煙草在線專稿　　2012年卷煙銷售市場(chǎng)塵埃落定，各類銷售數(shù)據(jù)也逐漸浮出水面。國(guó)家局公布的27個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌（“雙十五”品牌和國(guó)家局鼓勵(lì)培育品牌）中，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“雙喜?紅雙喜”以416.53萬(wàn)箱的銷量毫無(wú)懸念地占據(jù)了“532”之首，“中華”則以1186.99億元之多的商業(yè)銷售額繼續(xù)在“461”排行榜上遙遙領(lǐng)先。行業(yè)卷煙銷量與銷售額繼續(xù)向重點(diǎn)品牌集中，而重點(diǎn)品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭要好于行業(yè)水平。

　　2012年是行業(yè)重點(diǎn)品牌快速發(fā)展的一年，行業(yè)重點(diǎn)品牌實(shí)現(xiàn)銷量合計(jì)3663.63萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)了13.34%。其中銷量同比增長(zhǎng)的品牌有23個(gè)，玉溪、云煙、蘇煙、利群、芙蓉王等7個(gè)品牌增幅均超過(guò)20%，泰山、黃金葉、黃鶴樓、貴煙等6個(gè)品牌增幅超過(guò)30%，尤以黃金葉為最，達(dá)到了74.67%；銷量同比下降的品牌有4個(gè)，都寶的降幅達(dá)到了31.22%，是降幅最大的一個(gè)。銷量增長(zhǎng)是重點(diǎn)品牌成長(zhǎng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一，但是，重點(diǎn)品牌培育效果如何，更要看品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓情況。只有市場(chǎng)覆蓋面不斷擴(kuò)大，開(kāi)拓更多新的市場(chǎng)，并在新市場(chǎng)的銷量穩(wěn)步提升，品牌培育才是真正取得成功，也只有在此基礎(chǔ)上成長(zhǎng)發(fā)展起來(lái)的品牌，才能取得更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同。就品牌培育而言，無(wú)論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，評(píng)價(jià)其是否取得成效，不僅要看銷量是否增長(zhǎng)，更要看其新開(kāi)辟的市場(chǎng)份額有多大。

　　在關(guān)注銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，我們也注意到，重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)覆蓋面也在擴(kuò)大。從重點(diǎn)品牌的主銷區(qū)銷量占比數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年，大部分重點(diǎn)品牌的前3地區(qū)銷量占比和第一銷區(qū)銷量占比同比下降，說(shuō)明這些重點(diǎn)品牌的培育取得了成效，要么開(kāi)拓了新的市場(chǎng)，要么在次要銷區(qū)的銷售量有所提升，這些重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)正不斷得到加強(qiáng)。

　　2012年，27個(gè)重點(diǎn)品牌中，有8個(gè)品牌的前3地區(qū)銷量占比低于50%的，分別是紅塔山、玉溪、中華、云煙、紅河、中南海、黃鶴樓和芙蓉王，其中紅塔山和玉溪分別為26.59%和29.49%，低于30%。以上8個(gè)品牌——盡管紅河、紅塔山和中南海2012年銷量同比下降，這些品牌的銷量并沒(méi)有集中在前3地區(qū)，足以證明了其全國(guó)性品牌的地位。值得一提的是，這8個(gè)品牌，除黃鶴樓在湖北省的銷量占比為32.07%外，其他7個(gè)品牌的第一銷區(qū)（省份）銷量占比均在25%以下，而玉溪和中華的第一銷區(qū)分別為四川省和山東省，是少有的第一銷區(qū)為非原產(chǎn)地省份的品牌。另外的19個(gè)品牌，包括“雙喜?紅雙喜”在內(nèi)，前3地區(qū)銷量占比均超過(guò)了50%，最高的品牌“好貓”達(dá)到91.74%，這也就注定了這些品牌的區(qū)域性品牌地位目前仍未改變。更能進(jìn)一步證明這個(gè)結(jié)論的是，以上19個(gè)品牌中，第一銷區(qū)銷量占比超過(guò)40%的有14個(gè)——甚至其中有3個(gè)品牌超過(guò)了80%，這14個(gè)品牌的第一銷區(qū)均為品牌原產(chǎn)地省份，也就是說(shuō)，這14個(gè)品牌是以省產(chǎn)煙的優(yōu)勢(shì)取得更多的銷量增長(zhǎng)的，如果除去原產(chǎn)地省份的銷量，其外省市場(chǎng)的銷量難以支撐其增量水平。

　　區(qū)域性品牌要成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，必須要經(jīng)歷從區(qū)域（省內(nèi)）市場(chǎng)向全國(guó)（省外）市場(chǎng)的跨越，只有在全國(guó)各地市場(chǎng)廣泛銷售，且銷量持續(xù)提升，才能稱之為全國(guó)性品牌，也只有這樣，行業(yè)重點(diǎn)品牌的稱號(hào)才能實(shí)至名歸。從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，重點(diǎn)品牌培育仍有許多工作要做。重點(diǎn)品牌培育不能僅注重銷量的提升，更要關(guān)注其新市場(chǎng)的開(kāi)拓或者是在次要市場(chǎng)的銷量提升，簡(jiǎn)而言之，就是要在銷量提升的同時(shí)，其主要銷區(qū)的銷量占比要下降，要依靠主銷區(qū)以外的外省市場(chǎng)銷量提升來(lái)提升總銷量。當(dāng)然，對(duì)如此多的區(qū)域性品牌而言，這將會(huì)面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)與無(wú)情的選擇，特別是在未來(lái)，隨著卷煙市場(chǎng)的愈加開(kāi)放與成熟、扶持性政策的減少、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范度的提高以及控?zé)煷胧┑耐晟频鹊?#xff0c;市場(chǎng)認(rèn)同度差、市場(chǎng)營(yíng)銷水平低下的品牌將難逃被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

?