”的傳播媒體進(jìn)行了第三方觀察。

　　或許有人會(huì)認(rèn)為其中存在電商操盤(pán)、媒體主動(dòng)介入等因素，但就傳播媒體策略本身而說(shuō)，此次價(jià)格戰(zhàn)的傳播，還是為我們留下了以下經(jīng)驗(yàn)：

　　1、網(wǎng)絡(luò)媒體自身存在著變數(shù)，我們煙草品牌要去理解、要去擁抱這樣變化。作為自媒體的代表，微博現(xiàn)在非常盛行。作為微博來(lái)說(shuō)，有兩大特點(diǎn)不容忽視，一是內(nèi)容的“大尺度”，很多沖突性、尖銳性，甚至是走在道德邊緣的內(nèi)容往往都可以在微博中予以體現(xiàn)。在微博平臺(tái)上，很多品牌、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都擁有百萬(wàn)、甚至千萬(wàn)的粉絲，以如此龐大的粉絲為基礎(chǔ)，個(gè)人是可以產(chǎn)生很大的影響力的。上文中京東商城CEO的個(gè)人微博即在整個(gè)傳播過(guò)程當(dāng)中，起到了“最初閃亮”的效果。同時(shí)，作為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在得不到最新鮮的新聞之后，他們會(huì)非常注重網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題，作為深度報(bào)道的重要載體，我們要在品牌建設(shè)的過(guò)程中，需要非常重視網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題這種媒體手段。

　　2、對(duì)于企業(yè)的事件傳播，媒體的作用依舊是為“有價(jià)值的新聞內(nèi)容”來(lái)服務(wù)。我們知道，新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷(xiāo)有重要性、接近性、顯著性、趣味性就往往具備更大的傳播效果。在形成傳播效果的過(guò)程當(dāng)中，媒體會(huì)自動(dòng)進(jìn)行排列組合，按照新聞價(jià)值來(lái)迅速展現(xiàn)。比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站抓不住新聞，就會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題來(lái)全景體現(xiàn)；電視媒體會(huì)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注較高的話題選擇此事進(jìn)行報(bào)道；報(bào)刊因?yàn)榕虐嬷芷诘南拗?#xff0c;往往用觀點(diǎn)評(píng)論、深度剖析等手段來(lái)參與其中，等等。