煙草在線專稿　　2013年全國(guó)煙草工作會(huì)議上提出：精心培育重點(diǎn)品牌。認(rèn)真分析品牌發(fā)展現(xiàn)狀，確定300萬(wàn)箱以上品牌發(fā)展具體目標(biāo)，采取綜合措施，加大扶持力度，破解發(fā)展瓶頸，探索品牌整合新的途徑，集中力量攻堅(jiān)克難，確?！?32”品牌發(fā)展目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)。積極推進(jìn)品牌整合，穩(wěn)定發(fā)展合作生產(chǎn)，合理安排產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大扶持力度，深入推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新。堅(jiān)持以“四個(gè)一流”為目標(biāo)、以“四同”為核心，加快建設(shè)國(guó)際一流的現(xiàn)代卷煙流通。深入推進(jìn)按訂單組織貨源和工商協(xié)同營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，高度重視零售終端建設(shè)，更加注重需求導(dǎo)向，密切關(guān)注市場(chǎng)變化，完善工商信息共享，促進(jìn)知名品牌加快成長(zhǎng)。為此，煙草企業(yè)要聚焦品牌發(fā)展，突出品牌發(fā)展核心，講究品牌發(fā)展策略，提升品牌價(jià)值，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，全方位打造知名品牌，進(jìn)一步提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益，扎實(shí)抓好“卷煙上水平”各項(xiàng)工作落實(shí)，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，為建設(shè)更加規(guī)范、更富效率的中國(guó)煙草做出貢獻(xiàn)?！?/p>

　　Amazon公司的創(chuàng)始人及CEO杰夫?貝佐斯說(shuō)，品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此做出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。煙草企業(yè)要使自己的品牌、產(chǎn)品得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，就必須能夠滿足、很好地滿足消費(fèi)者的需求。這要求煙草企業(yè)投身于、沉浸于消費(fèi)者的海洋，了解消費(fèi)者，把握消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者的心，贏得消費(fèi)者的信賴和支持。過(guò)去，共產(chǎn)黨靠“從群眾中來(lái)，到群眾中去”贏得了政權(quán)；而在煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，煙草企業(yè)還要靠“從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去”的思路去贏得市場(chǎng)。要塑造“誰(shuí)贏得消費(fèi)者，誰(shuí)就贏得競(jìng)爭(zhēng)，贏得未來(lái)”的現(xiàn)代品牌觀。要認(rèn)識(shí)到品牌是煙草企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接表現(xiàn)，其建設(shè)則是一個(gè)系統(tǒng)、長(zhǎng)期的沉積過(guò)程，非一朝一夕之功，從而堅(jiān)定信心，實(shí)干創(chuàng)新，采取綜合、有效措施，全方位打造知名品牌，促進(jìn)品牌突破發(fā)展和企業(yè)科學(xué)發(fā)展?！?/p>

　　煙草企業(yè)要建立市場(chǎng)導(dǎo)向的研發(fā)觀念。產(chǎn)品研發(fā)是保障煙草企業(yè)成功增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)開(kāi)始，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)是真正的“頭腦與頭腦的對(duì)抗”。蒙牛老總牛根生認(rèn)為：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最省錢的階段，或者說(shuō)“最賺錢的階段”，不在制造階段，不在出售階段，而在設(shè)計(jì)階段。在設(shè)計(jì)上取得超越別人哪怕是“一點(diǎn)兒”的差異優(yōu)勢(shì)，就決定著企業(yè)的未來(lái)。因?yàn)楣谲娕c亞軍的差別就那么“一點(diǎn)兒”，畫家與畫匠的差別就那么“一點(diǎn)兒”，天才與神經(jīng)病的基因差別也是那么“一點(diǎn)兒”。多那么“一點(diǎn)兒”，可以把企業(yè)送入天堂；少那么“一點(diǎn)兒”，就可以把企業(yè)拖入地獄！煙草企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)需求不斷快速變化、技術(shù)迅速更新的趨勢(shì)，要從技術(shù)決定論轉(zhuǎn)向市場(chǎng)決定論，把先進(jìn)技術(shù)與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合起來(lái)，讓技術(shù)先進(jìn)性變成實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)效益；要建立市場(chǎng)部、銷售部與研發(fā)部的有效溝通機(jī)制，整合各方面的信息資源，在很大程度上避免研發(fā)上的錯(cuò)誤；要對(duì)煙草企業(yè)本身進(jìn)行評(píng)估，明白優(yōu)勢(shì)和決心，解決問(wèn)題，支持產(chǎn)品研發(fā)；要先策劃，后研發(fā)，最大限度地節(jié)省市場(chǎng)推廣時(shí)間，并降低市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。煙草企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)，不斷研發(fā)推出一系列高品質(zhì)的產(chǎn)品，這種高品質(zhì)既有效用、特色等產(chǎn)品自然屬性和外在形式，又體現(xiàn)在滿足個(gè)性化需要、有助于提高生活質(zhì)量等產(chǎn)品社會(huì)屬性和人文內(nèi)涵；既符合滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，又能洞悉和引領(lǐng)消費(fèi)者的未來(lái)偏好。惟有這樣，煙草企業(yè)才能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久青睞，保持自身經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)定增長(zhǎng)?！?/p>

　　煙草企業(yè)要注重打造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌在建設(shè)過(guò)程中流露的精神氣質(zhì)，是品牌人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。俗話說(shuō)：“曹操諸葛亮，脾氣不一樣”。品牌如人，要有個(gè)性，才能招人喜愛(ài)，才有魅力。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在其品牌形象論中提出：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異”，這個(gè)著名論述啟發(fā)我們煙草企業(yè)要注意打造品牌的個(gè)性，與眾不同，別具一格，另辟蹊徑，獨(dú)占鰲頭。在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，品牌個(gè)性的塑造對(duì)于品牌建設(shè)的重要性是不言而喻，也將最終成為煙草企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)、獲得高額利潤(rùn)的一把利器。一個(gè)品牌有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就可以在品牌海洋里不被淹沒(méi)或脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)；就可以在自己領(lǐng)域里的市場(chǎng)有號(hào)召力和吸引力，就可以得到目標(biāo)消費(fèi)者的清晰認(rèn)知和較高認(rèn)同?？煽诳蓸?lè)總裁羅伯特?柯斯特說(shuō)：“老實(shí)說(shuō)，近幾年我們能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗亟⑽覀兤放频孽r明特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其他產(chǎn)品。”比如，“中華”品牌的“國(guó)煙”形象、“鉆石”品牌的“勝出必有所長(zhǎng)”等等，個(gè)性鮮明，特點(diǎn)突出，在市場(chǎng)上令人眼前一亮，效果非常。　

　　煙草企業(yè)要突出品牌核心優(yōu)勢(shì)。煙草企業(yè)為顧客提供核心價(jià)值的產(chǎn)品，其實(shí)也就是其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法獲得的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)特　色或者其他整合性價(jià)值。核心價(jià)值是指一個(gè)煙草企業(yè)提供給顧客的獨(dú)占性、專有性、排他性的功能、品質(zhì)、服務(wù)、文化、管理、觀念、概念，或者是整合優(yōu)勢(shì)、綜合優(yōu)勢(shì)。向市場(chǎng)提供核心價(jià)值的能力就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。就是煙草企業(yè)賴以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、奠定市場(chǎng)地位的能力，也就是煙草企業(yè)生存的看家本領(lǐng)，靠什么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)、靠什么在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，亦即開(kāi)發(fā)獨(dú)特技術(shù)、獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特營(yíng)銷模式的能力。煙草企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營(yíng)，就要超越競(jìng)爭(zhēng)，向市場(chǎng)和社會(huì)提供獨(dú)占性的價(jià)值與服務(wù)、提供他人無(wú)法提供的價(jià)值，以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。打造品牌，就是要使品牌成為某個(gè)品類的代表。一個(gè)偉大的品牌，都指代著一種明確的產(chǎn)品。要通過(guò)自主創(chuàng)新，堅(jiān)持以品質(zhì)為導(dǎo)向提升煙草企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，蒙牛特侖蘇OMP牛奶就是中國(guó)乳業(yè)自主創(chuàng)新的高科技產(chǎn)品，“特侖蘇”在蒙語(yǔ)里是金牌牛奶的意思，OMP即造骨牛奶蛋白，這一高科技產(chǎn)品的推出標(biāo)志著中國(guó)乳業(yè)從跟隨、模仿世界乳業(yè)巨頭開(kāi)始走向超越走向獨(dú)創(chuàng)，值得其他乳品企業(yè)參考和借鑒，也值得煙草企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒?！?/p>

　　煙草企業(yè)要實(shí)施品牌插位戰(zhàn)略。品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，一個(gè)清晰、有效的品牌定位，必須是煙草企業(yè)上下對(duì)這個(gè)品牌定位都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與煙草企業(yè)的發(fā)展理念及煙草企業(yè)的文化和價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，要在品牌定位的基礎(chǔ)上，實(shí)行插位戰(zhàn)略，通過(guò)顛覆性的品牌營(yíng)銷，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來(lái)者面臨的營(yíng)銷困境，使后進(jìn)品牌拓展大市場(chǎng)、快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。也就是說(shuō)，要后來(lái)居上，異軍突起，只有插位才有機(jī)會(huì)?！岸ㄎ恢荒茏屜M(fèi)者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費(fèi)者知道你的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅?！痹瓌?chuàng)本土財(cái)經(jīng)《插位：顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略》一書作者李光斗這樣說(shuō)道。那么如何進(jìn)行品牌插位呢？具體步驟則是：一是找到一個(gè)市場(chǎng)縫隙；二是擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)縫隙；三是獨(dú)占這個(gè)市場(chǎng)縫隙；四是尋找新的市場(chǎng)縫隙。所以，煙草企業(yè)要有新的營(yíng)銷思想和智慧啟迪，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路和策略，實(shí)施品牌插位戰(zhàn)略，加速品牌成長(zhǎng)壯大，實(shí)現(xiàn)做最強(qiáng)勢(shì)品牌的夢(mèng)想。　

　　煙草企業(yè)要強(qiáng)化品牌管理和維護(hù)。煙草品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程進(jìn)行有效監(jiān)管控制，并協(xié)調(diào)與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程。只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌愿景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。煙草品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。如何使品牌能長(zhǎng)久地維持下去呢？

　　一是要建立卓越的信譽(yù)。信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有信譽(yù)就沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。煙草企業(yè)要依靠提升企業(yè)管理的水平、質(zhì)量控制的能力、提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)等，樹(shù)立品牌的信譽(yù)，支撐品牌的生存、發(fā)展壯大。

　　二是要爭(zhēng)取廣泛的支持。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士以及經(jīng)銷商的支持也同樣重要。有時(shí)候還需要名人的支持并利用名人效應(yīng)來(lái)增加品牌的信譽(yù)，擴(kuò)大品牌的影響。

　　三是與客戶建立親密的關(guān)系。要適應(yīng)買方市場(chǎng)的形勢(shì)和理性消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)，建立緊密的長(zhǎng)期關(guān)系，才能支持品牌最后的勝利。

　　四是要增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。不能光靠廣告信息宣傳，要讓消費(fèi)者在購(gòu)買前首先嘗試或體驗(yàn)，可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是智慧的競(jìng)爭(zhēng)，膽識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，煙草企業(yè)管理者要敏銳洞察市場(chǎng)，匠心獨(dú)具去尋找品牌管理和維護(hù)的金點(diǎn)子和靈感，靈敏地捕捉到市場(chǎng)的需求，找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，及時(shí)研發(fā)生產(chǎn)和推出滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需要的高品質(zhì)產(chǎn)品，全方位打造知名品牌，促進(jìn)品牌突破發(fā)展和企業(yè)科學(xué)發(fā)展，為確保行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展和全面建成小康社會(huì)做出貢獻(xiàn)!　　　

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