煙草在線專稿　　當(dāng)今卷煙市場，已由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，顧客已經(jīng)成為最重要的戰(zhàn)略資源，“以顧客為核心”的觀念深入人心，如何吸引顧客、保留顧客、讓顧客滿意已成為企業(yè)的核心競爭力之一。

　　一、開展顧客滿意度測評的必要性

　　作為卷煙工業(yè)企業(yè)，其顧客一般包括商業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者，三者在卷煙產(chǎn)業(yè)鏈中都有著重要作用，其滿意度不容忽視。

　　第一，提升卷煙商業(yè)企業(yè)滿意度，有利于促進(jìn)工商協(xié)同

　　工商協(xié)同營銷，就是讓工商企業(yè)共同攜手，面對消費者，研究市場，充分發(fā)揮市場和計劃的調(diào)控作用，在又好又快地完成品牌置換的同時實現(xiàn)雙贏。工商協(xié)同主要體現(xiàn)在品牌力、溝通力、渠道力、營銷力、控制力和團(tuán)隊力的協(xié)同上，在行業(yè)改革與發(fā)展新形勢下，開展協(xié)同營銷的必要性和緊迫感已經(jīng)是業(yè)界共識，工商協(xié)同營銷已成為戰(zhàn)略趨勢。工業(yè)企業(yè)可以根據(jù)商業(yè)企業(yè)對其產(chǎn)品和服務(wù)的評價，不斷改進(jìn)和提升，以更好地實現(xiàn)協(xié)作共贏。

　　第二、零售戶作為終端渠道，其滿意度至關(guān)重要

　　在煙草行業(yè)面臨內(nèi)外挑戰(zhàn)的形勢下，工業(yè)公司必須根據(jù)市場需求合理調(diào)整市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育名優(yōu)品牌，建立競爭有序的市場，建立暢通的供應(yīng)鏈關(guān)系。國家煙草專賣局姜成康局長也強(qiáng)調(diào)：“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場”。零售戶位于國家煙草系統(tǒng)與消費者之間，是連接供貨方與需求方的中間環(huán)節(jié)，零售戶滿意了，就在很大程度上把握了卷煙消費市場。因此，提高零售戶滿意度對企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

　　第三、把握消費者需求，提升消費者滿意度是卷煙營銷上水平的必然趨勢

　　面對復(fù)雜的市場環(huán)境以及多變的競爭格局，工業(yè)企業(yè)必然要根據(jù)目前的品牌格局、產(chǎn)品體系、以及目前產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，做出相應(yīng)的調(diào)整，才能在現(xiàn)在和未來的發(fā)展中立于不敗之地。消費者是卷煙產(chǎn)品的最終使用者，他們是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)最優(yōu)發(fā)言權(quán)的群體，只有通過滿意度測評，了解他們對目前產(chǎn)品和服務(wù)的評價，以及對公司和產(chǎn)品的期望，才能更好地把握消費需求，從市場需求出發(fā)，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌競爭力。

　　因此，越來越多的工業(yè)企業(yè)對顧客滿意度測評工作予以高度重視，甚至將顧客滿意度作為公司工作的重點來抓。目前來說，卷煙工業(yè)企業(yè)顧客滿意度測評主要有兩種方式，一種是企業(yè)內(nèi)部自己派員工進(jìn)行測評，另一種是委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行測評。

　　二、卷煙工業(yè)企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行測評的不足

　　卷煙工業(yè)企業(yè)自己派員工進(jìn)行測評的方式有利于節(jié)省成本，但是存在以下不足之處：

　　第一、測評體系缺乏科學(xué)規(guī)范性

　　有些公司進(jìn)行顧客滿意度測評中是沒有建立科學(xué)系統(tǒng)的指標(biāo)體系的，其滿意度條目大多是根據(jù)以往的經(jīng)驗設(shè)置的，不具有普遍性和代表性，各指標(biāo)之間沒有權(quán)重劃分，或者平均權(quán)重，不能凸現(xiàn)關(guān)鍵問題。此外，除了少數(shù)的研究對其開發(fā)的滿意度測評量表進(jìn)行了信度和效度的驗證以外，絕大多數(shù)的問卷沒有信度和效度驗證，使得調(diào)查的信度和效度上存在很大的質(zhì)疑。

　　第二，測評結(jié)果缺乏公正客觀性

　　公司員工對顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查時，顧客往往礙于面子，不敢或不會對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行抱怨，因此對服務(wù)評價往往有失客觀性；有些員工在進(jìn)行滿意度調(diào)查時，會對被訪者進(jìn)行誘導(dǎo)或干擾，從而導(dǎo)致評估結(jié)果失真，普遍偏高，實際意義受到影響；公司員工在問卷發(fā)放時，不向被訪者解釋清楚調(diào)查的目的和意義，使被訪者認(rèn)為調(diào)查只是一種形式，導(dǎo)致其對調(diào)查不夠重視，缺乏嚴(yán)肅性，從而敷衍了事，甚至投其所好，使?jié)M意度虛高。公司工作人員可能對客戶、市場都比較熟悉，但很難超脫于與顧客現(xiàn)存的人情和商業(yè)關(guān)系之外，所以難以得出公正客觀的結(jié)論。

　　第三、統(tǒng)計分析方法過于簡單

　　有些企業(yè)在計算顧客滿意度較多的采用簡單的統(tǒng)計方法，比如平均值計算法，或者加權(quán)平均法，得出的只是一個結(jié)論性的數(shù)字，不利于對產(chǎn)品和服務(wù)的診斷，往往無法處理多變量和復(fù)雜現(xiàn)象總體的問題；無法全面反映顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和期望、對服務(wù)的質(zhì)量感知和價值的感知、顧客抱怨和顧客忠誠等多種變量的信息、以及各種變量之間的相互影響和變化趨勢，也無法反映各因素對總體變量的影響程度。

　　三、第三方機(jī)構(gòu)顧客滿意度測評的優(yōu)點

　　第三方機(jī)構(gòu)滿意度測評則可以克服公司自己進(jìn)行測評的不足，保證測評的科學(xué)性、客觀性。

　　首先，第三方機(jī)構(gòu)通過多年對煙草行業(yè)的了解，結(jié)合其他行業(yè)的滿意度測評，同時根據(jù)卷煙工業(yè)企業(yè)的實際情況的特點，建立一套完整系統(tǒng)的科學(xué)評價體系，測評指標(biāo)經(jīng)委托方及煙草專家、社會學(xué)專家、心理學(xué)專家的審定認(rèn)可。同時通過試訪，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的問題并及時修正，同時對滿意度測評量表進(jìn)行信度和效度檢驗，從而保證測評體系的科學(xué)性和規(guī)范性。

　　其次，第三方機(jī)構(gòu)根據(jù)長期的測評與調(diào)查執(zhí)行經(jīng)驗，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，保證測評結(jié)果的真實性和客觀性。為了保證項目質(zhì)量，第三方需要建一個高效、專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊。在調(diào)查正式開始前，對于參與本次調(diào)查的所有調(diào)查員進(jìn)行統(tǒng)一的專業(yè)化培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括調(diào)查的背景及目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查流程、調(diào)查部署及安排、調(diào)查中的注意事項等，并在培訓(xùn)后進(jìn)行現(xiàn)場模擬演練，以發(fā)現(xiàn)調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的問題，如條目表述含義、條目理解、應(yīng)答順序等，另通過演練對于問卷中的填寫時間、單份問卷完成時間等建立明確的認(rèn)知和掌握。為保證調(diào)查的順利實施，并嚴(yán)格控制現(xiàn)場調(diào)查的信息采集質(zhì)量，項目組在調(diào)查前期、中期、后期均采取充分質(zhì)量控制，以確保數(shù)據(jù)信息的真實性、客觀性及公正性。調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查問卷由第三方機(jī)構(gòu)當(dāng)日統(tǒng)一回收匯總至公司資料庫，由項目部門專人負(fù)責(zé)保管，待質(zhì)控督導(dǎo)完成復(fù)核后錄入。

　　再次，第三方在統(tǒng)計和分析方法上，有專門的分析工具有分析模型，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、模型運用，更加深入地挖掘數(shù)據(jù)，使分析結(jié)果更加豐富有效。例如，在滿意度權(quán)重計算上，可以運用結(jié)構(gòu)方程模型，通過這種建模技術(shù)可以得到每一個下級指標(biāo)相對于上級指標(biāo)的重要性（即權(quán)重），以及結(jié)合下級指標(biāo)滿意度的得分和權(quán)重計算出來的上一級指標(biāo)的滿意度得分，直到求得最終的總體滿意度得分。在滿意度改進(jìn)和提升上，可以根據(jù)滿意度和重要性對產(chǎn)品進(jìn)行分析，查找出滿意度優(yōu)先改進(jìn)的指標(biāo)；對于消費者行為，也有專門的消費者U&A研究模型，通過消費者U&A研究，對消費者群體進(jìn)行細(xì)分，然后再在細(xì)分群體的基礎(chǔ)上，運用交叉分析、因子分析、判別分析、聚類分析等各種方法對影響滿意度的因素進(jìn)行分析。

　　四、第三方機(jī)構(gòu)顧客滿意度測評的基本思路

　　（一）指標(biāo)體系和測評模型的確定

　　顧客滿意度測評指標(biāo)體系是是進(jìn)行滿意度測評的基礎(chǔ)。由于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望和需求不同，對其滿意度和忠誠度也會有較大差異。北京華夏經(jīng)緯市場調(diào)查有限公司根據(jù)多年來對煙草行業(yè)的了解以及曾經(jīng)服務(wù)相關(guān)卷煙工業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗，建立了相應(yīng)的指標(biāo)體系和測評模型，以卷煙消費者為例，根據(jù)中國顧客滿意度（CCSI）模型，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚屯卣?#xff0c;具體如下圖所示。

　　（二）測評方案設(shè)計

　　測評方案設(shè)計一般包括測評對象測評范圍的選擇、抽樣設(shè)計和配額控制、調(diào)查方式等方面。

　　對于卷煙工業(yè)企業(yè)來說，測評對象一般包括商業(yè)企業(yè)、零售戶和消費者。

　　測評范圍可以是全國市場、區(qū)域市場、省內(nèi)市場或者更小的地市范圍。

　　在抽樣設(shè)計上，一般根據(jù)測評的范圍確定樣本量，使樣本量具有代表性，不同的測評對象，抽樣時考慮的因素也有所區(qū)別。比如，零售戶抽樣，不僅要考慮零售戶的抽樣數(shù)量，還要考慮到零售戶市場類型、業(yè)態(tài)類型以及經(jīng)營規(guī)模等方面，以保證數(shù)據(jù)能夠反映城鎮(zhèn)和農(nóng)村、七種不同業(yè)態(tài)以及不同規(guī)模的零售戶的意見和建議；對于消費者來說，則要考慮卷煙消費的價格和檔次等因素。

　　在調(diào)查方式上，根據(jù)測評對象的特點采取不同的方法，從而獲取有效數(shù)據(jù)。一般來說，調(diào)查方法包括定性和定量方法，常用的定性方法是深訪和座談會，定量方法用得最多的就是問卷調(diào)查。在具體測評方案設(shè)計過程中，對于商業(yè)企業(yè)，一般采取深訪的形式，通過深訪，深入了解商業(yè)企業(yè)對工業(yè)企業(yè)計劃銜接、營銷政策、商務(wù)支持等方面的意見。對于零售戶，入戶訪問是最常用的方法，另外，電話調(diào)查和座談會也是較常用的調(diào)查方式。對于消費者，街頭攔截、預(yù)約面訪、座談會等方式均被廣泛應(yīng)用。

　　（三）滿意度計算和模型運用

　　滿意度指數(shù)采用上一層指數(shù)由下一層指數(shù)逐級推算形式產(chǎn)生。以李克特量表的“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“較不滿意”、“很不滿意”五級滿意度評價方法，設(shè)定五級回答對應(yīng)的分值依次為5分、4分、3分、2分、1分，“不了解”的不計入評價分值。

　　各級指標(biāo)權(quán)重的確定應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型，計算每個觀察變量對潛在變量的的貢獻(xiàn)率，即權(quán)重。結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)以其突出的科學(xué)性優(yōu)勢而在國際上的客戶，滿意度研究中被廣泛應(yīng)用，通過這種建模技術(shù)可以得到每一個下級指標(biāo)相對于上級指標(biāo)的重要性（即權(quán)重），以及結(jié)合下級指標(biāo)滿意度的得分和權(quán)重計算出來的上一級指標(biāo)的滿意度得分，直到求得最終的總體滿意度得分。

　　根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型得出權(quán)重后，可以計算出滿意度，計算方法為：

　　整體滿意度　

　　潛在變量　

　　根據(jù)各影響滿意度的因素的重要程度以及滿意度情況，將數(shù)據(jù)分為四個象限，根據(jù)該模型，可以分析產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。

　　另外，對于需