煙草在線專(zhuān)稿　　摘要：隨著煙草行業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)手段的不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)工作向縱深延伸，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)和海量客戶信息，如何利用信息手段高效處理、快速反應(yīng)、適應(yīng)變化，成為評(píng)價(jià)煙草行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的基本標(biāo)準(zhǔn)，也是未來(lái)煙草行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)。本文擬在結(jié)合仙桃市煙草公司渠道建設(shè)的現(xiàn)有具體措施上，根據(jù)“電子商務(wù)+現(xiàn)代物流”的基本模式，從運(yùn)作的角度，對(duì)客戶關(guān)系管理和信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)兩方面完善具體思路，以期提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)管理的先進(jìn)性，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　一、引言

　　煙草企業(yè)是一個(gè)在管理體制和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面都存在特殊性的行業(yè)。然而，行業(yè)來(lái)自政策壁壘的保護(hù)正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)全球化以及國(guó)際控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的雙重壓力，煙草企業(yè)在全球化的發(fā)展浪潮下，也正面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的壓力和不斷地競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，煙草企業(yè)必須轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)的商業(yè)批發(fā)企業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)轉(zhuǎn)型；而這種變革的核心內(nèi)容，就是改造原有的卷煙營(yíng)銷(xiāo)管理模式和內(nèi)容。

　　仙桃煙草市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在著固有的發(fā)展瓶頸。我們只有確定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能有利于仙桃煙草的健康可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)更加規(guī)范、更富效率的中國(guó)煙草。對(duì)于仙桃煙草而言，隨著網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算的全面開(kāi)展，營(yíng)銷(xiāo)管理在新形勢(shì)下面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，在信息化迅猛發(fā)展、信息技術(shù)普遍運(yùn)用的今天，煙草行業(yè)的發(fā)展已與信息技術(shù)息息相關(guān)。信息技術(shù)的充分運(yùn)用，使得煙草企業(yè)內(nèi)外信息資源得到了前所未有的利用和發(fā)展。新商盟網(wǎng)上訂貨作為煙草行業(yè)借助信息技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的一種新型途徑，必將會(huì)有更加廣闊的應(yīng)用空間。

　　二、問(wèn)題的引入　

　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，工業(yè)、商業(yè)、零售客戶三者之間缺乏聯(lián)系的紐帶，信息溝通不暢，無(wú)法準(zhǔn)確全面的收集卷煙市場(chǎng)信息，不能科學(xué)分析及時(shí)反饋和響應(yīng)市場(chǎng)變化；市營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)客戶的手段往往過(guò)于單一；市公司營(yíng)銷(xiāo)中心制受制于信息化程度的制約，工作效率還停留在初步發(fā)展階段。

　　而后，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有確定明確的目標(biāo)對(duì)象，服務(wù)理念還沒(méi)有得到完全貫徹。由于基層一線客戶經(jīng)理文化素質(zhì)差距波動(dòng)較大，在服務(wù)零售客戶缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)地立足和高效地措施；尤其是在信息化建設(shè)上，工作明顯滯后。

　　此外，在貨源供應(yīng)方面，存在方式比較單一的問(wèn)題。雖然市公司的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，客戶分類(lèi)也比較準(zhǔn)確，但客戶在訂貨上，仍然非常被動(dòng)，只能根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略被動(dòng)的訂貨，不能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足市場(chǎng)需求。

　　三、信息化在煙草行業(yè)中的應(yīng)用

　　由于在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下煙草行業(yè)的發(fā)展存在諸多不足，國(guó)家局審時(shí)度勢(shì)，提出了加快煙草行業(yè)信息化進(jìn)程，推進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的步伐。為此，市公司需緊緊圍繞中心工作去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，確定準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象，對(duì)其分門(mén)別類(lèi)的加以區(qū)分，銷(xiāo)量大的客戶和極具銷(xiāo)售潛力的客戶重點(diǎn)管理；并促進(jìn)其擴(kuò)大卷煙銷(xiāo)售，使零售戶所得利潤(rùn)最大化。具體而言，需要做好以下幾個(gè)方面：

　　（一）應(yīng)用信息技術(shù)，細(xì)分客戶

　　新商盟網(wǎng)上訂貨，將原來(lái)煙草行業(yè)向客戶發(fā)起的電話訂貨采集零售戶卷煙需求的模式改變成了由客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自主提報(bào)卷煙需求，這樣的改變響應(yīng)了國(guó)家局關(guān)于“按訂單組織需求”的要求，但也更需要我們準(zhǔn)確的了解服務(wù)對(duì)象—卷煙零售戶。為此，市公司目前是從三個(gè)角度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

　　客戶分類(lèi)：描述客戶的基本情況，是客戶的自然屬性。零售客戶類(lèi)別不直接與卷煙貨源供應(yīng)產(chǎn)生直接的對(duì)應(yīng)和關(guān)聯(lián)。

　　客戶分檔：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，將客戶按照月均卷煙訂貨量分為五檔，用以鼓勵(lì)客戶發(fā)展，隸屬于客戶業(yè)務(wù)屬性。

　　客戶分級(jí)：通過(guò)零售客戶的月均訂貨量和月均訂貨額，即“客戶經(jīng)營(yíng)能力值”，測(cè)算出每個(gè)客戶的經(jīng)營(yíng)能力；并按照能力高低，將零售戶分為五個(gè)星級(jí)，以期能準(zhǔn)確的供應(yīng)卷煙品牌，特別是緊俏卷煙。

　　（二）應(yīng)用信息技術(shù)，規(guī)劃品牌

　　卷煙品牌實(shí)際只是一個(gè)載體，它最終給客戶帶來(lái)的是利益，因此細(xì)分品牌的關(guān)鍵是如何確定品牌的價(jià)值，特別是緊俏品牌，如黃鶴樓（硬珍）和黃鶴樓（軟珍）的價(jià)值。為此，我們應(yīng)該設(shè)立合理的模型，通過(guò)計(jì)算，將不同緊俏卷煙品牌按照獲利能力和盈利大小分為高、中、低三檔。實(shí)際上，信息系統(tǒng)后臺(tái)分析得出的指標(biāo)值在經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間運(yùn)行后依然精確度很高，一段時(shí)間內(nèi)不需要做任何改動(dòng)。這在很大程度上保證了網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展（白長(zhǎng)宏，《西方顧客價(jià)值研究及其啟示錄》，2011）。

　　（三）利用信息技術(shù)，促進(jìn)終端建設(shè)

　　卷煙零售終端是煙草行業(yè)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源，是培育品牌、服務(wù)消費(fèi)的強(qiáng)大力量，是行業(yè)未來(lái)發(fā)展最重要的陣地。

　　要促進(jìn)商業(yè)企業(yè)零售終端建設(shè)，必須按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以構(gòu)建新型可我關(guān)系為主線，以培育行業(yè)知名品牌為職責(zé)，以推進(jìn)信息化為手段，以完善和發(fā)揮終端功能為重點(diǎn)，以提升客戶價(jià)值為目的，進(jìn)一步優(yōu)化資源，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，努力實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進(jìn)向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向積極構(gòu)建現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變。

　　（四）應(yīng)用信息技術(shù)，搭建工商零互動(dòng)平臺(tái)

　　利用信息技術(shù)，在已有的新商盟訂貨系統(tǒng)內(nèi)搭建“信息交流”平臺(tái)。一方面在這個(gè)平臺(tái)上，工業(yè)、商業(yè)和經(jīng)營(yíng)戶能通過(guò)發(fā)布信息，簡(jiǎn)便的進(jìn)行溝通與交流。例如，我們可以暢想，經(jīng)營(yíng)戶能看到商業(yè)和工業(yè)發(fā)布的通知公告、卷煙促銷(xiāo)等各種最新信息，也可以將自己對(duì)工業(yè)或商業(yè)意見(jiàn)和建議，分別發(fā)表在相對(duì)應(yīng)的版塊中，更好地促進(jìn)工商零之間的溝通與交流。另一方面，大家還能及時(shí)共享各類(lèi)信息，商業(yè)可以根據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)卷煙的需求進(jìn)行分析，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足各類(lèi)卷煙經(jīng)營(yíng)戶對(duì)卷煙的需求；工業(yè)可以通過(guò)查詢經(jīng)營(yíng)戶對(duì)卷煙的需求并結(jié)合銷(xiāo)售的具體數(shù)據(jù)，及時(shí)準(zhǔn)確的了解卷煙銷(xiāo)售情況，有效的制定卷煙發(fā)貨計(jì)劃和品牌培育方案；客戶可以及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，提出經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的建議和意見(jiàn)。通過(guò)三者緊密、和諧、有效的配合，將網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的信息資源有效的最大化。

　　（五）應(yīng)用信息技術(shù)，開(kāi)展網(wǎng)上結(jié)算

　　傳統(tǒng)結(jié)算方式存在的問(wèn)題：

　　1.針對(duì)銀行卡結(jié)算方式，存在安全性不高，工作效率低等問(wèn)題。配送人員既需要送貨，還要對(duì)經(jīng)營(yíng)戶貨款進(jìn)行校對(duì)，清點(diǎn)現(xiàn)金，這樣一來(lái)容易造成收取假幣、資金流失或盜用的情況，二來(lái)嚴(yán)重浪費(fèi)了人力資源，降低了工作效率。

　　2.電子結(jié)算透明度不高，客戶在被扣取煙款之后不能及時(shí)查詢自己銀行卡內(nèi)扣款及余額情況，易造成不必要的損失。（李晏野，《理論創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂》，南京師范大學(xué)出版社，2005）

　　網(wǎng)上結(jié)算的優(yōu)勢(shì)：

　　1.降低資金管理成本。網(wǎng)上結(jié)算主要使用網(wǎng)上銀行，零售客戶將煙款從網(wǎng)上銀行直接轉(zhuǎn)入煙草指定的銀行賬號(hào)內(nèi)，由銀行統(tǒng)一對(duì)賬結(jié)算。因此由銀行結(jié)算和資金集中管理這種模式可以有效提高結(jié)算的效率，發(fā)揮資金的集聚效應(yīng)，降低管理成本，增強(qiáng)了資金的安全性。

　　2.提升工作效率。由于信息的及時(shí)核對(duì)，送貨人員只需將卷煙配送至已經(jīng)進(jìn)行資金結(jié)算的經(jīng)營(yíng)戶手中，減少了收取及核對(duì)貨款的環(huán)節(jié)，有效提升了工作人員的工作效率。

　　3.網(wǎng)上結(jié)算透明度高。網(wǎng)上結(jié)算是一種比電子結(jié)算更透明的可視結(jié)算方式。零售戶不僅可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)查詢到訂購(gòu)圈養(yǎng)的額貨款情況，還可以隨時(shí)查詢自己銀行卡的扣款情況及余額，以便在發(fā)現(xiàn)賬戶資金不足時(shí)，可以及時(shí)去銀行卡補(bǔ)足煙款（何志毅，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》，機(jī)械產(chǎn)業(yè)出版社，2006）。

　　綜上，通過(guò)利用信息技術(shù)探索網(wǎng)上結(jié)算的新途徑，將行業(yè)、零售戶、銀行三者之間的關(guān)系進(jìn)行了理順，權(quán)責(zé)更加明晰，進(jìn)一步保證了資金安全、提高了結(jié)算的科學(xué)透明性，提升了工作效率。

　　（六）利用信息技術(shù)，做好貸記卡發(fā)放準(zhǔn)備工作

　　利用信息技術(shù)，測(cè)算客戶的經(jīng)營(yíng)狀況，讓銀行為客戶提供卷煙經(jīng)營(yíng)信用額度成為可能。市煙草公司可以代表零售客戶與合作銀行協(xié)商，將不同級(jí)別的客戶經(jīng)營(yíng)狀況較為準(zhǔn)確的反饋給銀行，請(qǐng)銀行以此為依據(jù)在與客戶協(xié)商的基礎(chǔ)上提供信用額度，并給客戶辦理貸記卡，增加客戶的資金存量，有效提高客戶的經(jīng)營(yíng)能力。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　在新形勢(shì)下，仙桃煙草首先要進(jìn)行觀念革新，樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，用前瞻性的思維認(rèn)識(shí)和設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理模式和內(nèi)容，明確戰(zhàn)略目標(biāo)和方針，實(shí)現(xiàn)“卷煙工業(yè)、卷煙零售商、卷煙消費(fèi)者”三個(gè)滿意；轉(zhuǎn)變思路，建立現(xiàn)代流通體系，運(yùn)用信息化手段，完善營(yíng)銷(xiāo)管理的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為建設(shè)更加規(guī)范、更富效率的中國(guó)煙草奮力前行！