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淺析“粵煙”品牌現(xiàn)代終端建設

以廣東東灣市局零售終端建設工作為例
2015年07月28日 來源:中國煙草市場 作者:李科
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  煙草在線摘自中國煙草市場  在現(xiàn)代卷煙零售終端建設過程中,要將品牌建設作為一項核心工作。筆者結(jié)合廣東東莞市局(公司)開展“粵煙”品牌現(xiàn)代卷煙零售終端(以下簡稱“粵煙”現(xiàn)代終端)建設的實際,談談如何加強品牌建設及其重要性。

  品牌建設的目標

  打造“粵煙”現(xiàn)代終端,就是要讓“粵煙”品牌在卷煙消費市場的認知度和接受度不斷提升,形成“消費者認同‘粵煙’品牌,主動在現(xiàn)代終端消費;零售客戶認同‘粵煙’品牌,自愿申請加入現(xiàn)代終端建設;工業(yè)企業(yè)認同‘粵煙’品牌,主動支持配合終端建設”的良好局面。其目標就是建設“三個平臺”。

  零售客戶能獲利的銷售平臺。首先,做到科學局,避免現(xiàn)代終端因過于密集而相互爭利,或因布點空白產(chǎn)生市場真空。結(jié)合本地市場實際和客戶需求,逐步推廣功能店建設,形成形象店和功能店相互補充的現(xiàn)代終端客戶群,擴大“粵煙”品牌的覆蓋面和影響力。其次,向參與“粵煙”現(xiàn)代終端建設的客戶提供“一對一”培訓,從形象展示、品牌培育、宣傳促銷等多方面給予培訓和指導,提高其經(jīng)營能力。再次,是優(yōu)先給予參與“粵煙”現(xiàn)代終端建設的客戶資源支持,在營銷人員服務、技術支持等方面開展差異化的服務策略。提供經(jīng)營分析服務,指導其科學選擇貨源和保持合理庫存,提高卷煙經(jīng)營資金使用效率。

  消費者可信賴的購煙平臺。嚴格“粵煙”現(xiàn)代終端的申請審批程序,從誠信經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營等方面制定實施準入標準。嚴格執(zhí)行形象店裝修標準,統(tǒng)一規(guī)范的外觀形象便于消費者識別。落實好“粵煙”現(xiàn)代終端建成后的維護工作,不斷提升服務水平。完善引入退出機制,定期開展終端評價工作,對不規(guī)范、未達到標準的終端做到及時退出。

  煙草工業(yè)企業(yè)可依靠的品牌培育平臺。利用好“粵煙”現(xiàn)代終端的資源,針對不同終端的商圈、消費群等特點,有針對性地宣傳。開展體驗式活動,為消費者提供直接與卷煙商品接觸的機會。開展文化傳播活動宣傳卷煙品牌文化等,為煙草工業(yè)企業(yè)展示品牌、宣傳品牌提供更加開闊的平臺。

  品牌建設的效果評估

  檢驗品牌建設效果的標準是能否實現(xiàn)“三個滿意”,即實現(xiàn)零售客戶滿意、消費者滿意和工業(yè)企業(yè)滿意。

  對零售客戶來說,“粵煙”現(xiàn)代終端店面形象明顯提升,贏利有所增長。第一批參與“粵煙”現(xiàn)代終端建設的客戶普遍認為建設后店面形象大為提升,直接帶來了進店客流增加。從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看,裝修后平均進店客流比裝修前提高20%以上,其中客流量最多的零售店進店人數(shù)約440人/天,增長了30%以上。在贏利方面,利潤增幅最大的客戶,增幅達到4.5%。通過分析,零售客戶平均投入為8.8萬元,根據(jù)目前贏利水平,投資回報期約為11個月,總體較合理,客戶自費裝修具有可行性。

  對消費者來說,“粵煙”現(xiàn)代終端所提供的產(chǎn)品更有保證,服務更加到位。據(jù)針對卷煙消費者的問卷調(diào)查(以現(xiàn)代終端周邊卷煙消費人群為樣本,進行攔截式調(diào)查,共采集到有效問卷156份),“粵煙”品牌在終端周邊區(qū)域有較高的認知度,95%的受訪者見過或認識“粵煙”品牌或者“粵煙”品牌店。58%的受訪者認為在“粵煙”品牌店購買卷煙更加有保障,82%的有進店消費經(jīng)歷的受訪者認為在“粵煙”品牌店的消費體驗更好,服務更加到位。

  對工業(yè)企業(yè)來說,“粵煙”現(xiàn)代終端品牌培育效果明顯。在“粵煙”現(xiàn)代終端開展的“白沙”(尚品藍)、“雙喜”(硬紅五葉神)等相關活動,品牌培育效果明顯,特別是新品能更快速地融入卷煙消費市場。

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