煙草在線專稿　　2016年6月20日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道了歐睿信息咨詢公司的最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)煙草銷量出現(xiàn)了20多年來的首次下滑。中國(guó)煙草消費(fèi)量下降2.4%，這是自1995年以來的首次下滑，相當(dāng)于減少約600億支香煙，同2014年相比減少120萬箱。

　　與此同時(shí)，卷煙銷售下滑趨勢(shì)仍未止跌企穩(wěn)。據(jù)中國(guó)煙草行業(yè)卷煙銷售統(tǒng)計(jì)顯示，作為行業(yè)發(fā)展之本的重點(diǎn)品牌，2016年以來在市場(chǎng)上的表現(xiàn)出乎意料，銷量大幅下降。2016年1—4月，重點(diǎn)品牌銷量同比下降10.02%，高端、高價(jià)位卷煙銷量近七年來首次下滑；從庫(kù)存卷煙結(jié)構(gòu)看，一、二類煙庫(kù)存增速明顯快于三類及以下卷煙。重點(diǎn)品牌發(fā)展動(dòng)力不足，形象受損，面臨著前所未有的危機(jī)。

　　有分析指出，導(dǎo)致2015年銷量20多年來首次出現(xiàn)下降的關(guān)鍵原因是，下半年重點(diǎn)品牌銷量增長(zhǎng)乏力，而進(jìn)入2016年重點(diǎn)品牌銷量持續(xù)下滑，又進(jìn)一步加重了卷煙止跌企穩(wěn)的壓力，其中重點(diǎn)品牌是重中之重，而區(qū)域品牌則是重點(diǎn)品牌的有益補(bǔ)充，綜合分析自2015年下半年以來出現(xiàn)的重點(diǎn)品牌銷量大幅下滑，主要原因有以下幾點(diǎn)：

　　一是受提稅增收影響，加大重點(diǎn)品牌投放量的沖動(dòng)一直在膨脹；市場(chǎng)需求飽和進(jìn)一步減慢動(dòng)銷速度，使市場(chǎng)消化能力明顯表現(xiàn)出動(dòng)力不足。

　　二是對(duì)市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制不能迅速適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，存在感知慢、反應(yīng)慢、效率低“兩慢一低”的問題。

　　三是區(qū)域品牌與重點(diǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)企業(yè)在指導(dǎo)零售客戶訂貨上，存在要求多訂區(qū)域品牌的個(gè)別現(xiàn)象。

　　四是區(qū)域品牌迫于當(dāng)?shù)靥岫愒鍪諌毫?#xff0c;加大省外投放量以致回流本土，同時(shí)，加大區(qū)域內(nèi)投放，希望在“老家”拓疆?dāng)U土，社會(huì)庫(kù)存和動(dòng)銷緩慢加劇。

　　五是落水效應(yīng)，采取快餐式營(yíng)銷，將暢銷品牌與區(qū)域品牌捆在一起進(jìn)行銷售。

　　六是區(qū)域品牌創(chuàng)新能力較弱，短時(shí)間卻組織了一批所謂的“新品”投放市場(chǎng)，而這些“新品”并非真正意義上的新品，絕大多數(shù)都是換湯不換藥的改改包裝就上市。新品不新，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。如在2016年上半年，某區(qū)域品牌向市場(chǎng)推出了近10款新品。幾乎達(dá)到了每個(gè)月推出兩款新品的神速，新品數(shù)量之多甚至超越了該企業(yè)二十余年來的新品總量。　

　　6月24日，英國(guó)全民公投結(jié)果令人意外，英國(guó)從歐盟退出。英國(guó)從歐盟退出，除英國(guó)考慮自身利益，從歐盟討到的好處較少外，還表明全球經(jīng)濟(jì)中最大的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體歐盟金融危機(jī)形勢(shì)并未好轉(zhuǎn)，同時(shí)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)帶來更為深重的影響。專家普遍認(rèn)為，英國(guó)“脫歐”必將拖累歐盟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。根據(jù)摩根士丹利歐洲經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)測(cè)算，英國(guó)“脫歐”后，在“溫和”和“高壓”兩種情形下，歐盟2017年經(jīng)濟(jì)增速將可能下降0.7個(gè)百分點(diǎn)和兩個(gè)百分點(diǎn)，并且區(qū)域內(nèi)金融環(huán)境將出現(xiàn)顯著緊縮狀況。

　　英國(guó)脫歐預(yù)示著歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣，同時(shí)全球金融危機(jī)的大背景并未消退，人們的消費(fèi)能力非但沒有提高，而且就業(yè)壓力和生活成本將進(jìn)一步增大加強(qiáng)。與此同時(shí)，社會(huì)有效消費(fèi)和市場(chǎng)資源等更難發(fā)掘，同時(shí)爭(zhēng)奪更加激烈，社會(huì)生產(chǎn)、交易成本持續(xù)推高，形成高位運(yùn)行狀態(tài)。

　　煙草行業(yè)企業(yè)產(chǎn)量高、社會(huì)庫(kù)存高和經(jīng)營(yíng)成本高“三個(gè)高位運(yùn)行”狀態(tài)還將持續(xù)，重點(diǎn)品牌與區(qū)域品牌之間的“局部戰(zhàn)爭(zhēng)”仍將持續(xù)，甚至更加激烈。那么，怎樣才能避免“局部戰(zhàn)爭(zhēng)”愈演愈烈？其實(shí)，在大市場(chǎng)、大品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)格局下，并非是將區(qū)域品牌掃除干凈，區(qū)域品牌與重點(diǎn)品牌可以同場(chǎng)競(jìng)技、互為補(bǔ)充、各具特色服務(wù)消費(fèi)者，而不是水火不容的關(guān)系，這就要求區(qū)域品牌必須做出特色。

　　俗話說，“大眼迷人，小眼勾魂”。一代歌后林憶蓮擁有一雙明顯區(qū)別于其他歌星的迷人小眼，正是這雙小眼傾倒了多少歌迷，又傾倒了億萬觀眾。

　　瑞士手表無人不知、無人不曉、名聞天下，數(shù)百年來在全球手表市場(chǎng)舉足輕重。瑞士手表品牌之多含四大類共有70余種，包括家喻戶曉的奢侈品“百達(dá)翡麗”、“愛彼”、“江詩(shī)丹頓”，有一級(jí)品“勞力士”、“卡地亞”、“蕭邦”、“伯爵”等。另外，還有相對(duì)大眾化的“梅花”、“羅馬”和“山度”等。瑞士手表形成了品類集群，各個(gè)品類各具特色。不但沒有同質(zhì)化的問題，而且很好的滿足了差異化的消費(fèi)需求。

　　不僅瑞士手表為品牌做特色樹立了品牌戰(zhàn)略楷模，而且國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品中區(qū)域品牌成功案例也不勝枚舉。如江西省南昌市當(dāng)?shù)靥貏e暢銷的“南昌”啤酒，在全國(guó)乃至全球啤酒實(shí)施大品牌整合后，不僅堅(jiān)強(qiáng)的活了下來，而且在區(qū)域市場(chǎng)一枝獨(dú)秀活得很滋潤(rùn)?！澳喜逼【茻o論規(guī)模、研發(fā)能力、品牌知曉度等，在全國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于“燕京”啤酒、“青島”啤酒等大品牌，但多年來，“南昌”啤酒堅(jiān)持以“天生活水釀好酒”為主題做自己的特色，在國(guó)內(nèi)乃至全球大品牌全面整合的局勢(shì)下，在江西獨(dú)占鰲頭，成為當(dāng)?shù)刂【破放粕钍芟M(fèi)者歡迎。

　　應(yīng)該說，中國(guó)煙草絕大部分品牌都是從區(qū)域品牌逐漸成長(zhǎng)為全國(guó)性重點(diǎn)品牌的，只不過今天全國(guó)性重點(diǎn)品牌已經(jīng)成型的情況下，區(qū)域性品牌要打造自身特色和個(gè)性文化相對(duì)難度更大，但并不代表就沒有機(jī)會(huì)和可能。雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)存在著特別突出的從眾心理，但是近年來已經(jīng)出現(xiàn)了新動(dòng)向，那就是越來越多的年輕人更加追求個(gè)性化和文化特色，新特點(diǎn)產(chǎn)生新需求，并帶來了新的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　如江西中煙充分運(yùn)用當(dāng)?shù)叵碜u(yù)世界的紅色和旅游文化，推出“金圣”（滕王閣）、“金圣”（瑞香）等新品，同時(shí)，積極運(yùn)作將金圣品牌文化理念提升到“金色圣地井岡山上中國(guó)紅”新高度，煥發(fā)出金圣品牌新的活力和生命力。下一步，江西中煙會(huì)用“金色圣地國(guó)煙香井岡山上中國(guó)紅——做中國(guó)最好的煙”設(shè)計(jì)兩款頂級(jí)卷煙，來呈現(xiàn)金圣品牌厚實(shí)的文化內(nèi)涵。

　　事在人為，區(qū)域品牌同樣有屬于自己的藍(lán)天和沃土，關(guān)鍵在于怎樣發(fā)掘和培育，要圍繞區(qū)域品牌做特色下功夫，具體做好以下三個(gè)方面：　

　　一是做好定位。區(qū)域品牌在自身品牌戰(zhàn)略制訂上，要敢于堅(jiān)持自己的特色，不能成為重點(diǎn)品牌的模仿者或跟隨者，要將區(qū)域品牌定位成重點(diǎn)品牌的有益補(bǔ)充，而不是重點(diǎn)品牌的對(duì)手，同重點(diǎn)品牌硬碰硬拼個(gè)你死我活。一直以來，區(qū)域品牌習(xí)慣做重點(diǎn)品牌執(zhí)著的模仿者，跟風(fēng)成為區(qū)域品牌創(chuàng)新的慣常舉措。如國(guó)內(nèi)某汽車品牌高仿世界名車路虎（攬勝極光），外觀簡(jiǎn)直到了真假難辨的地步。煙草工業(yè)企業(yè)在口感上模仿的事例也不少。如市場(chǎng)上特別暢銷的芙蓉王（硬）就受到不少工業(yè)企業(yè)在配方上的模仿，通過“借船出?！眮硖嵘袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和銷量。殊不知，這種仿造其實(shí)是在幫助被模仿品牌做市場(chǎng)推廣，尤其是無聲的廣告，將進(jìn)一步提高被模仿者的美譽(yù)度。而對(duì)于模仿者，幾乎無緣“人家吃肉，你喝湯”的美事。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)之一就是“只有第一，沒有第二”，這也代表著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的巨大趨勢(shì)，消費(fèi)者只記住了排在前三位的品牌，至于其他則被人們遺忘。電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)一支獨(dú)大就是最顯著的例子。

　　區(qū)域品牌培育采取跟隨策略已經(jīng)難以奏效了，那么，在定位上就要和重點(diǎn)品牌以示區(qū)別；區(qū)別還要與重點(diǎn)品牌形成互補(bǔ)的作用。如江蘇中煙另辟蹊徑，避開其他強(qiáng)勢(shì)品牌，專注開發(fā)培育新品細(xì)支卷煙取得巨大成功。2015年細(xì)支煙銷量位居全行業(yè)第一，當(dāng)年銷售“南京”細(xì)支煙32.1萬箱，增長(zhǎng)132%，同時(shí)為國(guó)家?guī)砗芨叩亩愂?。模仿不是?chuàng)新，不是步人后塵，而創(chuàng)新必須建立與眾不同的風(fēng)格和特色。

　　二是抵近服務(wù)。都說，近水樓臺(tái)先得月。然而從現(xiàn)實(shí)情況來看，很多區(qū)域品牌雖然擁有地利之便，但卻存在“熟悉的陌生人”現(xiàn)象——區(qū)域品牌服務(wù)家鄉(xiāng)人的能力、水平處于相對(duì)較低狀態(tài)，以致廣大零售客戶普遍反映服務(wù)不到位、服務(wù)質(zhì)量有待提高等問題。服務(wù)應(yīng)該改變?cè)写址艩顟B(tài)，從低層次的送點(diǎn)物料逐漸轉(zhuǎn)化到指導(dǎo)零售客戶提升盈利水平上。要通過微信、二維碼、網(wǎng)站、微博等現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，與消費(fèi)者開通“直通車”，直接打通對(duì)話通道，同消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好溝通的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)需求收集和分析，為煙草企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷提供第一手資料，從而指導(dǎo)煙草企業(yè)制訂更加科學(xué)、準(zhǔn)確、有效的營(yíng)銷策略，提高服務(wù)零售客戶的有效性、科學(xué)性，進(jìn)一步提高消費(fèi)者和零售客戶的滿意度。運(yùn)用現(xiàn)代科技和管理手段，更加方便消費(fèi)者，同時(shí)不斷降低客戶經(jīng)營(yíng)成本，持續(xù)改善服務(wù)質(zhì)量，給用戶帶來更多更優(yōu)更好的體驗(yàn)。為增加用戶體驗(yàn)所進(jìn)行的培訓(xùn)、教學(xué)，不但不收學(xué)費(fèi)，而且要鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者踴躍參加。如給消費(fèi)者提供增值服務(wù)，開展廚藝、插花等免費(fèi)培訓(xùn)。還有組織零售客戶舉辦零售經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)管理、現(xiàn)場(chǎng)6S管理、禮儀等培訓(xùn)，以及消防安全、煙草專賣法律法規(guī)知識(shí)和真假煙鑒別等學(xué)習(xí)。

　　三是打造特色。

　　英國(guó)著名詩(shī)人、版畫家布萊克在其詩(shī)中這樣寫道，“一花一世界，一沙一天國(guó)”。一朵花便是一座天堂，而透過一粒沙能夠讓人看到一個(gè)世界。的確，就像人與人之間有那么多的不同，并具有各自的性格特點(diǎn)一樣，才組成了這個(gè)紛繁無比的多彩世界。

　　同樣是高山大川卻各具性格和特色，在詩(shī)人筆下更加賦予了強(qiáng)烈的個(gè)性特點(diǎn)和靈氣。

　　著名“唐宋八大家”之一的蘇東坡，對(duì)廬山就寫下了“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”的名句，而一代風(fēng)流人物毛澤東則以“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”描摹了婁山關(guān)，狀物言志，表達(dá)豪邁。因?yàn)樵?shī)人、偉人們的神來之筆，在讀者腦海