煙草在線專稿

　　老煙斗：煙卷啊，今天是元宵佳節(jié)，祝你元宵快樂。

　　小煙卷兒：過完今天，真正過完年了?，F(xiàn)在想想，其實元宵節(jié)真應該列入法定節(jié)假日。

　　老煙斗：你就別想著放假了，把心思都放在工作上面來吧。1月份各地卷煙銷售形勢都不錯，“開門紅”已成定局，但是節(jié)后市場變化多樣，需要密切關注。

　　小煙卷兒：是啊。往年的時候，節(jié)后卷煙回流現(xiàn)象比較嚴重，但是因為中央八項規(guī)定影響，今年卷煙回收現(xiàn)象明顯下降。

　　老煙斗：這方面我覺得安徽合肥市局的做法很不錯。行業(yè)媒體報道，為及時了解2014年春節(jié)卷煙消費的情況，把握節(jié)后市場卷煙的市場動態(tài)，分析和研究未來卷煙市場的發(fā)展趨勢。近日，安徽省煙草公司合肥市公司在節(jié)后通過“四關注”相關工作的開展，深入市場，強化服務，確保卷煙市場發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定。

　　小煙卷兒：哪四關注啊?

　　老煙斗：一是關注卷煙社會庫存，合肥市局提出以“卷煙社會庫存”為關注點，詳細了解和掌握零售客戶卷煙庫存的總體情況，分析市場信息，了解卷煙銷售動態(tài)，及時調整投放策略，做到卷煙社會庫存不積壓，避免零售客戶資金運轉不暢、卷煙動銷不暢等影響銷量現(xiàn)象的發(fā)生。

　　小煙卷兒：關注卷煙社會庫存這是必須的，強調到重點上了。節(jié)后零售戶卷煙庫存大不大，直接關系到卷煙價格以及節(jié)后卷煙銷售情況。要組織專人對轄區(qū)零售戶的實際經營情況、卷煙庫存信息等進行調查了解和分類統(tǒng)計，在掌握社會庫存總量的前提下，對各檔次的卷煙分布情況、訂貨頻次、動態(tài)銷售情況、品牌卷煙貨源儲備量、社會消費趨勢等進行分析，真實掌握卷煙社會庫存和卷煙市場情況，合理調整下階段貨源投放節(jié)奏。同時要根據零售戶的經營情況，對他們進行分類指導，為其提供合理的經營建議。

　　老煙斗：這就是第二個關注了。二是關注市場需求變化。合肥市局提出要及時掌握各區(qū)域節(jié)日卷煙消費特點，加強市場分析，跟蹤關注重點品牌在節(jié)日期間的銷售走勢、市場反映、零售價格等信息，做好分析，為下一步優(yōu)化調整卷煙營銷策略提供依據，扎實推進品牌培育工作的深入開展。

　　小煙卷兒：市場需求預測是品牌成功培育的重要環(huán)節(jié)，只有明確消費者要什么，好什么，透徹把握消費的特點和變化趨勢，才能有針對性地進行品牌培育，研發(fā)更加適應市場需求的卷煙產品，制定更加合理的品牌培育策略，引導品牌更好地適應市場，使市場的意愿與企業(yè)的生產保持一致，杜絕工業(yè)企業(yè)新品牌從投入市場到退出市場時間短、效果差的“流星”現(xiàn)象，更加杜絕品牌培育的隨意性、盲目性和反復性等，促進“532”、“461”品牌發(fā)展目標的順利實現(xiàn)。

　　老煙斗：現(xiàn)在行業(yè)正在進行市場化取向改革。以前按訂單組織貨源，很多地方卷煙營銷工作存在“壓指標”、“壓任務”的現(xiàn)象，很多訂單并非源自零售客戶真實需求，而是由客戶經理幫著“做單子”。在這種情況下，捆綁銷售、搭配銷售等不規(guī)范現(xiàn)象時有發(fā)生，市場真實需求被扭曲?，F(xiàn)在不一樣了，卷煙營銷市場化取向改革，都是建立在零售戶真實需求基礎之上。

　　小煙卷兒：前幾天我看了有關北京市局卷煙營銷市場化取向改革的報道，里面就提到，卷煙需求預測是“按訂單組織貨源”的起點、前提和基礎。改革后的需求預測與之前明顯不同。2013年以來，北京市局（公司）堅持采用自下而上的方式，按照《需求預測管理程序》的規(guī)范要求，將零售客戶實際卷煙需求作為預測的起點，將區(qū)縣局（公司）作為預測的主體來開展需求預測，確保真實可靠。區(qū)縣局（公司）的需求預測提報到市局（公司）后，營銷中心再進行整體把控，根據卷煙市場狀態(tài)進行卷煙協(xié)議的動態(tài)調整。這樣的需求預測保證了信息的真實性，滿足了市場的真實需求，為北京市局（公司）經營決策提供了可靠依據。但是煙斗啊，我一直有一個疑問。市場化取向改革，那零售戶真的做到，想訂什么煙，就給什么煙。想訂多少煙，就給多少煙嗎？那我專訂中華、利群、芙蓉王這樣的緊俏煙就是了，能有多少給多少嗎？

　　老煙斗：中華煙作為全國各地的緊俏卷煙，每個零售戶都想多訂，因為多訂幾條中華就意味著多賺錢。但是中華真要全面敞開，一是上海卷煙廠沒這么多中華卷煙生產計劃指標；二是對中華煙的發(fā)展極為不利，價格首先要下滑。所以緊俏卷煙我覺得按零售戶客戶級別供應是比較公平合理的。但是在順銷卷煙上，北京煙草真正做到了“要什么給什么，要多少給多少”。

　　小煙卷兒：要多少給多少，這可首先要和工業(yè)企業(yè)簽訂好供貨計劃啊，工業(yè)企業(yè)也愿意提供這么多計劃卷煙啊。

　　老煙斗：所以有了這句話，按訂單組織貨源，按需求銜接計劃，北京市局（公司）更加重視市場需求變化，“按需求銜接計劃”。他們改變了調貨方式，從以前的半年協(xié)議、月度銜接變?yōu)榘粗苡媱澤踔涟慈沼媱澱{貨，按要求多次到貨，隨時補貨；改變了協(xié)議調整方式，實行卷煙增補計劃隨市場實際需求隨時調整。2013年12月9日，北京市局（公司）營銷中心通過對比訂單需求和物流中心庫存情況了解到“利群”卷煙缺貨較多后，立即通報給了浙江中煙工業(yè)有限責任公司。通過工商信息共享平臺，浙江中煙通過調整發(fā)貨周期、發(fā)貨方式和送貨時間，臨時調撥卷煙，10日一早發(fā)貨，11日凌晨新增貨源便到達了北京。

　　小煙卷兒：其實現(xiàn)在看來，小米的營銷模式有點在學習咱們煙草。首先提供每周可供小米手機貨源，讓廣大想購買小米手機的消費者先進行預約。然后小米公司根據預約情況組織生產并提供下周可供購買手機貨源。如果預約客戶減少了，然后降價及敞開供應。這和咱們煙草的市場化取向有點相像。

　　老煙斗：扯遠了，還是再來談談第三個關注吧。三是關注卷煙市場動態(tài)。合肥市局對春節(jié)期間城市、農村喜事用煙情況進行重點了解，針對節(jié)后部分“人情煙”開始回流市場的情況，做好客戶的經營指導和專賣法律法規(guī)宣傳，提高零售客戶的自覺守法意識。同時，重點關注外出務工人員數量及變化趨勢，掌握其春節(jié)返鄉(xiāng)時間、外出時間、消費卷煙的價位和品牌等情況。

　　小煙卷兒：隨著各地經濟發(fā)展，現(xiàn)在外地務工人員回流現(xiàn)象增加。就拿河南省為例，有數據顯示，2008年國際金融危機之后，河南省每年80%的新增勞動力開始在省內就業(yè)，而且外出務工人員開始出現(xiàn)明顯的回流現(xiàn)象，這幾年在不斷增多。特別是近年來富士康落戶鄭州，外出務工人員回流更是增加。這些外出務工回流人員的卷煙消費水平、消費品牌都影響著周圍的人。

　　老煙斗：所以說，咱們煙草人不僅要埋頭工作，還要多關心國家大事。沒事看看咱們大話煙草，了解掌握行業(yè)內外最前沿的東西。