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簡(jiǎn)論控品清規(guī)

2017年04月27日 來(lái)源:煙草在線 作者:龔國(guó)兵
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  煙草在線專稿  品牌作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心要素,歷來(lái)受到工商企業(yè)系統(tǒng)的高度重視,無(wú)論在人力、物力、智力、財(cái)力方面基本上是不問(wèn)成本、盡情投入,力求品牌成長(zhǎng)擴(kuò)充、落地開(kāi)花,可以說(shuō),品牌發(fā)展伴隨著行業(yè)發(fā)展而發(fā)展,品牌發(fā)展的軌跡線正編織著行業(yè)發(fā)展的路線圖。作為行業(yè)一份子的各地市級(jí)商業(yè)企業(yè),品牌管理與其經(jīng)濟(jì)效益和運(yùn)行質(zhì)量休戚相關(guān),作為品牌管理內(nèi)容之一的控品清規(guī),其重要性可見(jiàn)一斑。筆者結(jié)合當(dāng)前實(shí)際,就地市級(jí)商業(yè)企業(yè)控品清規(guī)工作談幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

  一、控品清規(guī)的重要性

  控品清規(guī)是規(guī)范市場(chǎng)秩序,促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)的重要措施,其重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

  一是卷煙產(chǎn)品的同質(zhì)性是控品清規(guī)的本質(zhì)緣由,眾所周知,卷煙是一種用雷同工藝對(duì)煙葉原料進(jìn)行深加工的高同質(zhì)產(chǎn)品,這就是決定了同檔次、不同牌號(hào)的卷煙其本質(zhì)是相近或相仿的,盡管吸味有所差異,但仍然大同小異,也就是說(shuō)同檔次的品牌或同檔次的規(guī)格之間具有相當(dāng)程度的可替代性。

  二是維護(hù)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)秩序是控品清規(guī)的動(dòng)力因素,每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售容量是相對(duì)固定的,同檔次的品牌過(guò)多,同檔次的規(guī)格交織,一定程度上充實(shí)了消費(fèi)者的選擇,但同時(shí)造成市場(chǎng)的過(guò)分切割,每個(gè)品牌都分得一杯小羹,牌規(guī)均多不強(qiáng),相互之間就存在一定的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)情形,最終影響了市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序。

  三是品牌有效管理是控品清規(guī)的內(nèi)在需要,市場(chǎng)容量和營(yíng)銷資源的相對(duì)固定決定了卷煙牌號(hào)越多、規(guī)格越多,分配的市場(chǎng)容量和營(yíng)銷資源就相對(duì)越少,因此,這就對(duì)各地市重點(diǎn)培育的品牌造成被動(dòng),影響了市場(chǎng)和營(yíng)銷資源向重點(diǎn)品牌的集中。同時(shí),滯銷品牌、規(guī)格的低動(dòng)銷率也影響了品牌的優(yōu)化整合。

  二、做好控品清規(guī)的措施

  一是要統(tǒng)一控品清規(guī)的思想認(rèn)識(shí)。要從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)以及企業(yè)自身發(fā)展需求出發(fā),認(rèn)真做好干部職工尤其是營(yíng)銷人員的宣傳教育工作,使得干部職工認(rèn)識(shí)并認(rèn)清控品清規(guī)對(duì)培育轄區(qū)良好市場(chǎng)、促進(jìn)品牌穩(wěn)健成長(zhǎng)的重要性和緊迫性,加快形成控品清規(guī)促進(jìn)品牌培育、促進(jìn)企業(yè)提質(zhì)增效的思維定勢(shì),增強(qiáng)并激發(fā)干部職工支持控品清規(guī)的主動(dòng)性和責(zé)任感。

  二是要做好控品清規(guī)的目錄菜單。要立足轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際,根據(jù)在銷品牌的情況和各個(gè)規(guī)格的銷量,梳理篩選出主銷、適銷以及滯銷的品牌、規(guī)格,采取割尾巴策略,對(duì)達(dá)到一定的培育期后銷量排位仍然靠后的品牌、規(guī)格,統(tǒng)一納入清退目錄;根據(jù)與轄區(qū)重點(diǎn)培育品牌發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的牌號(hào)規(guī)格,納入控品菜單,兩者均根據(jù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況適時(shí)予以處理。

  三是要強(qiáng)化控品清規(guī)的工商協(xié)同。要健全完善工商協(xié)同品牌培育管理機(jī)制,將控品清規(guī)納入品牌培育管理的重要內(nèi)容,對(duì)經(jīng)調(diào)研確定納入控品清規(guī)名錄的品牌和規(guī)格,商業(yè)企業(yè)要主動(dòng)與對(duì)應(yīng)的工業(yè)企業(yè)對(duì)接溝通,盡量爭(zhēng)取工業(yè)企業(yè)的理解和配合,并在貨源供應(yīng)上達(dá)成一致,共同協(xié)調(diào)做好品牌規(guī)格的限購(gòu)限供甚至清退工作,唱響工商協(xié)同的和諧曲。

  四是要促進(jìn)控品清規(guī)的效果實(shí)現(xiàn)。要加大品牌宣傳和促銷力度,采取貨源增量投放、營(yíng)銷策略激勵(lì)等措施鼓勵(lì)廣大零售客戶增訂在銷貨源,及時(shí)填補(bǔ)控品或清退規(guī)格騰出的市場(chǎng)份額,維護(hù)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定;同時(shí),還要抓好重點(diǎn)品牌的培育,使得重點(diǎn)品牌、重點(diǎn)規(guī)格在市場(chǎng)上得到擴(kuò)張,促進(jìn)控品清規(guī)的目的實(shí)現(xiàn)。

  五是要強(qiáng)化控品清規(guī)的績(jī)效考核。要建立控品清規(guī)工作考核機(jī)制,細(xì)化控品清規(guī)目標(biāo)要求,良好控品清規(guī)考核指標(biāo),對(duì)限期內(nèi)達(dá)到控品清規(guī)目標(biāo)要求的基層分公司,比如品牌、規(guī)格數(shù)量分別調(diào)減至既定數(shù)量區(qū)間,地市級(jí)公司在優(yōu)勢(shì)貨源上給予一定的傾斜獎(jiǎng)勵(lì),不僅用于充實(shí)市場(chǎng)份額,也用于激勵(lì)支持控品清規(guī)工作且表現(xiàn)較好的零售客戶;對(duì)于工作未達(dá)標(biāo)的基層分公司及其相關(guān)責(zé)任營(yíng)銷人員,則在績(jī)效考核上予以扣罰,對(duì)配合度欠佳的零售客戶,則在供貨量、緊俏煙分配上給予“打折”關(guān)照,充分體現(xiàn)考核獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的導(dǎo)向功能。


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