煙草在線摘自《東方煙草報》

　　解讀人：中國卷煙銷售公司網建部主任 李健

　　采訪人：張百厚

　　新形勢下，卷煙市場冷暖幾度？活力如何？潛力在哪？

　　一次全面的自我體檢、自我提振、自我躍升勢在必行。

　　中國煙草總公司近日專門印發(fā)通知，決定下半年在全國范圍內開展一次“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動。

　　這次主題營銷活動開展的背景是什么？聚焦方向在哪里？關鍵舉措有哪些？重點任務有幾項？讓我們聽聽中國卷煙銷售公司網建部主任李健的解讀。

　　市場就是消費者 消費者就是市場

　　“‘消費者在哪里，我們就到哪里’卷煙營銷活動，顧名思義，就是要聚焦消費者、聚焦消費環(huán)節(jié)、聚焦市場一線。”談起主題營銷活動，李健表示。

　　那么，為什么要在全行業(yè)開展一次以消費者為中心的主題營銷活動？

　　結合當前行業(yè)改革發(fā)展的新形勢、新任務，李健從四個方面介紹了主題營銷活動開展的現實背景：一是破解發(fā)展難題的需要。要貫徹五大發(fā)展理念，立足“三去一降一補”，深入推進行業(yè)供給側結構性改革，全面理清卷煙營銷工作思路。二是加快經營轉型的需要。要推動卷煙營銷從“推銷”向“拉銷”全面轉型，建立健全工商零共同面向消費者的營銷體系，讓消費拉動卷煙銷量增長、結構提升。三是提升營銷效率的需要。要發(fā)揮市場在資源配置中的重要作用，提高宣傳促銷資金使用效率和卷煙營銷隊伍作業(yè)效率，把有限的資源和精力聚焦到消費者身上。四是實現目標任務的需要。通過拉動消費，增強零售客戶經營信心，完成全年減少100萬箱社會庫存任務，促進市場狀態(tài)和品牌狀態(tài)持續(xù)向好。

　　面對嚴峻復雜的形勢，行業(yè)要實現“兩個略高于”發(fā)展目標，必須牽住卷煙營銷這個“牛鼻子”。從活動的主題和背景來看，當前促進卷煙營銷上水平的關鍵，無疑是堅持市場導向，向消費環(huán)節(jié)發(fā)力，充分發(fā)揮消費的拉動作用。

　　多年來，行業(yè)各單位圍繞消費環(huán)節(jié)，在促進卷煙營銷水平提升方面進行了不少探索。但總的來看，行業(yè)面向消費者的營銷，無論深度上還是廣度上、無論專業(yè)程度上還是精益程度上，都仍顯不夠，甚至仍有部分單位對市場認識模糊，有的工業(yè)企業(yè)認為市場就是商業(yè)企業(yè)，有的商業(yè)企業(yè)認為市場就是零售終端。

　　對此，李健著重指出，主題營銷活動聚焦消費者，就是要讓行業(yè)各單位進一步認識到，市場就是消費者，消費者就是市場。消費需求是構成卷煙市場的核心所在，將卷煙營銷重心聚焦到消費者身上，是行業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。

　　與消費者保持零距離，才能真正感受到市場脈搏，做出正確決策和行動。李健強調，行業(yè)各單位要通過開展主題營銷活動，實現思維轉換、模式創(chuàng)新和流程優(yōu)化，加快轉變經營方式，進一步確立消費者在卷煙營銷中的核心地位，著力解決好市場供需不平衡、不協調、不匹配的問題，激發(fā)行業(yè)發(fā)展內生動力。

　　消費者在哪里 我們就到哪里

　　這次主題營銷活動，對行業(yè)各級工商企業(yè)都提出了明確具體的工作內容和工作要求。而“消費者在哪里，我們就到哪里”，是貫穿活動的一條主線。

　　如何把這一主線貫徹活動始終？如何落實活動的工作內容和要求？

　　李健表示，行業(yè)各單位要堅持一把手帶頭調研，分管領導牽頭組織，形成營銷部門全員參與、有關部門密切配合的良好氛圍，確?；顒尤〉脤嵭?。

　　比如，不論是省級局（公司）開展的“我是一線營銷人員”工作體驗活動，還是省級工業(yè)企業(yè)開展的“我的品牌我清楚”市場調研活動，不論是地市級局（公司）開展的“走基層、訪終端、進農村”市場調研活動，還是省級工業(yè)企業(yè)營銷部門開展的“我的品牌我管理”市場調研活動，都要求主要負責人帶頭、班子成員全部參加、有關部門積極參與，這是確?；顒尤〉脤嵭У慕M織保障。

　　“而開展各項工作的著力點，當然就是市場，是消費者?！崩罱≌f。

　　行業(yè)各單位班子成員在主題營銷活動中，都要深入一線、沉到基層，努力做好三件事。一是找準市場脈搏，準確研判品牌的市場表現和競爭力，傾聽消費者的聲音，回應消費者的需求，提高響應市場、服務消費的能力。二是直接感受市場冷暖變化，深入分析當前營銷工作面臨的困難、存在的問題，科學制定卷煙營銷對策，促進卷煙銷售企穩(wěn)回升。三是傾聽一線營銷人員心聲，了解一線工作狀態(tài)，解決一線工作困難，激發(fā)一線營銷人員積極性、主動性和創(chuàng)造性。

　　除了深入市場調研外，主題營銷活動還對行業(yè)工商企業(yè)優(yōu)化營銷業(yè)務流程、切實規(guī)范營銷行為、開展營銷創(chuàng)新、開展營銷策劃、組織演講比賽等工作提出了要求。

　　李健著重指出，行業(yè)各單位要貫徹以“消費者為中心”的理念，系統開展一次營銷業(yè)務流程優(yōu)化活動，按照卷煙營銷市場化取向改革工作要求，全面梳理現行營銷業(yè)務流程，加快實現營銷方式轉變，全面提升市場化運作水平。那么，工商企業(yè)在主題營銷活動中，應該如何把握各自工作重點？

　　李健介紹說，工業(yè)企業(yè)要側重提升品牌管理和品牌營銷能力，商業(yè)企業(yè)要側重提升市場拓展和營銷創(chuàng)新能力，共同推動經營方式轉型，使其從“工—商—零—消”自上而下的營銷流程向“消—零—商—工”自下而上的營銷流程轉變。

　　圍繞目標任務 構建長效機制

　　“推動現代營銷理念牢固確立，經營方式轉型基本完成，營銷隊伍素質顯著提升，卷煙市場活力明顯增強”，這是開展主題營銷活動的主要目標任務。

　　主題營銷活動自2016年7月開始，至2017年1月結束，分動員部署、全面推進、總結提升三個階段。時間緊，任務重，抓住關鍵，才能取得實效。

　　要順利實現這些目標任務，李健表示，行業(yè)各單位要堅持以市場為導向，以現代營銷理論為指導，以推進卷煙產品供給側結構性改革和深化卷煙營銷市場化取向改革為動力，使?jié)M足消費需求成為卷煙營銷工作的出發(fā)點和落腳點。

　　只有堅持以市場為導向，才能使“以消費者為中心”的理念成為行業(yè)全體營銷人員的行動指南；只有以現代營銷理論為指導，才能打牢卷煙營銷基礎、推動經營方式轉型、提升面向消費者營銷水平；只有推進卷煙產品供給側結構性改革，才能使產品更加符合市場需求，加快庫存消化，激發(fā)市場活力；只有深化卷煙營銷市場化取向改革，才能實現卷煙營銷從“推銷”向“拉銷”全面轉型。

　　“所以，行業(yè)各單位要帶著導向意識、問題意識，樹立‘困難在哪里，我們就到哪里’的理念，推動主題營銷活動扎實深入開展?！崩罱τ浾哒f。

　　細看這次主題營銷活動安排，從實施主體來看，包括商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)；從參與人員來看，有各級營銷人員，也有領導班子的全面參與及相關部門的密切配合；從活動安排來看，既有規(guī)定動作安排，又有營銷創(chuàng)新要求。

　　對此，李健表示，要充分調動各層級各方面參與主題營銷活動的積極性，抓好規(guī)定動作和創(chuàng)新工作，將開展主題營銷活動與穩(wěn)增長、去庫存、調狀態(tài)工作要求緊密結合，落實好中央“三去一降一補”五大任務，把握銷售時機，加強品牌營銷，大力開拓市場，激發(fā)消費活力，努力完成全年卷煙銷售目標任務。

　　李健還強調，在開展主題營銷活動過程中，要用改革的方法、創(chuàng)新的思路、務實的舉措，探索應用現代營銷思維和技術，堅決摒棄“以我為主、依靠大戶、粗放經營、脫離市場”等問題，加快理順面向消費者營銷的機制，努力實現卷煙經營方式轉型升級。主題營銷活動結束后，要認真總結好經驗、好做法，將新思路、新辦法、新舉措轉化為制度、流程和標準，讓活動成果變?yōu)殚L效機制。