煙草在線專稿　　赤壁之戰(zhàn)是三國(guó)時(shí)期一場(chǎng)著名的戰(zhàn)役，在《三國(guó)演義》詩(shī)意的描寫下，諸葛孔明開壇祭風(fēng)，幫助周公瑾一把火讓曹魏大軍“檣櫓灰飛煙滅”，以弱勝?gòu)?qiáng)，完成了不可能完成的任務(wù)。

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行、禁煙壓力上升等因素造成卷煙銷量持續(xù)下滑的大環(huán)境下，“稅利保衛(wèi)戰(zhàn)”成敗的關(guān)鍵就在于“堅(jiān)定不移提結(jié)構(gòu)”。而如何以“提結(jié)構(gòu)”來扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)，從千年之前的那場(chǎng)紅蓮大火中可以得到答案：立足消費(fèi)市場(chǎng)，手握主動(dòng)，有的放矢。究其原因，主要有三點(diǎn)：

　　提結(jié)構(gòu)要始終掌握主動(dòng)權(quán)。吳蜀雖然軍勢(shì)較弱，但在整場(chǎng)戰(zhàn)斗中抓住擅水戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，始終掌握主動(dòng)，讓曹魏處于疲于應(yīng)對(duì)的局面。反觀煙草行業(yè)，通過多年來對(duì)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)，雖然打造了完善的訂貨、配送和服務(wù)體系，但對(duì)消費(fèi)者尤其是始終不甚了解，對(duì)于變化較快的中高端消費(fèi)市場(chǎng)，反應(yīng)總是“慢半拍”，在提升結(jié)構(gòu)上被動(dòng)應(yīng)對(duì)，缺乏辦法。

　　提結(jié)構(gòu)要圍繞核心開展工作。在瞬息萬(wàn)變的戰(zhàn)場(chǎng)上，吳蜀始終圍繞火攻這一核心，黃蓋上苦肉、龐統(tǒng)獻(xiàn)連環(huán)、諸葛借東風(fēng)一步一步環(huán)環(huán)相扣，都是最后戰(zhàn)術(shù)能成功實(shí)施的保障。卷煙營(yíng)銷也是同理，消費(fèi)市場(chǎng)就好比“火攻”這個(gè)核心目標(biāo)，營(yíng)銷策略必須圍繞其開展，才能攫取“提結(jié)構(gòu)”這個(gè)勝利果實(shí)。

　　提結(jié)構(gòu)還要讓品牌學(xué)會(huì)營(yíng)造氛圍。諸葛亮明知東風(fēng)三日后便來，仍要大張旗鼓開壇祭風(fēng)，就是為了營(yíng)造自身能左右戰(zhàn)爭(zhēng)走向的氛圍，凸顯自身價(jià)值。而煙草行業(yè)由于一類煙的劃定標(biāo)準(zhǔn)過于寬泛，大部分工業(yè)企業(yè)為了爭(zhēng)搶各個(gè)價(jià)位段的市場(chǎng)，一直對(duì)自身品牌定位不明確，很多產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)就東流而去，浪費(fèi)了大量人力物力。反觀中華品牌，始終堅(jiān)持做好軟硬中華兩個(gè)規(guī)格，在40元、60元兩個(gè)價(jià)位段一直穩(wěn)坐全國(guó)煙草品牌的領(lǐng)袖地位數(shù)十年不動(dòng)搖。

　　以史為鑒可以知興衰，為了打贏結(jié)構(gòu)提升戰(zhàn)，要如何吸取歷史的教訓(xùn)，牢牢抓住消費(fèi)市場(chǎng)這條主線，用精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷手段解決高檔卷煙如何到消費(fèi)者中去這一重點(diǎn)問題呢？

　　一是找到消費(fèi)市場(chǎng)，變被動(dòng)為主動(dòng)。充分開展消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，是為了明確結(jié)構(gòu)提升的方向，工業(yè)企業(yè)在開展產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略之前，首先要通過信息采集、消費(fèi)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查等多種途徑收集市場(chǎng)信息，了解中高價(jià)位卷煙的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)容量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等多維度數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步分析利用提供依據(jù)；其次要科學(xué)處理市場(chǎng)信息，利用新技術(shù)幫助卷煙市場(chǎng)信息的處理與分析，例如利用云端、大數(shù)據(jù)等分析工具，得出高端消費(fèi)者偏好的類型，分布的區(qū)域，吸食的習(xí)慣，了解哪些消費(fèi)者能夠被影響，哪些市場(chǎng)還未被滿足，找到結(jié)構(gòu)提升的空間；最后要根據(jù)市場(chǎng)信息，結(jié)合行業(yè)乃至國(guó)家的最新政策，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化及時(shí)做出研判，及時(shí)想好應(yīng)對(duì)決策，主動(dòng)出擊抓住市場(chǎng)，例如開發(fā)短支的“站臺(tái)煙”、“一口煙”，既精確定位了高鐵乘客這一高消費(fèi)人群，又搶回了原本因高鐵禁煙本該丟失的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　二是定位消費(fèi)者，開拓結(jié)構(gòu)提升的藍(lán)海。在找到市場(chǎng)后，應(yīng)將市場(chǎng)按品類與消費(fèi)群體相互定位的關(guān)系精準(zhǔn)劃分區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)，不同品牌承擔(dān)不同的職能，發(fā)揮自身特點(diǎn)，達(dá)到提升結(jié)構(gòu)的最終目的。例如培育三類煙時(shí)就要做好承接四、五類低檔卷煙消費(fèi)者提高消費(fèi)水平后的市場(chǎng)準(zhǔn)備，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、新農(nóng)村等以往四、五類煙主要消費(fèi)市場(chǎng)中，針對(duì)本地經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的區(qū)域及時(shí)進(jìn)入，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。在充分掌握現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)深入挖掘潛在市場(chǎng)，找到由不吸煙變?yōu)槲鼰煛⒂晌车蜋n煙變?yōu)槲掣邫n煙這些結(jié)構(gòu)提升的市場(chǎng)“藍(lán)?！?#xff0c;通過提升市場(chǎng)多元化來擴(kuò)大其容量。例如面對(duì)大眾創(chuàng)新萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)，煙草工商都應(yīng)高度關(guān)注：是不是會(huì)產(chǎn)生一批高端卷煙消費(fèi)的新貴？這些人會(huì)主要集中在哪？來源于哪類人群？容易受到何種影響？多問問題，才能多想辦法。

　　三是針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)，主動(dòng)調(diào)控方向。摒棄以往“一刀切”的營(yíng)銷策略，面對(duì)不同的市場(chǎng)，要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際、消費(fèi)者偏好和零售終端經(jīng)營(yíng)能力等多維度因素，從實(shí)際出發(fā)，以提升結(jié)構(gòu)為出發(fā)點(diǎn)，以主動(dòng)調(diào)控為著力點(diǎn)，以滿足市場(chǎng)為落腳點(diǎn)，在營(yíng)銷策略上做到“尺有所短、寸有所長(zhǎng)”。例如對(duì)于大學(xué)城、機(jī)場(chǎng)、高鐵站這類相對(duì)封閉的市場(chǎng)，消費(fèi)群體固定，消費(fèi)選擇不靈活，就能利用零售終端，在尊重市場(chǎng)的前提下，把我們想培育的品牌規(guī)格投入其中，以較高價(jià)位卷煙逐步替代中低價(jià)位卷煙，有針對(duì)性的開展品牌置換、品牌升級(jí)等培育措施，達(dá)到結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)的目的。

　　四是營(yíng)造品牌氛圍，塑造產(chǎn)品個(gè)性。最后，在明確消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，工業(yè)企業(yè)在研發(fā)、推廣品牌時(shí)首先應(yīng)當(dāng)明確定位，找到最適合自身品牌的消費(fèi)人群與市場(chǎng)位置，再根據(jù)品牌文化、產(chǎn)品特色、消費(fèi)者偏好等因素塑造品牌獨(dú)有的個(gè)性，使之成為特定市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。國(guó)家局也應(yīng)在宏觀層面上進(jìn)行品牌擺布，調(diào)控各品牌的關(guān)系，與其相互廝殺，不如各自為王。

　　在這個(gè)時(shí)代的風(fēng)口上，煙草行業(yè)與其繼續(xù)“聽天由命”，任由市場(chǎng)無序發(fā)展，最后落得“東風(fēng)不與周郎便，銅雀春深鎖二喬”，被經(jīng)濟(jì)環(huán)境、禁煙風(fēng)潮這“二喬”鎖死手腳。不如順勢(shì)而為，開消費(fèi)市場(chǎng)這個(gè)“壇”，祭主動(dòng)調(diào)控這個(gè)“風(fēng)”，讓卷煙結(jié)構(gòu)能乘風(fēng)而上，卷煙稅利才能繼續(xù)“扶搖直上九萬(wàn)里”。

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