煙草在線專稿　　為打造新的品牌培育模式，提升客戶盈利水平和品牌培育成效，筆者認為措施有二：一是對客戶精準化分類的基礎上拉大服務差距，提供差異化服務，以服務的差距對客戶形成積極牽制，拉動卷煙銷量；二是品牌培育指標提供可選擇空間，品牌培育規(guī)劃倒置，品牌培育的激勵措施要有長效性和連貫性，以此重塑品牌培育模式。

　　一、對客戶精準化分類的基礎上拉大服務差距，提供差異化服務

　　（一）原因分析

　　市場經(jīng)濟條件下，必須要承認的事實是客戶經(jīng)理與商戶維系關系的根本點是利益，情感維系只能是利益基礎上的情感維系。二級貨源分配的現(xiàn)狀下，加之有些品牌價格倒掛，客戶經(jīng)理能夠調(diào)配的資源幾乎為零。也就是說，單單從卷煙貨源分配角度，客戶經(jīng)理給與商戶的利益是均等的，無差別的。這種形式上的公平避免了客戶經(jīng)理的違規(guī)操作，但也帶來的一定程度上的結(jié)果不公平。

　　差異化的服務就可以彌補這種不公平，如果給與高價值客戶的服務足夠好，甚至于能媲美商業(yè)咨詢，我相信，服務的差距就能夠一定程度上對客戶形成積極的牽制，拉動卷煙銷量。

　　筆者工作中遇到的最大的問題是服務過剩和服務不足同時存在。服務過剩對象擠占了服務不足對象的服務時間，同等的考核標準降低了彌補服務不足的動力。服務過剩和服務不足同時阻礙了服務水平的提升，弱化了對市場的把控能力。

　　筆者所轄區(qū)域為農(nóng)村市場，除B營銷線路一部分位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其他均為農(nóng)村商戶。幾乎每一條線路中，都有部分商戶主營業(yè)務不是煙酒，有的是五金店，有的是水果攤，有的是棋牌室，有的是網(wǎng)吧；部分商戶訂購卷煙量很低，訂貨頻率無法保證，甚至長期不訂購卷煙但又不愿意停業(yè)。這部分商戶因為店內(nèi)卷煙擺放的數(shù)量極少甚至是沒有，有的甚至長期不開門，卷煙擺放、政策宣傳、合理庫存建議、品牌培育、新品推薦等服務內(nèi)容不具有開展可能性，

　　筆者所轄線路中有幾位商戶，經(jīng)營者年齡40歲以下，店面面積大、陳列和位置好，銷量，均價和品牌寬度都較好，經(jīng)營思路開闊但相對缺乏經(jīng)驗。自身重視價簽維護和卷煙擺放，他們對于客戶經(jīng)理服務的需求更多集中于規(guī)格的拓展，政策的詳盡宣傳，新的利潤增長點的把握，如何與周邊經(jīng)驗豐富的經(jīng)營者競爭等服務軟實力。由于缺乏相應的指導和動力，筆者在工作中對這類服務的提供明顯感到力不從心。

　　（二）具體建議

　　筆者認為問題的解決之道就是把服務過剩的資源用于彌補服務不足，整體上提升服務的針對性，唯有此，服務才能從根本上改善卷煙銷售，為卷煙銷售的提升提供可能和動力。

　　1、優(yōu)化客戶經(jīng)理轄區(qū)

　　就本縣公司為例，每位客戶經(jīng)理服務區(qū)域至少涵蓋兩個鄉(xiāng)，多的甚至三四個鄉(xiāng)。這種轄區(qū)的設置人為增加了客戶經(jīng)理服務的難度，浪費了人力物力，也弱化了客戶經(jīng)理對整個區(qū)域銷售情況的把握。建議將客戶經(jīng)理服務轄區(qū)集中化，以有輻射能力的點、線為中心，服務轄區(qū)盡量呈圓形或者方形，而不是幾條沒有內(nèi)在關系、相距較遠的線路。

　　這樣的轄區(qū)分布對客戶經(jīng)理的服務工作有兩點好處：一是節(jié)省人力物力；二是，也是更重要的是，便于客戶經(jīng)理在總體上把握一個區(qū)域的銷售平穩(wěn)狀況、消費者品牌吸味偏好、價格執(zhí)行到位情況，更加可以利用部分商戶的輻射能力使品牌培育工作事半功倍。

　　2、將客戶精準化分類

　　將客戶按照銷量、均價、品牌寬度要素加權(quán)計算，大致分為A、B、C三類。再結(jié)合客戶經(jīng)理對商戶銷售潛力、配合程度、經(jīng)營意識的評價對客戶進一步分類。

　　A類客戶在精不在多，C類客戶指訂購卷煙量極低，訂購頻率無法保證，或者已經(jīng)長期不訂購卷煙但不愿意停業(yè)的商戶，其余皆為B類客戶。同類客戶確保貨源政策的一致，以保證客戶滿意度。

　　A類客戶依據(jù)配合度、銷售潛力、經(jīng)營意識分為A1和A2兩類，對于配合度高、規(guī)范經(jīng)營程度高、經(jīng)營意識先進的客戶A1，無疑將是客戶經(jīng)理服務工作的重中之重；而配合度低或者規(guī)范經(jīng)營程度低的客戶A2，則更應該是專賣部門工作的重中之重。B類客戶視情況分為B1、B2等，其中，注重將新開業(yè)、店面裝修位置較好，有銷售潛力但暫時銷量不高的商戶作為B1，著重提供有針對性的指導，提高其影響力和銷量。建議對C類客戶弱化服務標準，以引導停業(yè)、減少無效服務為佳。

　　3、重者重之，輕者輕之的服務標準

　　對于這三類客戶，建議在拜訪頻率、服務內(nèi)容、服務重點、服務效果等方面拉開考核差距，以便突出工作重點。筆者的建議是重者重之，輕者輕之，切實拉大這三類客戶的服務標準差距，首先，充分突出A1類的重點地位。其次，也是最需要注意的是，B類在拜訪頻率和服務內(nèi)容上一定不能與A類同等或者類似，這樣才能以對A類客戶提供的服務效果吸引B類向A類靠攏。

　　對于A1客戶，對客戶經(jīng)理的考核標準要盡可能嚴苛，無論是基礎工作還是增值服務，尤其是要有針對性、切實可行的指導經(jīng)營策略、品牌培育重點等增值服務。對B1類客戶的服務標準，類比A1類客戶?？傮w來說，對于有銷售潛力的商戶，客戶經(jīng)理工作的重點應該是提供有針對性的經(jīng)營指導，從各個角度挖掘該商戶的市場潛力，盡力提高其卷煙銷售的利潤。

　　二、品牌培育指標提供可選擇空間，品牌培育規(guī)劃自下而上調(diào)整，品牌培育的激勵措施要有長效性和連貫性。

　　近年來，由于卷煙社會庫存普遍偏高和物價房租飛漲，加之去年提稅順價后價格執(zhí)行不到位，卷煙銷售利潤率低已成為普遍現(xiàn)象，嚴重制約了卷煙銷售和客戶積極性，而品牌培育是目前提高利潤水平的重要手段，而目前品牌培育模式存在諸多問題，總體來說，主要是：一是品牌培育指標自上而下任務分解，脫離市場需求；二是品牌培育，尤其是新品培育，不夠重視激勵措施。因此，要解決上述問題，筆者的建議主要是以下兩點：

　　（一）品牌培育指標提供可選擇空間，品牌培育規(guī)劃自下而上調(diào)整

　　長久以來，品牌培育的模式都是自上而下地任務分解，通常為了公平起見，任務分解也缺乏市場基礎，僅按照固有比例計算上柜率或者銷量等指標。但是，市場精準需求的了解程度一定是自下而上遞減，脫離了市場實際需求的品牌培育指標缺乏可行性，效果自然會大打折扣。

　　事實上，如果本文第一項措施能夠有效推進，能夠大大加深客戶經(jīng)理對轄區(qū)市場的了解程度，在農(nóng)村市場，某個鄉(xiāng)甚至某個村，由于打工人群流向的不同，其外省卷煙消費都會呈現(xiàn)出一定的偏好；在城鎮(zhèn)市場，由于位置的不同，卷煙消費也會有很大差異。因此，如果能在客戶經(jīng)理對轄區(qū)市場的深入了解的基礎上，對有選擇空間的品牌培育指標進行符合市場需求的規(guī)劃，再層層調(diào)整，最終形成的品牌培育規(guī)劃會更加符合市場需求，更加容易獲得事半功倍的效果。

　　（二）品牌培育的激勵措施要有長效性和連貫性。

　　長期以來，品牌培育尤其是新品培育通常以一到三個月上柜率為指標，上柜后，對于重需率指標向來無要求，缺乏新品培育的長效性。而對于卷煙這種吸食習慣性很強的消費品，新品的口碑形成需要較長的過程。因此，品牌培育，尤其是新品培育，要重視對零售商戶的激勵措施，并且這種激勵措施維持或者不斷調(diào)整至品牌培育成功或者徹底放棄。

　　一般來說，品牌培育，尤其是新品培育，最終的效果要看零售商戶是否愿意向消費者推薦。商戶都是趨利避害的，同樣的利潤率，肯定進購動銷率高的A而不愿意進購動銷率低的B；愿意進購知名的不需介紹的A而不愿意進購新品需要費力推薦的B。說到底，新品的進購是有風險的，而卷煙銷售缺乏試用品，更加加深了這一風險。因此，新品的培育要特別注重對商戶的激勵措施，當然，由于新品的培育需要較長時間，建議激勵措施也要有長效性，當然，激勵措施可以隨著市場重需率和訂足面的提升而有所調(diào)整。比如重需率較高且穩(wěn)定一段時間，說明局部市場已經(jīng)形成了固定消費群，這時再考慮撤銷或者減少激勵措施。