煙草在線專稿　　隨著全球經濟一體化進程的加快和市場競爭的日趨激烈，我國煙草企業(yè)不得不站在一個全新的、公平的競爭平臺上，迎接實力的挑戰(zhàn)與角逐。長期以來，煙草行業(yè)作為相對封閉的國家壟斷行業(yè)，一直處于半市場半計劃的狀態(tài)當中，在企業(yè)管理上或多或少難免存在著一些問題，如缺乏規(guī)范的管理制度、相對低下的工作效率等等。然而，眾所周知，營銷管理戰(zhàn)略，尤其是內部營銷管理，對企業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。因此，對于有著特殊行業(yè)性質的煙草企業(yè)來說，企業(yè)的內部營銷管理問題關系到煙草企業(yè)的前途與命運，如何提升企業(yè)內部營銷管理水平，是建設更加規(guī)范、更富效率的中國煙草所面臨的重大問題。

　　一、內部營銷管理及其在煙草企業(yè)中重要性

　　由于現(xiàn)代經濟的快速發(fā)展，各式企業(yè)的迅速崛起，基于企業(yè)發(fā)展的內部營銷管理在近年來成為了學術界和企業(yè)界討論的熱門話題。但是，迄今為止，人們對內部營銷管理并未形成一個統(tǒng)一的理論定義，而對其的界定及解釋等因為學者和企業(yè)家們的不同思想也不盡相同。然而，內部營銷管理對于提高企業(yè)管理效率，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展所產生的重要影響已經成為不爭的事實。

　　（一）內部營銷管理的內涵

　　內部營銷管理來源于內部營銷思想，而內部營銷的基本定義發(fā)端于里納德?伯瑞和帕若?舒曼合著的《營銷服務——通過質量取勝》一書：內部營銷通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵和保持高質量的雇員，是將雇員當作顧客的哲學，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略。隨著研究的深入，兩位知名學者Rafiq和Ahmed將內部營銷的發(fā)展劃分為三個階段：員工激勵和員工滿意階段、顧客導向階段、戰(zhàn)略執(zhí)行/變革管理階段?！?/p>

　　綜合上述關于內部營銷定義和發(fā)展階段的理論，筆者認為內部營銷管理是指將企業(yè)員工當做內部客戶，通過一系列相互協(xié)調的類似市場營銷的管理活動為員工提供優(yōu)質服務，提高員工工作滿意度，激發(fā)員工為顧客服務的積極性，并在企業(yè)內部塑造一種以服務和市場為雙軌導向的文化氛圍，使全體員工均具有市場意識和服務導向，從根本上提高服務質量和企業(yè)競爭意識，提升客戶滿意度，增強企業(yè)的綜合競爭力，最終高效地實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。

　　（二）煙草企業(yè)內部營銷管理的重要性

　　多年以來，我國煙草企業(yè)在發(fā)展中注重直接面向消費者的外部市場營銷，忽視了更為重要的內部營銷，關注于如何吸引顧客、刺激購買欲望，而忽略了員工的工作心態(tài)等；員工在工作中更多的是采取消極的態(tài)度為顧客服務，很少了解企業(yè)的發(fā)展。然而，管理就是服務，內部營銷管理影響著員工的工作態(tài)度和工作行為，體現(xiàn)在員工對外提供服務的過程中。因而，對煙草企業(yè)而言，提高內部營銷管理水平在推動企業(yè)長遠發(fā)展上有著十分重要的意義。

　　1.有利于提高員工工作滿意度和忠誠度

　　煙草企業(yè)實施內部營銷管理，將員工當成客戶，關注員工的工作心態(tài)和工作需求等，為其創(chuàng)造良好的工作學習環(huán)境，不僅可以提高工作人員的整體素質，還能夠增強員工對工作的認同感和對企業(yè)的忠誠度。通過良好的內部營銷管理，每位員工能夠更好地認知自我，完善自我，更加適應地在工作崗位上提升自我，實現(xiàn)自我價值，從而提高其對煙草企業(yè)的滿意度和忠誠度。

　　2.有利于提升服務質量，提高盈利能力，實現(xiàn)外部營銷目標

　　煙草行業(yè)一直以來實行專賣管理制度和卷煙零售許可證制度，煙草企業(yè)承擔著為零售戶提供卷煙銷售服務的責任，在服務過程中，營銷人員的服務質量、工作態(tài)度等直接決定著客戶的滿意程度，進而影響銷售目標的實現(xiàn)。開展內部營銷管理，為“內部客戶”提供令其滿意的“內部產品”，有利于吸引和激勵工作人員向零售戶提供更為優(yōu)質的服務，獲取零售戶的信任與滿意，從而提升企業(yè)盈利水平，實現(xiàn)對外營銷的目標。

　　3.有利于增強企業(yè)內部凝聚力，提升企業(yè)運作效率

　　在組織行為上，內部營銷管理可以通過溝通、培訓、激勵等多種方式來培養(yǎng)高效而富有活力的企業(yè)文化，鼓舞員工士氣，協(xié)調內部關系，建立良好的客我互動關系。同時內部營銷管理也能夠促使全體員工樹立積極進取的工作態(tài)度，在企業(yè)內部建立并保持良好的合作互助關系，暢通部門間、人員間的信息交流共享，增強內部凝聚力，形成和諧的企業(yè)氛圍，提升企業(yè)運作效率，推動員工共同向企業(yè)目標邁進。

　　二、煙草企業(yè)內部營銷管理現(xiàn)狀和問題

　　目前，在我國煙草企業(yè)中，內部營銷管理工作隨著企業(yè)的自身發(fā)展已經引起了相關重視，但是由于煙草企業(yè)現(xiàn)在正處于半計劃半市場的發(fā)展狀態(tài)之下，在吸收市場經濟的良好因素的同時又深受計劃經濟中企業(yè)存在的通病影響，導致內部營銷管理工作的開展不論在思想認識亦或是實際工作中都存在著不少問題。

　　（一）企業(yè)內部營銷管理觀念淡薄

　　根據(jù)筆者工作經驗掌握，目前我國煙草企業(yè)仍然專注于傳統(tǒng)的4P營銷方法，即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷），通過產品創(chuàng)新和價格優(yōu)勢等來擴大市場份額，并沒有真正意識到內部營銷管理對于外部營銷的促進推動作用，也沒有充分認識到沒有各部門員工的協(xié)同互助，煙草商業(yè)企業(yè)難以為零售戶提供優(yōu)質服務，從而實現(xiàn)企業(yè)盈利，企業(yè)內部營銷管理觀念淡薄。

　　（二）企業(yè)外部營銷和內部營銷脫節(jié)

　　由于煙草商業(yè)企業(yè)內部營銷意識的淡薄，導致了內外部營銷的脫節(jié)。煙草商企更多的針對市場變化和消費者習慣制定出完美的營銷計劃，并要求營銷人員為之努力。但是，企業(yè)往往沒有很好的將這些計劃推銷給“內部顧客”，員工在大多時候不能真正了解這些營銷計劃，更難以意識到這些計劃的實施對于企業(yè)整體工作規(guī)劃和個人職業(yè)發(fā)展的重要影響。因此，在缺乏全面深刻的認識的前提下，營銷人員無法發(fā)揮其工作的積極主動性，難以獲得在工作中的滿足感和成就感。同時由于沒有良好的溝通交流和有效的激勵措施，員工也難以真正樹立市場和服務的導向意識，為零售客戶優(yōu)質服務。這些也就引發(fā)了對外營銷計劃完美而對內執(zhí)行計劃確實的矛盾，內外部營銷無法協(xié)調統(tǒng)一，共同發(fā)揮作用。

　　（三）企業(yè)內各部門、各人員間溝通協(xié)調不力

　　根據(jù)我國煙草行業(yè)的實際情況，煙草商業(yè)企業(yè)即俗稱的煙草公司與負有行政管理職能的煙草專賣局往往是一個單位，兩塊牌子，既需要銷售卷煙實現(xiàn)盈利，又必須打擊違法違規(guī)銷售卷煙行為，整頓卷煙市場。兩個職能雖然并不矛盾，但正基于此，各部門間有著自身的利益。不同的工作內容、工作制度和工作習慣，導致部門之間、人員之間產生一些矛盾和摩擦，影響工作效率。而通過內部營銷管理，企業(yè)能夠通過搭建暢通的信息交流共享渠道等方式，減少這些不必要的摩擦，提高企業(yè)快速反應效率，從而滿足客戶需要。

　　三、提升煙草企業(yè)內部營銷管理水平的建議

　　基于內部營銷管理理論以及對目前煙草企業(yè)內部營銷管理中存在的問題，筆者認為要推動更加規(guī)范、更富效率的中國煙草建設，提升企業(yè)內部營銷管理水平，應當從內部營銷管理意識和營銷方法兩方面著手。

　　（一）確立煙草商業(yè)企業(yè)內部營銷管理意識

　　1.樹立內部營銷，尤其是內部營銷管理觀念

　　內部營銷不僅是一種營銷理論，更是一種經營哲學。不論是煙草商企的管理者，還是企業(yè)的各級員工，都必須樹立起服務“內部顧客”的意識，在工作中強調內部顧客滿意，把員工當做企業(yè)發(fā)展的不竭動力和新興力量，在企業(yè)中營造尊重員工、信任員工、關心員工、鼓勵員工的氛圍，把員工的發(fā)展作為衡量企業(yè)發(fā)展的重要指標，真正樹立內部營銷管理意識。而這一點，與省局和市局要求的“把員工放在心上”這一宗旨也是不謀而合的。

　　2.營造內部營銷管理的大環(huán)境

　　實質上，內部營銷管理是以營銷手段而對企業(yè)內部員工進行的管理，因此企業(yè)必須努力營造出營銷管理的大環(huán)境。企業(yè)借助內部營銷手段對內部顧客即企業(yè)員工推銷服務理念，將“銷售客戶成功”與“滿足員工發(fā)展”，“客戶關系管理”與“員工關系管理”相結合，通過內部營銷管理，使員工意識到自己也是企業(yè)顧客的一部分，在落實

　　“把員工放在心上”這一理念的同時，使“把零售客戶放在心上”的服務宗旨真正深入員工心中，以此提高員工（內部顧客）對自己的認知度和滿意度，實現(xiàn)零售客戶（外部顧客）的滿意度，令企業(yè)獲益的同時滿足員工的發(fā)展需求，形成良性循環(huán)，達到企業(yè)、員工、客戶“三贏”。

　　（二）轉變營銷方法，加強內部營銷管理水平

　　煙草企業(yè)應當將4P營銷方法向7Ps的營銷組合轉變，即在Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）四大要素的基礎上加入三大服務性因素People（員工）、Process（過