煙草在線摘自公眾號(hào)今日雞血　　編者按：線下的營(yíng)銷模式，基于使用場(chǎng)景和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，有線上不可替代的優(yōu)勢(shì)。煙草企業(yè)能否整合玩法、創(chuàng)造閉環(huán)、增加逆向?qū)Я?#xff0c;改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的桎梏，成為場(chǎng)景革命下的新亮點(diǎn)呢？革命尚未成功，我們?nèi)孕枧?#xff01;

　　人們對(duì)《清明上河圖》狂熱到什么程度？不久前，在故宮開(kāi)幕的“石渠寶笈”特展中，10年才展出一次的《清明上河圖》全本，可以說(shuō)博盡了公眾和媒體的眼球。為了排隊(duì)一睹真跡，有人甚至等了12個(gè)小時(shí)，以至于其他寶笈珍品在這幅528.7厘米的長(zhǎng)卷面前都變得不叫事兒了。

　　從公關(guān)人的角度來(lái)看，《清明上河圖》國(guó)慶怒刷粉絲經(jīng)濟(jì)，皆因其中814個(gè)人物打造的繪畫(huà)“場(chǎng)景化”。現(xiàn)在的市場(chǎng)，無(wú)論什么，“場(chǎng)景化”必定推進(jìn)用戶買(mǎi)單。從廣告和營(yíng)銷的角度來(lái)看，《清明上河圖》展現(xiàn)了多種中國(guó)古代的商業(yè)廣告形式，堪稱“場(chǎng)景化”的廣告教科書(shū)。比如：幌子、實(shí)物、燈箱、文字等。

　　在《清明上河圖》里，甚至還出現(xiàn)了“外賣小哥”。當(dāng)我們沉醉于這幅“場(chǎng)景化”的繁華商業(yè)圖鑒中，會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)一件可怕的事情：線下?tīng)I(yíng)銷模式，跟數(shù)千年前的情況，竟然沒(méi)有不同。傳單、打折卡、優(yōu)惠券、易拉寶、燈箱、叫賣、路邊攬客、路演活動(dòng)……可能只是活動(dòng)的規(guī)模和場(chǎng)面更大了，其他的形式仍傳承著幾千年前的老傳統(tǒng)。這其中，隱藏著兩個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：

　　線下?tīng)I(yíng)銷難以逆襲

　　現(xiàn)在的大部分公關(guān)活動(dòng)，都是從線上引流到線下，所謂Online—Offline，而線下的營(yíng)銷模式很少有主動(dòng)和驚艷的逆襲。怎么辦？該做些什么？面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷對(duì)立、板結(jié)的問(wèn)題，必行從線下進(jìn)行突破。前些天，我看到成都機(jī)場(chǎng)的一塊廣告，本以為是微信紅包的節(jié)日宣傳，可仔細(xì)一看，發(fā)現(xiàn)是微信開(kāi)發(fā)的一種新的紅包形式：搖一搖周邊，到店通過(guò)微信搖一搖直接領(lǐng)紅包。

　　一般來(lái)說(shuō)，發(fā)紅包（優(yōu)惠券等）都是“線上搖到——線下消費(fèi)”，將需求前置，算是促銷活動(dòng)的一種。而這種“搖一搖周邊”，不存在刻意引導(dǎo)和引誘消費(fèi)，相當(dāng)于給消費(fèi)者真金白銀的優(yōu)惠，在使用場(chǎng)景中體會(huì)店家的誠(chéng)意。除了這種“搖紅包”，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，刷屏的事件仍舊屈指可數(shù)。比如，韓后通過(guò)南方都市報(bào)引燃“我恨體”，布局919愛(ài)購(gòu)節(jié)。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮和呼聲中，帶著傳統(tǒng)營(yíng)銷的“陰影”，企業(yè)變得手足無(wú)措。線上和手機(jī)客戶端越來(lái)越多的新形式、新玩法，好像沒(méi)能改變傳統(tǒng)營(yíng)銷，繼而改變傳統(tǒng)企業(yè)的思路。缺少噱頭、沒(méi)有粉絲、沒(méi)有互動(dòng)，雖然消費(fèi)者到店消費(fèi)，但仍舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)店家和消費(fèi)者雙方共贏，傳統(tǒng)的更加傳統(tǒng)，并且越來(lái)越受制于互聯(lián)網(wǎng)。而實(shí)際上，線下的、到店的、使用過(guò)程中的營(yíng)銷，并沒(méi)有被飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)摒棄。它只是需要在萬(wàn)物互聯(lián)的生態(tài)中，經(jīng)歷一次“場(chǎng)景革命”，改變傳統(tǒng)模式的單一和失效，把Offline—Online更好的連接起來(lái)。在成都機(jī)場(chǎng)看到的“搖紅包”廣告，在營(yíng)銷形式和思路上都能給我們一定的啟發(fā)。

　　消費(fèi)者難成粉絲

　　線下?tīng)I(yíng)銷的第二個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題是：消費(fèi)難成大器，用戶不是粉絲。表現(xiàn)在：當(dāng)消費(fèi)者到店體驗(yàn)，商家卻還在忙著引流線上用戶。當(dāng)我們處于《清明上河圖》中的商業(yè)場(chǎng)景中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有其他渠道的情況下，受到傳統(tǒng)營(yíng)銷影響的到店用戶，就是上帝。而現(xiàn)在，越來(lái)越多的引流渠道，讓商家忽視了傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)，不在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整、改良，而是一味尋找新方法。

　　這樣，導(dǎo)致了不良的結(jié)果：線上用戶是上帝，到店用戶就只是用戶。傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)營(yíng)銷，正在因?yàn)檠鄹呤值?、顧此失?#xff0c;而迷失方向?，F(xiàn)實(shí)一再的告訴我們，商家擁有了這么多的消費(fèi)者，沒(méi)有培養(yǎng)出自己的粉絲群、消費(fèi)代言人，卻反而成就了大批的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。比如餐飲業(yè)，格外注重美食達(dá)人的言論，卻忽略了普通用戶的朋友圈口碑。在這樣的心態(tài)下，傳統(tǒng)企業(yè)想要拼營(yíng)銷，卻總是屢屢失手。春節(jié)時(shí)，全民搖紅包，讓更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)獲利。

　　越是熱鬧，就越襯托出傳統(tǒng)企業(yè)的孤獨(dú)。連燒錢(qián)的效果都不如人，應(yīng)該如何是好？！所以，從現(xiàn)在開(kāi)始，請(qǐng)關(guān)注、關(guān)愛(ài)、重視你的到店用戶吧！實(shí)際上，微信紅包的下一步規(guī)劃，也是這個(gè)思路。

　　開(kāi)頭提到了成都機(jī)場(chǎng)的那塊廣告，而當(dāng)我在某甜品店消費(fèi)的時(shí)候，再一次遇到了這個(gè)“微信搖一搖周邊”。搖到的紅包，果然在購(gòu)買(mǎi)卡布奇諾的時(shí)候，給了我相應(yīng)的優(yōu)惠，迅速感受到一絲占便宜的快感。對(duì)微信來(lái)說(shuō)，“搖紅包”看來(lái)是正式從春晚的線上，走到了線下的使用場(chǎng)景中，這是一個(gè)Online到Offline的突破。而對(duì)于店家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)搖出的紅包，比手機(jī)里存著幾十張難以產(chǎn)生消費(fèi)場(chǎng)景的紅包，比如15元蘭博基尼代金券……要來(lái)得更真實(shí)、更快捷。

　　吳聲在《場(chǎng)景革命》中提到：“場(chǎng)景成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)不多的機(jī)會(huì)?！睜I(yíng)銷也是如此，通過(guò)一個(gè)場(chǎng)景中的紅包，作為連接“契機(jī)”，同時(shí)帶動(dòng)線下和線上，進(jìn)而幫助商戶和消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)，讓消費(fèi)者在得到實(shí)惠的過(guò)程中，成為商家的粉絲。這一切，相當(dāng)于在《清明上河圖》的商業(yè)場(chǎng)景下，增加消費(fèi)“搖一搖周邊”獲得紅包的新場(chǎng)景，讓千年未曾發(fā)生多大改變的傳統(tǒng)營(yíng)銷，真正煥發(fā)出它的實(shí)力和光彩。

　　當(dāng)我因?yàn)榭吹浆F(xiàn)象，而關(guān)注到“搖一搖周邊”的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，改變已經(jīng)悄無(wú)聲息的出現(xiàn)在身邊。在朋友圈調(diào)研中，很多朋友都發(fā)來(lái)自己在十一黃金周看到的線下紅包使用場(chǎng)景，并感覺(jué)到：作為一個(gè)到店的消費(fèi)者，不再需要全網(wǎng)搜索團(tuán)購(gòu)券、優(yōu)惠券，而是到店就有紅包拿。商家的服務(wù)意識(shí)和互動(dòng)意識(shí)，也明顯提高了。正如馬化騰所說(shuō)：“傳統(tǒng)企業(yè)的形態(tài)和邊界正在發(fā)生變化，開(kāi)放、靈活、‘寓大于小’將成為商業(yè)變革的趨勢(shì)?！睂?duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，也同樣適用。

　　線下的營(yíng)銷模式，基于使用場(chǎng)景和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，有線上不可替代的優(yōu)勢(shì)，整合玩法、創(chuàng)造閉環(huán)、增加逆向?qū)Я?#xff0c;會(huì)很大程度上改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的桎梏，彎道超車，成為場(chǎng)景革命下的新亮點(diǎn)。所以，不要批判傳統(tǒng)，是你沒(méi)看懂；不要丟掉線下，場(chǎng)景在革命！

　　原文題目：在《清明上河圖》里發(fā)紅包，場(chǎng)景營(yíng)銷改寫(xiě)千年傳統(tǒng)模式