煙草在線專稿　　正如供給側改革所追求的目標一樣，中國的卷煙消費者群體逐漸脫離了中國煙草專賣體制控制下的賣方市場格局，因為消費意識覺醒、購物方式轉變及對卷煙品質要求的提升，他們在過去十年里形成了一個數(shù)量可觀卻難以被引導的消費群體。

　　在這個充滿著矛盾和敏感詞匯的互聯(lián)網(wǎng)話語時代，各種觀點游走在沖突與融合之間，但對于卷煙消費者而言，很少有能夠與“禁煙”并列的關鍵詞可以不斷的沖擊新聞媒體的熱點。在過去的幾年間，中國煙草行業(yè)的規(guī)模急劇擴大，利稅總額急速攀升，但禁煙團體的呼聲卻越來越大，從國家對于體育贊助的叫停、互聯(lián)網(wǎng)卷煙廣告的禁入，到公共場所禁煙的執(zhí)行，再到吸煙者與被動吸煙者之間無處不在的爭論，一個令人不得不關注的事實是，雖然禁煙運動如火如荼，但截止目前，卷煙消費群體的規(guī)模卻可能已經(jīng)超過了3億。如此多卷煙消費者會因為“禁煙運動”改變，乃至消失嗎？

　　階級、身份和卷煙消費

　　在《德意志意識形態(tài)》一文中，馬克思和恩格斯闡述了以生產(chǎn)力與生產(chǎn)關系的矛盾為核心的唯物史觀基本原理，同時，還通過社會生產(chǎn)關系定義了不同階級出現(xiàn)的原因，并闡明了階級的整體性是在階級斗爭中產(chǎn)生的觀點。這一觀點影響了近代無產(chǎn)階級革命歷程，也是理解階級形成的起點。

　　階級這個詞匯在中國近期的政治和經(jīng)濟生活環(huán)境中處于一種被刻意淡化的位置上。畢竟，“階級斗爭”曾經(jīng)作為社會生活的主旋律對中國社會造成了極其深遠的影響。但隨著“斗爭”的消失，不僅“階級”的概念被淡化，不同消費者的消費能力區(qū)分也逐漸模糊。直到最近10年間，我們才重新從社會公眾詞匯中獲得了中產(chǎn)階級消費、工人階級消費以及農(nóng)民階級消費等詞語，進而試圖以此來細分卷煙消費市場。

　　與此同時，在長期階級識別并不明顯的時期，特別是對生產(chǎn)資料的占有關系發(fā)生變化（例如國企改革、下海浪潮）之后，對于身份而非階級的定位在很長一段時期成為了不同卷煙生產(chǎn)企業(yè)卷煙品牌系列誕生的市場定位標準，例如看起來更對干部群體等精英群體胃口的“中南?！?、具有迎合新興創(chuàng)業(yè)者氣概的“白沙”、“將軍”，以及突出對知識分子精神關懷的“利群”、“真龍”等。

　　但正如德國社會學家達倫多夫的《工業(yè)社會的階級和階級沖突》一書所論述的那樣，伴隨著勞動階級的不斷分化，消費階級的構成在不斷變化?！坝绊懥趧印钡某霈F(xiàn)便是一種重大的生產(chǎn)力變革，通過腦力活動同時影響人們的身體和大腦，改變?nèi)藗兊母杏X，如輕松、舒適、滿意、興奮或情感等感情的變化，這一變革形成了圍繞這些行為的新的消費群體。舉個簡單的例子，現(xiàn)在火爆的網(wǎng)紅經(jīng)濟、在線直播平臺以及知識付費等都是如此。

　　而不容忽視的是，這種本身因為滿足自身需求而形成的消費群體已經(jīng)同過去因階級和身份地位而形成的消費群體產(chǎn)生了巨大的差異。單純以身份地位或者階級劃分消費市場的方式已不可取。個體的創(chuàng)造性勞動和開放性的協(xié)作聯(lián)結打破了現(xiàn)有的消費階級概念。充滿差異化的消費個體從實質上對當前消費市場定位造成了嚴重破壞，這種破壞對煙草行業(yè)最直接的體現(xiàn)是伴隨著不斷變化的卷煙消費市場格局，現(xiàn)有品牌規(guī)格無法有效滿足不同消費者在同一消費水平下的消費需求，于是更加細分的市場分析和更具特色的卷煙品類隨之出現(xiàn)。但在不斷擴大的卷煙品類規(guī)模的基礎上，卷煙生產(chǎn)企業(yè)卻因為不斷碎片化自身的品牌策略和資源配置，以及不斷迎合變化中的消費者的舉措，而日漸喪失了對市場的話語權。

　　也許，這正是供給側改革產(chǎn)生的深層次原因和最終目標。假定供給側改革的最終結果將會是培養(yǎng)出具有強大影響力的卷煙消費者群體，并將代表賣方市場的卷煙生產(chǎn)企業(yè)變成弱勢一方。那么隨著弱勢一方的互相競爭，中國煙草行業(yè)就可能成功實現(xiàn)轉身。

　　但正因為卷煙消費者的變化潛在影響如此巨大，在新消費人群形成的過程中，必然會產(chǎn)生新的消費主義。而這種消費主義的形成，對現(xiàn)有市場格局、品類結構以及現(xiàn)有營銷手段的依賴已經(jīng)減少到了一個可以忽略的地步。這一切的原因都來自這種消費主義從出現(xiàn)在卷煙消費者的腦海中開始，便因人而異。例如，我們看到同一品牌旗下的卷煙認可度呈現(xiàn)出更具差異的兩極化趨勢，而相同定位、相同品質、相同資源投入的兩個卷煙品牌在同一市場表現(xiàn)迥異——這在被專賣體制控制下相對封閉的中國卷煙消費市場來說，基本是很少出現(xiàn)的現(xiàn)象。同時，“后發(fā)先至”的現(xiàn)象也伴隨著卷煙消費者在消費差異中的互相認同而出現(xiàn)，比如“利群”的大器晚成。

　　“禁煙運動”與卷煙消費者的關系

　　應該說，新的卷煙消費群體出現(xiàn)于必然，它代表了新的社會關系變化對卷煙消費的影響。但同時，很多人對新消費群體所持有的消費主義對卷煙專賣體制下的中國煙草的影響力持懷疑態(tài)度。更重要的是，他們也許不知道“禁煙運動”同樣屬于造就這種消費主義中的重要一環(huán)。例如，在過去的“禁煙運動”中經(jīng)常出現(xiàn)這么一種論調，那就是“禁煙運動”提升了卷煙消費的綜合門檻和價格，后者提升了卷煙消費利潤規(guī)模，卻是在挖煙草行業(yè)的根基，不少煙草行業(yè)內(nèi)人士對這種現(xiàn)象憂心忡忡。

　　但事實上，“禁煙運動”本身就是一種體現(xiàn)差異化下消費群體互相認同的方式。不論是在歐美還是在其他大陸，“禁煙”都在本質上反映了不同階級和人群對自身權利的爭取。與此可以印證的是，在1986年中國煙草行業(yè)實施專賣管理之后，雖然“吸煙不利于身體健康”這種觀點已經(jīng)普遍被認可，但卷煙消費的規(guī)模仍在不斷擴大。其增長速度與國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、國家開放程度、財富積累速度乃至受教育程度等指標顯著相關，卻并未消滅“禁煙”言論，而是催生了“禁煙運動”的出現(xiàn)。從2016年以來各省市出臺的禁煙條例可以看出，“禁煙運動”所涉及的重點城市范圍，也與卷煙消費量較大的地域范圍基本重合，并呈現(xiàn)從東部沿海發(fā)達地區(qū)到內(nèi)地的擴散趨勢。這在說明“禁煙”作為衛(wèi)生部門強力推進的舉措的同時，也代表了在這些地區(qū)綜合消費能力提升的過程中，不同消費者的消費意識開始出現(xiàn)差異，卷煙消費者與非卷煙消費者之間的價值差異逐漸難以調和。

　　換句話說，中國經(jīng)濟30年的騰飛結果，不僅催生了卷煙消費群體的換代，還催生了“禁煙”思潮。

　　當然，“禁煙運動”與新卷煙消費群體的關系不僅僅是對抗。專賣制度的存在，使中國煙草行業(yè)有能力影響政策制度、消費市場、媒體輿論等“禁煙運動”所需要的形成條件。但同時，煙草行業(yè)在努力塑造更具規(guī)模的消費群體的同時，“禁煙運動”也在不斷壯大。

　　由此，一方面，我們才可能理解雖然中國煙草利稅規(guī)模業(yè)已過萬億，但對于市場化取向改革的熱衷卻遠超其他中央企業(yè)，才可能解釋近年來圍繞“天價煙”所產(chǎn)生的對消費階級關注等問題。消費群體的變化開始倒逼煙草行業(yè)走上改革之路。另一方面，近年來愈來愈多的“禁煙運動”，無不從非卷煙消費者的利益出發(fā)，然后動員成一個個圍繞卷煙消費群體的抗爭群體。“禁煙”逐漸成為一種類似黨同伐異的戰(zhàn)爭。最新的例子，則是一系列煙草行業(yè)腐敗問題引發(fā)的焦慮和思考。這些因為行業(yè)發(fā)展機遇而以不正當手段暴富的內(nèi)部人士所展現(xiàn)出來的問題，使新形成的卷煙消費群體同樣對專賣體制產(chǎn)生了疑慮，并可能誘發(fā)對“禁煙運動”的共情和協(xié)作，但這種協(xié)作的結果，也可能會讓雙方的關系更加不可調和。

　　也許，“禁煙運動”所標榜的社會意識最終將會更加凝聚中國卷煙消費者的群體意識，兩者之間的沖突將會更加清晰的界定出中國社會“少數(shù)派”和“多數(shù)派”之間的權利界限，并成為社會公民意識覺醒所造成的矛盾沖突的一個縮影。但隨著這種矛盾沖突的擴大化，兩者間的群體意識反而會體現(xiàn)出個體差異性，這種差異性體現(xiàn)了“禁煙”與“卷煙消費”之間必然要經(jīng)歷的妥協(xié)與共生。在這個過程中，3億卷煙消費者作為坐在牌桌旁的牌手，與禁煙團體將共同決定中國煙草行業(yè)的未來發(fā)展格局。而后者所能做的，就是在前兩者正式開局前，努力制定好牌局規(guī)則。

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