煙草在線專稿　　卷煙零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，他們的營銷水平直接關(guān)系到企業(yè)的銷售業(yè)績和未來發(fā)展規(guī)劃。面對當(dāng)前控?zé)熣叩挠訃?yán)厲及消費(fèi)群體的減少，卷煙營銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。社會生態(tài)系統(tǒng)理論注重分析事物的本質(zhì)與周邊環(huán)境特點(diǎn)，為提高零售客戶卷煙營銷水平提供了一種新的思路。

　　一、零售客戶經(jīng)營社會生態(tài)系統(tǒng)分析

　　社會生態(tài)系統(tǒng)理論是社會工作的基本理論，強(qiáng)調(diào)將服務(wù)對象放在全面系統(tǒng)中進(jìn)行理解，強(qiáng)調(diào)“人在環(huán)境中”，每個人的行為和心理是個人作為微觀系統(tǒng)與中觀系統(tǒng)、宏觀系統(tǒng)互動作用的結(jié)果，各個系統(tǒng)之間相互作用、相互影響，形成了一個生態(tài)系統(tǒng)。該理論也同樣適用于指導(dǎo)零售客戶提高卷煙營銷水平：一方面促進(jìn)零售客戶對自身優(yōu)、劣勢及周圍環(huán)境的認(rèn)識和把握；另一方面采用多種方式對各個系統(tǒng)的整體進(jìn)行干預(yù)，賦予零售客戶更多的權(quán)能。下面展開具體的分析：

　　微觀系統(tǒng)：自我系統(tǒng)分析

　　要想提高卷煙營銷水平，零售客戶首先必須對自己要有一個全面深入的了解。根據(jù)店面位置、營業(yè)面積、品牌結(jié)構(gòu)、經(jīng)營時間等的不同，我們可以將零售客戶分成各種業(yè)態(tài)，例如食雜店、便利店、超市等。不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)所服務(wù)的消費(fèi)者群體存在著差別，這就導(dǎo)致了零售客戶在選擇進(jìn)貨的數(shù)量、品牌種類、價格結(jié)構(gòu)等方面各不相同。只有把握好了自己的經(jīng)營業(yè)態(tài)特點(diǎn)，才能針對性地進(jìn)行卷煙銷售，減少卷煙庫存，提高經(jīng)營效益。

　　中觀系統(tǒng)：直接接觸系統(tǒng)分析

　　零售客戶日常經(jīng)營中，會與一些對象產(chǎn)生直接的互動，這些對象都對卷煙的營銷水平有直接的影響。例如，消費(fèi)者的人口數(shù)量決定了卷煙生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模，消費(fèi)水平?jīng)Q定了卷煙銷售的價格結(jié)構(gòu)，消費(fèi)習(xí)慣決定了卷煙經(jīng)營的品牌分布。要求我們要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)，擺放相應(yīng)的卷煙以適應(yīng)大眾化的需求。關(guān)注零售客戶經(jīng)營所在社區(qū)特點(diǎn)，例如所在社區(qū)為某高檔住宅區(qū)，那卷煙消費(fèi)的價格結(jié)構(gòu)相對較高；所在社區(qū)若為某工業(yè)區(qū)外來員工宿舍，那卷煙消費(fèi)的品牌多以外地?zé)煘橹?#xff1b;所在社區(qū)如果以老年人為主，那卷煙的消費(fèi)會更加趨向于紅梅、牡丹、紅雙喜等一些老字號品牌等等。

　　宏觀系統(tǒng)：社會結(jié)構(gòu)和文化分析

　　社會宏觀系統(tǒng)產(chǎn)生的影響是全面而深刻的，我們需要在一個較大的社會背景下來多方面認(rèn)識影響卷煙銷售的因素。首先是當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。不同地區(qū)的卷煙消費(fèi)在品牌和價格結(jié)構(gòu)上存在著較大的差異，例如經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的浙江、江蘇等沿海地區(qū)，對高價煙的需求量比經(jīng)濟(jì)落后的中西部地區(qū)大得多。其次是人口結(jié)構(gòu)特征，中國龐大的流動人口深刻影響到了當(dāng)?shù)氐木頍熛M(fèi)結(jié)構(gòu)。但是人口流動并不是一層不變的，如果不能很好地把握住近年來出現(xiàn)的回流現(xiàn)象，將對經(jīng)營造成不小的損失。最后是政策環(huán)境。國家對卷煙價格實(shí)行限制，減少了行業(yè)內(nèi)不正當(dāng)競爭，維護(hù)了消費(fèi)者的利益；國家對卷煙的郵寄和攜帶實(shí)行限制，減少了卷煙的非法流動，維護(hù)了卷煙市場的穩(wěn)定等等。

　　二、零售客戶精準(zhǔn)營銷對策和建議

　　分析了零售客戶經(jīng)營的社會生態(tài)系統(tǒng)，筆者得出結(jié)論：無論是零售客戶自身?xiàng)l件、與其接觸的其他對象，還是整個社會環(huán)境都會對零售客戶的營銷水平造成影響。我們要努力把握各個層次系統(tǒng)的特點(diǎn)，做到全面、系統(tǒng)地看待卷煙銷售問題，具體來說，可以從微觀、中觀和宏觀三個層面一一進(jìn)行指導(dǎo)。

　　微觀層面——賦權(quán)增能

　　賦權(quán)指賦予零售客戶更多的權(quán)力。包括自我管理權(quán)，通過組建客戶小組等方式實(shí)現(xiàn)零售客戶的自我管理和提升；知情權(quán)，零售客戶依法享有對行業(yè)內(nèi)政策規(guī)定、自身處罰法律依據(jù)等的知情權(quán)，煙草行政主管部門要及時通知到位，并對重大行政事項(xiàng)進(jìn)行公示；監(jiān)督檢舉權(quán)，通過設(shè)立舉報熱線、網(wǎng)上投訴意見箱、客戶評價體系等方式實(shí)現(xiàn)對專賣執(zhí)法人員的有力監(jiān)督，保障執(zhí)法的公平公正。增能指增加零售客戶的依法經(jīng)營能力。專賣管理員和客戶經(jīng)理在日常檢查、走訪過程中要加強(qiáng)零售客戶零售終端建設(shè)，提升經(jīng)營形象；要加強(qiáng)營銷技能培訓(xùn)，提升銷售業(yè)績；要加強(qiáng)卷煙進(jìn)貨指導(dǎo)，減少庫存成本。

　　中觀層面——整合資源、構(gòu)建支持網(wǎng)絡(luò)

　　中觀層面從零售客戶與周圍環(huán)境直接互動著手，一方面通過與他人關(guān)系的建立從而完善零售客戶的社會支持網(wǎng)絡(luò)，另一方面幫助他們從周圍的環(huán)境和社會支持網(wǎng)絡(luò)中獲取資源。例如，對消費(fèi)者資源而言，想要抓住更多的顧客，就需要豐富卷煙的品種，加強(qiáng)宣傳和促銷；想要發(fā)展忠實(shí)的顧客，就需要規(guī)范卷煙的經(jīng)營，提升服務(wù)質(zhì)量；對煙草企業(yè)資源而言，零售客戶要自覺服從管理并積極進(jìn)行經(jīng)營業(yè)務(wù)方面的咨詢，充分發(fā)掘和利用好煙草企業(yè)在業(yè)務(wù)指導(dǎo)和政策支持方面的巨大作用；對其他零售客戶資源而言，要構(gòu)建起零售客戶之間交流的平臺，方便相互之間的經(jīng)營心得分享、減少惡性競爭；最后是社區(qū)資源，社區(qū)本身就是一個整合的網(wǎng)絡(luò)，生活在其中的零售客戶要發(fā)掘有利條件，如數(shù)量龐大的人群、配套齊全的生活設(shè)施等，規(guī)避不利條件，如相對混亂的治安、更多的競爭者等。

　　宏觀層面——政策引導(dǎo)、法律支撐

　　煙草行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會效益的產(chǎn)出最優(yōu)化，必須為廣大零售客戶營造良好的政策環(huán)境，提供完善的法律支持。要善于吸收行業(yè)內(nèi)、外的的意見和建議，不斷修改和完善現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)范；通過技能鑒定、法律培訓(xùn)等提高專賣執(zhí)法人員的執(zhí)法效能，增強(qiáng)對違法事件的處理力度。廣大零售客戶則要自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)，爭做誠信經(jīng)營、守法經(jīng)營的好榜樣，不斷提高自身的營銷水平和服務(wù)質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中樹立起形象和地位。最后要強(qiáng)化社會輿論的監(jiān)督作用，積極宣傳煙草行業(yè)法律規(guī)范，對違法經(jīng)營現(xiàn)象、執(zhí)法人員瀆職失職等行為進(jìn)行積極的檢舉和揭發(fā)，為維護(hù)煙草市場的穩(wěn)定出一份力。