煙草在線專稿　　隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，對(duì)卷煙危害性的認(rèn)識(shí)也在不斷提高。而生產(chǎn)“高香氣、低焦油、低危害”的卷煙及推進(jìn)卷煙減害降焦工作，培育低焦油卷煙品牌就成為煙草行業(yè)上下關(guān)注的焦點(diǎn)。如何在市場中占有一席之地，提高市場份額和價(jià)值，做精做強(qiáng)做大，是當(dāng)前煙草行業(yè)工商雙方應(yīng)共同重視并采取切實(shí)舉措應(yīng)對(duì)的現(xiàn)實(shí)和戰(zhàn)略問題。在此，筆者結(jié)合實(shí)際，就低焦油卷煙品牌培育談一些粗淺的看法。

　　目前低焦油卷煙品牌培育存在的主要問題

　　低焦卷煙品牌和規(guī)格接受度不高。就目前來看，受產(chǎn)品口味、消費(fèi)習(xí)慣等諸多因素影響，多數(shù)消費(fèi)者在選購卷煙時(shí)，依賴于熟悉或經(jīng)常吸食的品牌，對(duì)于卷煙的品牌、包裝、價(jià)格等特征特別關(guān)注，而對(duì)卷煙的焦油含量等技術(shù)指標(biāo)關(guān)注較少。加之低焦油卷煙口味偏淡，大部分消費(fèi)者認(rèn)為低焦油卷煙勁頭不足，吸味較重和煙齡較長的消費(fèi)者反映更為強(qiáng)烈。同時(shí)，低焦油卷煙煙支較普通煙支燃燒速度快，消費(fèi)者抽吸口數(shù)減少，導(dǎo)致消費(fèi)者增加吸食量進(jìn)而增加吸煙開支，最終將低焦油卷煙“拒之門外”。

　　零售戶銷售積極性不高。主要表現(xiàn)在經(jīng)營意識(shí)不高，對(duì)低焦油卷煙持觀望態(tài)度，認(rèn)為現(xiàn)在市場不好賣，覺得進(jìn)購低焦油卷煙，怕打不開銷路，會(huì)增加卷煙庫存風(fēng)險(xiǎn)，帶來資金積壓。在部分緊俏卷煙和策略品牌供應(yīng)緊張時(shí)，不會(huì)主動(dòng)替換同檔次卷煙品牌，為低焦油卷煙提供“上位空間”。

　　卷煙消費(fèi)品牌選擇面較為狹窄。對(duì)于大多數(shù)卷煙零售戶來說，訂貨卷煙的盲目性較大，偏愛“順銷煙”，對(duì)引導(dǎo)品牌消費(fèi)是隨波逐流，不重視不關(guān)注，對(duì)于低焦卷煙品牌和規(guī)格能否銷售得好，缺乏信心，往往采取“穩(wěn)妥”的訂貨和銷售行為。這就形成了低焦油卷煙市場品牌、規(guī)格較少，客觀上限制了部分消費(fèi)群體對(duì)卷煙品牌、規(guī)格的選擇和嘗試。

　　終端陳列出樣參差不齊。由于零售戶柜臺(tái)面積有限，原有的煙模占有了柜臺(tái)所有位置，導(dǎo)致低焦油卷煙沒有陳列位置，個(gè)別零售客戶干脆就不陳列，將其放在儲(chǔ)煙區(qū)或者是不顯眼的地方。作為新的卷煙類型，大部分客戶對(duì)低焦油卷煙陳列沒有形成系列集中意識(shí)，吸引不了消費(fèi)者的眼球。

　　對(duì)低焦油卷煙品牌培育的建議

　　要分類營銷，確保品牌培育“有的放矢”。從市場反映情況來看，目前，低焦油卷煙對(duì)于那些習(xí)慣于吸食普通卷煙的消費(fèi)者來說，還一時(shí)難以接受，尤其是中年消費(fèi)者和農(nóng)村消費(fèi)者。在他們看來，低焦油卷煙“不夠勁”，沒有普通卷煙口味重、香氣濃，缺乏吸食的滿足感。同時(shí)，明明知道普通卷煙與低焦油卷煙相比危害大，但由于認(rèn)為自己身體健康，或者煙癮較大，所以還是將低焦油卷煙“拒之門外”。在這種情形下，就需要清晰細(xì)分出有利于品牌銷售的市場區(qū)域、零售終端、消費(fèi)人群，通過“以點(diǎn)帶面”的形式來促進(jìn)低焦油卷煙品牌的培育。首先，要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分：把目前在銷的低焦油品牌卷煙進(jìn)行分類，高價(jià)位的選擇消費(fèi)活躍、對(duì)新品牌接受能力強(qiáng)的區(qū)域；中價(jià)位的選擇城郊及集鎮(zhèn)所在地；低價(jià)位的則選擇能力薄弱、消費(fèi)理念相對(duì)比較保守的行政村及自然村。其次，要對(duì)卷煙零售客戶進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)，把與低焦油卷煙同價(jià)位卷煙的銷售情況列出來，再結(jié)合零售客戶的地理位置、商圈、店主的文化程度等綜合考慮把銷售目標(biāo)客戶群定在地處相對(duì)比較繁華地段、銷售能力較強(qiáng)的客戶，對(duì)新品牌接受及推薦能力比較強(qiáng)的客戶和地處網(wǎng)吧、賓館、酒店周邊，銷售能力相對(duì)較強(qiáng)的客戶。再次，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。卷煙是極易形成品牌忠誠度的商品，有的消費(fèi)者忠于某一品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購買時(shí)心中有數(shù)、目標(biāo)明確，對(duì)新品牌難以接受。為此，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，增強(qiáng)市場銷售的針對(duì)性。

　　要廣泛宣傳，營造良好的市場經(jīng)營氛圍。當(dāng)前，人們對(duì)健康的要求越來越高，而低焦油卷煙則很好地迎合了消費(fèi)者的這種需求，因此，需將低焦油、低危害這一不同于其它卷煙品牌的差異無限放大、重復(fù)、宣傳，從而提高低焦油卷煙品牌知名度與美譽(yù)度，使之在消費(fèi)者心中產(chǎn)生質(zhì)變，最終形成長期的消費(fèi)理念和習(xí)慣，引領(lǐng)卷煙市場向低焦油健康發(fā)展。卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)將轉(zhuǎn)變經(jīng)營戶經(jīng)營觀念和市場消費(fèi)理念作為實(shí)施低焦卷煙品牌培育活動(dòng)的重點(diǎn)任務(wù)，從營造良好市場經(jīng)營環(huán)境入手，為品牌培育創(chuàng)造條件。要制定和完善品牌培育思路，確定品牌培育方向，并且采取更加有效的措施和手段，深入宣傳，全面推介。要組織廣大卷煙經(jīng)營人員深入到經(jīng)營戶中去，開展更為有效的指導(dǎo)與服務(wù)活動(dòng)。切實(shí)提高經(jīng)營戶的思想認(rèn)識(shí)和經(jīng)營觀念，使經(jīng)營戶能夠進(jìn)一步明確經(jīng)營和發(fā)展低焦卷煙品牌是整個(gè)卷煙零售市場發(fā)展的必然趨勢和未來方向。通過強(qiáng)化宣傳，營造出一類“低焦、低害、平安”的卷煙品牌，進(jìn)而改變廣大零售戶及消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，提高消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度。

　　要培育典型，切實(shí)增強(qiáng)覆蓋面和上柜率。低焦卷煙品牌對(duì)于卷煙零售戶來說還屬于新鮮事物，其還需要有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)和接受的過程。這種情況下，卷煙經(jīng)營企業(yè)在全面掌握和了解市場發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，按照所屬不同區(qū)域、不同類型來確定低焦卷煙品牌培育的重點(diǎn)方向和重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，切實(shí)加大卷煙零售戶的營銷指導(dǎo)力度，努力轉(zhuǎn)變經(jīng)營戶經(jīng)營觀念和思路，使之能夠進(jìn)一步提高低焦卷煙品牌的上柜率和覆蓋面。一是在卷煙上柜后，在條件允許的情況下，在店內(nèi)選出一塊比較顯眼的位置專門擺放低焦油卷煙，增加低焦油卷煙的展示飽滿度和可見度，消費(fèi)者在店門口就能直接看到低焦油品牌卷煙，使消費(fèi)者在視覺產(chǎn)生沖擊力，在走進(jìn)店內(nèi)的這小段時(shí)間內(nèi)所看到得都是低焦油新品牌，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望；二是在出樣柜臺(tái)比較好的客戶柜臺(tái)內(nèi)設(shè)置一小塊低焦油品牌擺放出樣區(qū)域，把所有在銷的低焦油品牌規(guī)格放在一起，方便零售戶宣傳及消費(fèi)選購；三是可采取生動(dòng)化標(biāo)簽，可在標(biāo)簽打印“新品推薦”、“店長推薦”、“熱賣中”等字樣來吸引消費(fèi)者的眼球。通過試點(diǎn)培育、典型培育等有效手段，形成更加合理高效的品牌培育格局。從而，帶動(dòng)整個(gè)轄區(qū)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)能夠更好地認(rèn)識(shí)和接受低焦卷煙品牌，推動(dòng)整個(gè)品牌培育活動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

　　要做好銷售跟蹤，及時(shí)分析總結(jié)。目前銷售跟蹤服務(wù)已經(jīng)作為企業(yè)贏得客戶、取得消費(fèi)者青睞，占領(lǐng)市場的重要手段得到普遍的實(shí)施，無論是企業(yè)推出新品牌、新的服務(wù)產(chǎn)品，還是維護(hù)市場，擴(kuò)大消費(fèi)群體的需要，銷售跟蹤服務(wù)都是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，這在競爭激烈的行業(yè)顯得尤其突出。在低焦油品牌培育過程中，要著重作好銷售跟進(jìn)工作。新品上市時(shí)，通過手機(jī)短信和電話方式及時(shí)告知客戶有關(guān)品牌信息；幫助客戶進(jìn)行商圈分析，指導(dǎo)購進(jìn)適合商圈消費(fèi)的卷煙，有針對(duì)性的進(jìn)行品牌推薦；針對(duì)各個(gè)銷售季節(jié)，加強(qiáng)對(duì)低焦油卷煙的訂貨指導(dǎo)和庫存建議；幫助客戶做好消費(fèi)者信息檔案的建立，指導(dǎo)零售客戶掌握品牌推介技巧，把握消費(fèi)者需求特點(diǎn)，注重聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者情感，提升主動(dòng)品牌培育的能力；做好收集低焦油品牌市場反饋信息，密切關(guān)注新品低焦油卷煙的再購率，時(shí)刻了解銷售情況，及時(shí)引導(dǎo)客戶再次訂購；注重低焦油卷煙上柜率、再購率、平均銷售等指標(biāo)分析，掌握低焦油卷煙的市場表現(xiàn)情況，為營銷決策提供依據(jù)。同時(shí)，要及時(shí)了解在低焦油卷煙投放過程中存在的問題，及時(shí)調(diào)整品牌策略，增強(qiáng)低焦油卷煙品牌培育的針對(duì)性。

　　低焦油卷煙品牌培育是行業(yè)發(fā)展的必由之路，也是行業(yè)新形勢下加快發(fā)展的重要舉措，我們一定要持之以恒、扎實(shí)工作、不斷創(chuàng)新，切實(shí)抓好低焦油卷煙品牌培育工作，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展。