煙草在線專稿　　近年來(lái)，中國(guó)煙草正在繼續(xù)大力推進(jìn)以市場(chǎng)化為取向的行業(yè)改革，行業(yè)通過(guò)增加卷煙銷量和提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但是消費(fèi)需求下降、銷量結(jié)構(gòu)難以增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)效益空間變窄的矛盾也進(jìn)一步突出。因此，未來(lái)誰(shuí)能夠擁有一定數(shù)量的精良產(chǎn)品、制定一整套的精確定價(jià)、依靠一批精簡(jiǎn)的營(yíng)銷渠道、實(shí)施一系列精煉的顧客溝通和營(yíng)銷措施，誰(shuí)就能夠掌握戰(zhàn)略型市場(chǎng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)型客戶。推進(jìn)精益營(yíng)銷對(duì)今后的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行水平來(lái)講既有重要的現(xiàn)實(shí)意義，更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

　　一、精益營(yíng)銷的意義

　　近年來(lái)，中國(guó)煙草正在繼續(xù)大力推進(jìn)以市場(chǎng)化為取向的行業(yè)改革，行業(yè)通過(guò)增加卷煙銷量和提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但是消費(fèi)需求下降、銷量結(jié)構(gòu)難以增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)效益空間變窄的矛盾也進(jìn)一步突出。因此，未來(lái)誰(shuí)能夠擁有一定數(shù)量的精良產(chǎn)品、制定一整套的精確定價(jià)、依靠一批精簡(jiǎn)的營(yíng)銷渠道、實(shí)施一系列精煉的顧客溝通和營(yíng)銷措施，誰(shuí)就能夠掌握戰(zhàn)略型市場(chǎng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)型客戶。推進(jìn)精益營(yíng)銷對(duì)今后的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行水平來(lái)講既有重要的現(xiàn)實(shí)意義，更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

　　結(jié)合煙草行業(yè)的實(shí)際，就是要在營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，消除不能給卷煙品牌或客戶服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng)，對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行合理而有效的配置，把人、才、物等重要而關(guān)鍵的資源，如專業(yè)人才及薪酬、品牌培育及費(fèi)用，客戶維護(hù)及費(fèi)用等合理集中到戰(zhàn)略市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)上，放在戰(zhàn)略客戶、忠誠(chéng)客戶上。同時(shí)在營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要在精益營(yíng)銷的過(guò)程中學(xué)習(xí)，豐富自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，樹立起精益的觀念并在以后的活動(dòng)中不斷應(yīng)用，持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，追求盡善盡美，最終獲得企業(yè)的投資收益最大化，確保企業(yè)稅利實(shí)現(xiàn)，這是精益營(yíng)銷的核心思想。

　　二、精益營(yíng)銷的要求和目標(biāo)

　　（一）總體要求

　　圍繞建設(shè)“管理規(guī)范化、效率最優(yōu)化、團(tuán)隊(duì)職業(yè)化、服務(wù)品牌化”的現(xiàn)代煙草商業(yè)流通企業(yè)的總要求，把精益營(yíng)銷作為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的根本戰(zhàn)略，把“導(dǎo)入精益營(yíng)銷理念、占有有效市場(chǎng)，提高銷售業(yè)績(jī)、提升經(jīng)濟(jì)效益、提高客戶滿意”作為主要目標(biāo)，大力構(gòu)建“精益化習(xí)慣養(yǎng)成、精細(xì)化評(píng)估市場(chǎng)、精確化改善措施、精準(zhǔn)化開展?fàn)I銷”的精益營(yíng)銷機(jī)制，使“效率、收益、利潤(rùn)、成本回報(bào)”成為企業(yè)精益營(yíng)銷思維的固化名詞。

　　（二）具體目標(biāo)

　　1.營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化水平進(jìn)一步提高。按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系要求、建立健全層次分明、職責(zé)清晰、歸口明確、銜接順暢、精益簡(jiǎn)化的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化體系。進(jìn)一步健全完善市場(chǎng)營(yíng)銷各類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)，使市場(chǎng)營(yíng)銷精益化要素更加體現(xiàn)，推進(jìn)精益營(yíng)銷的理念更加深入，方法更加明確。

　　2.精益營(yíng)銷理念正式形成。開展全員精益理念培訓(xùn)、學(xué)習(xí)精益思想，掌握工具方法，通過(guò)廣泛發(fā)動(dòng)，自上而下全面開展精益營(yíng)銷的培訓(xùn)工作，引導(dǎo)營(yíng)銷人員接觸、學(xué)習(xí)、了解精益營(yíng)銷理念及推行精益營(yíng)銷的重大意義，運(yùn)用分享討論、文化上墻、行動(dòng)學(xué)習(xí)等方法，使廣大營(yíng)銷人員能夠掌握精益營(yíng)銷的理論、工具、方法，并且能夠結(jié)合營(yíng)銷工作實(shí)際，在工作中摸索應(yīng)用。

　　3.精益營(yíng)銷工作方法基本形成。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)化為目標(biāo)，全面導(dǎo)入精良、精確、精簡(jiǎn)、精煉四個(gè)精益營(yíng)銷理念，按照精益化習(xí)慣養(yǎng)成、精細(xì)化評(píng)估市場(chǎng)、精確化改善措施、精準(zhǔn)化開展?fàn)I銷四個(gè)階段，以精確化為手段進(jìn)行準(zhǔn)確的資源配置，使?fàn)I銷決策和具體措施不僅能夠做到精細(xì)精確，而且還要做到科學(xué)準(zhǔn)確，確保營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)全面完成，營(yíng)銷質(zhì)量明顯提高，從而實(shí)現(xiàn)真正的低成本、高效率和高效益。

　　三、成立精益營(yíng)銷工作小組

　　建立工作小組，工作小組是實(shí)施精益營(yíng)銷工作的主要責(zé)任部門，要發(fā)動(dòng)各個(gè)區(qū)域營(yíng)銷部門成立問(wèn)題評(píng)估與改善小組，對(duì)不能夠使品牌和服務(wù)增加價(jià)值的多余動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)、流程、規(guī)范開展問(wèn)題評(píng)估和意見征集，把精益營(yíng)銷同終端建設(shè)、客戶服務(wù)，貨源供應(yīng)、品牌培育緊密結(jié)合起來(lái)，積極開展評(píng)估和改善活動(dòng)。通過(guò)一系列的措施改善實(shí)現(xiàn)精益營(yíng)銷。

　　四、塑造精益營(yíng)銷環(huán)境

　　（一）全面培養(yǎng)“精益”營(yíng)銷文化。

　　1.以占有有效市場(chǎng)為企業(yè)創(chuàng)造效益為營(yíng)銷目標(biāo)

　　為了謀求長(zhǎng)期的發(fā)展，要培養(yǎng)全員精益營(yíng)銷文化素養(yǎng)，精益營(yíng)銷文化的內(nèi)涵是強(qiáng)調(diào)對(duì)有效市場(chǎng)的占有。以期獲得長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。有效的市場(chǎng)占有包括三方面的含義：（1）企業(yè)致力于建立長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)期的有效競(jìng)爭(zhēng)力；（2）企業(yè)致力于培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)客戶，以增加重復(fù)購(gòu)買；（3）企業(yè)最終的目的是利潤(rùn)最大化，稅利持續(xù)化、這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　2.以客戶為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向

　　精益營(yíng)銷文化強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞為客戶創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)行，客戶是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。以客戶需求為導(dǎo)向，以雙向溝通為手段，以滿足客戶需求為目的，將客戶看成是商品流通過(guò)程中的核心組成部分，以深厚的情感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維持與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。完善一流的服務(wù)體系，關(guān)注客戶需求，收集服務(wù)信息，改進(jìn)服務(wù)，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，確實(shí)提供客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)盡可能滿足客戶需求，提高客戶滿意度。

　　（二）開展內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工滿意度。

　　當(dāng)前企業(yè)員工的工作效率和工作質(zhì)量無(wú)疑直接決定了他們創(chuàng)造客戶價(jià)值的高低，員工對(duì)企業(yè)是否滿意也會(huì)影響到客戶的滿意程度。員工的平衡感、滿足感得到提高，能夠使其形成對(duì)自身、企業(yè)、客戶的高度責(zé)任感。一個(gè)內(nèi)部和諧、充滿生機(jī)的企業(yè)所創(chuàng)造的氛圍，有助于更好地滿足客戶。因此企業(yè)的內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)越來(lái)越受到零售客戶的重視，并對(duì)客戶的忠誠(chéng)度具有極大影響。所以?企業(yè)應(yīng)大力開展內(nèi)部營(yíng)銷，把內(nèi)部營(yíng)銷作為精益營(yíng)銷一個(gè)不可缺少的重要組成部分，　“視員工為客戶”，通過(guò)提高員工滿意度來(lái)提高客戶滿意度。加強(qiáng)對(duì)員工的服務(wù)，使員工滿意，創(chuàng)造出更大的零售客戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)掌握戰(zhàn)略型市場(chǎng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)型客戶，不斷提高企業(yè)稅利，持續(xù)獲得效益回報(bào)的精益營(yíng)銷目標(biāo)。

　　五、具體工作方法

　　精益營(yíng)銷是客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略營(yíng)銷方法，是通過(guò)提供客戶需要的服務(wù)與營(yíng)銷組合，在讓客戶受益的同時(shí)，最大化營(yíng)銷效益和投資回報(bào)率。

　　“精”意味著需要不斷優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷組合，以使得每一分營(yíng)銷投入都能夠有目標(biāo)和有效率，“益”是關(guān)注客戶受益。營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)提供對(duì)客戶有益的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得收益。不能過(guò)于關(guān)注企業(yè)短期獲利，從而傷害了客戶的利益而無(wú)法持續(xù)。在精益營(yíng)銷理念中，先有客戶的“益”，才有企業(yè)持久的“利”。

　　開展精益營(yíng)銷的基本方法可以從二個(gè)方面入手，開展四項(xiàng)工作。

　　二個(gè)方面：一是以量利貢獻(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)，從品牌、市場(chǎng)、客戶的細(xì)分評(píng)估入手，分別確定戰(zhàn)略型、潛力型、基礎(chǔ)型、普通型四種類型。二是以成本回報(bào)為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算服務(wù)回報(bào)率，即各個(gè)專業(yè)崗位的日平均工資成本和客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理的一次拜訪客戶的成本，合并后與客戶貢獻(xiàn)毛利進(jìn)行對(duì)比，對(duì)服務(wù)效率和成本回報(bào)進(jìn)行分析后制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化資源配置；對(duì)不能為品牌和客戶提高價(jià)值的多余動(dòng)作、流程、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，采取改善、簡(jiǎn)化、弱化、取消等四種方法加以控制。

　　四項(xiàng)工作：在品牌引入退出、采購(gòu)供應(yīng)上，找準(zhǔn)一定數(shù)量的精良產(chǎn)品，明確市場(chǎng)主銷品牌名錄，制定戰(zhàn)略型、潛力型、基礎(chǔ)型、普通型四種品牌類型的培育維護(hù)策略；在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、轄區(qū)市場(chǎng)上，制定市場(chǎng)規(guī)劃，精確配置人財(cái)物資源，制定四種戰(zhàn)略型、潛力型、基礎(chǔ)型、普通型四種市場(chǎng)的資源配置策略；在零售客戶的客戶服務(wù)，終端建設(shè)上，建設(shè)一批精簡(jiǎn)的營(yíng)銷渠道、明確評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、制定服務(wù)規(guī)范、精煉顧客溝通，對(duì)戰(zhàn)略型、潛力型、基礎(chǔ)型、普通型四種類型客戶開展現(xiàn)代零售終端建設(shè)；在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上，全面梳理市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌培育、客戶服務(wù)各項(xiàng)內(nèi)容及流程，實(shí)施一系列精煉的客戶溝通和營(yíng)銷措施，全面發(fā)動(dòng)營(yíng)銷部門干部職工和廣大零售戶，開展工作標(biāo)準(zhǔn)和流程的大討論、大診斷，對(duì)不能為品牌和客戶提高價(jià)值的多余動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)、流程、方法、規(guī)范等采取弱化或取消的措施。

　　六、推進(jìn)精益營(yíng)銷的實(shí)施步驟

　　（一）理念導(dǎo)入

　　開展“大講堂、大辯論、大收集”活動(dòng)，營(yíng)造精益營(yíng)銷氛圍，培育精益營(yíng)銷理念。

　　大講堂：即引入精益營(yíng)銷講師，對(duì)精益營(yíng)銷的概念、實(shí)質(zhì)、內(nèi)涵、特征、與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別、方法等進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，讓營(yíng)銷人員對(duì)精益營(yíng)銷有初步認(rèn)識(shí)。各個(gè)營(yíng)銷部也要設(shè)立文化欄，交流園，對(duì)精益營(yíng)銷的基本概念開展宣傳，促進(jìn)學(xué)習(xí)交流。

　　大辯論：即在什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)，什么是實(shí)現(xiàn)煙草稅利的最好方法，什么是不能增加品牌和服務(wù)價(jià)值的多余動(dòng)作上開展大辨論活動(dòng)，抱著打破砂鍋問(wèn)到底的決心，堅(jiān)持敢于紅臉爭(zhēng)論的勇氣，有敢于聽取不同尖銳意見的心態(tài)，在辨論中達(dá)成精益營(yíng)銷基本概念的共識(shí)，達(dá)成效益回報(bào)的共識(shí)。

　　大收集：精益營(yíng)銷工作小組通過(guò)大討論活動(dòng)，將各個(gè)部門的討論意見進(jìn)行收集大討論的意見建議，為開展精益營(yíng)銷工作，梳理不能增加品牌和客戶價(jià)值的多余因素，合理配置營(yíng)銷資源的開展做好前期準(zhǔn)備工作。

　　（二）評(píng)估細(xì)分

　　制定《精益營(yíng)銷項(xiàng)目評(píng)估細(xì)分方法》，以量、利為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的各個(gè)品牌、各個(gè)區(qū)域、各個(gè)轄區(qū)、各類客戶進(jìn)行評(píng)估細(xì)分，按矩陣分析模型，分別區(qū)分出各類項(xiàng)目的戰(zhàn)略、潛力、基礎(chǔ)和普通類型，為配置資源做好準(zhǔn)備。