煙草在線專稿　　推進(jìn)精益管理，向管理要效益、要紅利、要進(jìn)步，是當(dāng)前實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，是破解“三大課題”的重要抓手。讓零售客戶“懂品牌、會賣煙、能賺錢”讓知名品牌“進(jìn)得來、站得住、長得大”，讓品牌在市場“樹得牢、叫得響、傳得開”，靠什么？答案是精益營銷。全面推進(jìn)精益營銷是推進(jìn)精益管理的重要組成部分，是卷煙營銷向管理要效益的重要措施，也是突破卷煙營銷可持續(xù)發(fā)展瓶頸、深挖五類市場潛力的有效途徑。

　　一、管理變革——大數(shù)據(jù)驅(qū)動大營銷

　　管理體制的建立，實際上就是企業(yè)信息流的規(guī)劃。在整個企業(yè)信息化建設(shè)的過程中，最初實現(xiàn)的實際上是企業(yè)信息流的固化，固化的過程中會有信息混亂、信息處理瓶頸、信息處理冗余或者信息處理環(huán)節(jié)過多等狀況發(fā)生，從而帶來管理體制的調(diào)整，體制的調(diào)整必然會有信息流的調(diào)整和信息管理系統(tǒng)的調(diào)整，信息化建設(shè)的深入也會產(chǎn)生新的信息流動方式而帶來更新的管理體制的調(diào)整，周而復(fù)始。由以上的過程可以看出，企業(yè)信息化建設(shè)會推動管理的變革，而管理的變革會對信息化建設(shè)提出更高的要求，如此反復(fù)，最終實現(xiàn)的是管理更有效率。開拓創(chuàng)新，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷機制變革，卷煙營銷業(yè)務(wù)發(fā)生明顯變化。需求預(yù)測從一維向多維轉(zhuǎn)變，著力解決“賣多少”的問題。以零售價格指數(shù)、社會存銷比和訂單滿足率為評價指標(biāo)，對市場狀態(tài)進(jìn)行科學(xué)判斷。以保持市場狀態(tài)稍緊平衡為出發(fā)點，根據(jù)品牌市場狀態(tài)，通過預(yù)測模型還原供求稍緊平衡狀態(tài)下的市場容量，科學(xué)推算各單品下一年度的預(yù)測銷量；通過單品匯總，參考宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，形成年度預(yù)測總量，保證品牌個體狀態(tài)健康、市場整體狀態(tài)稍緊平衡。品牌培育從主觀向客觀轉(zhuǎn)變，著力解決“賣什么”的問題。以目標(biāo)上柜率、銷售增長率為評價指標(biāo)，將品牌發(fā)展劃分為導(dǎo)入、成長、穩(wěn)定、衰退四個階段；以品牌潛力、零售狀態(tài)、客戶要貨意愿、品牌供應(yīng)策略、消費者購買意愿為評價角度，將品牌表現(xiàn)劃分為好、中、差三種狀態(tài)。通過對品牌發(fā)展階段與健康指數(shù)的交叉、關(guān)聯(lián)分析，形成品牌相應(yīng)的供給策略、渠道策略、活動策略。依據(jù)品牌供給策略加強工商協(xié)同，做細(xì)產(chǎn)銷銜接，有效滿足品牌市場需求，促進(jìn)良好品牌生態(tài)的形成。經(jīng)營指導(dǎo)從粗放向精細(xì)轉(zhuǎn)變，解決“賣給誰”的問題。以零售客戶品牌培育能力、銷售能力、管理能力為評價指標(biāo)，綜合評價客戶經(jīng)營能力，依據(jù)評價結(jié)果，查擺客戶經(jīng)營中存在的問題和不足，形成客戶專屬的經(jīng)營指導(dǎo)書。同時，細(xì)致分析零售客戶的銷售特點、品牌構(gòu)成、消費群體等，為品牌找客戶、為客戶找品牌。

　　二、服務(wù)變革——客戶需求拉動服務(wù)提升

　　“向服務(wù)進(jìn)軍”已經(jīng)成為全球服務(wù)與發(fā)展的明顯趨勢，針對服務(wù)延伸和企業(yè)轉(zhuǎn)型以“市場化取向背景下新型客戶服務(wù)模式與工作機制研究”為抓手，系統(tǒng)提出新型客戶服務(wù)模式構(gòu)建的方法、依據(jù)、路徑及保障機制，強調(diào)“客戶需要什么服務(wù)，就提供什么服務(wù)”，著力促進(jìn)客戶服務(wù)從“以我為主”向“以客為尊”轉(zhuǎn)變。突出調(diào)研，把握客戶需求。樹立大客戶理念，調(diào)查工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者需求，分析客戶需求，按照重要、次要、不需要等類別進(jìn)行梳理，對客戶需求精細(xì)分類。完善服務(wù)，強化需求導(dǎo)向。在工業(yè)企業(yè)服務(wù)方面：以營銷管理中心為主體，在工業(yè)企業(yè)關(guān)注的品牌成長、市場表現(xiàn)等方面重點滿足需求，為工業(yè)企業(yè)提供定制化服務(wù)，如提供品牌銷售實時報表、市場表現(xiàn)動態(tài)跟蹤、消費群體變化等情況。在消費者服務(wù)方面：積極開展消費行為研究，基于后臺數(shù)據(jù)匯總、融合，分析消費行為，掌握變化趨勢，及時調(diào)整策略。在零售客戶服務(wù)方面：首先，整合服務(wù)資源，科學(xué)優(yōu)化管理資源和服務(wù)資源配置，以地理位置為基點，科學(xué)設(shè)置服務(wù)半徑，重新劃分調(diào)整營銷部的服務(wù)范圍，形成“服務(wù)響應(yīng)最及時、服務(wù)半徑最合理”的管理及服務(wù)資源配置新模式。其次，建立“服務(wù)清單”，從客戶需求的角度出發(fā)，為零售客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、增值化、個性化、親情化服務(wù)項目，設(shè)置貨源供應(yīng)、訂單指導(dǎo)、需求采集、卷煙陳列、經(jīng)營指導(dǎo)等多個服務(wù)類別，明確訂貨模式、送貨模式、結(jié)算方式等幾十項服務(wù)內(nèi)容。零售客戶根據(jù)自身需求自主組合并選擇服務(wù)項目、類別和內(nèi)容，實現(xiàn)客戶服務(wù)由“配菜”向“點菜”轉(zhuǎn)變。再次，完善服務(wù)匹配機制，著力體現(xiàn)客戶需求與資源投入有效平衡。通過需求調(diào)查和需求刺激，運用需求層級理論，將零售客戶劃分為基本型、成長型、自我實現(xiàn)型、幫扶型四類，把基本型客戶作為開展標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的重點，把成長型客戶作為開展增值化服務(wù)的重點，把自我實現(xiàn)型客戶作為開展個性化服務(wù)的重點，把幫扶型客戶作為開展親情化服務(wù)的重點。將幫助決策者理解和把握在變革之旅中需要考慮的因素和需要強化的能力。即服務(wù)鏈核心職能的“服務(wù)開發(fā)”“服務(wù)交付”和“服務(wù)營銷”三個模塊的要素、原則和方法，快速有效構(gòu)建實施其服務(wù)能力。探討服務(wù)變革的障礙困難與應(yīng)對之策。長期以來我們與客戶在服務(wù)變革領(lǐng)域的深厚合作所帶來的真知灼見，相信其將為致力于服務(wù)變革的企業(yè)提供有力的啟發(fā)和幫助?！　?/p>

　　三、流程變革——核心價值流動消除浪費

　　從消除浪費的角度出發(fā)，優(yōu)化流程，加快核心價值流動，提升效率和效益。著力打造精益供應(yīng)鏈，消除庫存浪費。在采購流程上，以市場需求為導(dǎo)向，突出市場驅(qū)動，以交易流程再造和工商資源整合為手段，構(gòu)建需求拉動的協(xié)議動態(tài)調(diào)整機制和“雙驅(qū)一調(diào)”（訂單驅(qū)動、存銷比驅(qū)動，按市場狀態(tài)調(diào)整）的工商彈性網(wǎng)上配貨模式，實現(xiàn)卷煙供應(yīng)鏈的產(chǎn)銷無縫對接、系統(tǒng)智能運算、庫存共控共管，做到精準(zhǔn)貨源供給、精化物流流程、精確貨物配載，有效降低商業(yè)庫存并提升市場響應(yīng)效率。在供應(yīng)流程上，從客戶需求出發(fā)，打破“固定周期訂購、固定時段分揀、固定線路送貨”的模式，探索零售客戶訂貨新機制，由零售客戶自主選擇訂貨周期和頻率，實現(xiàn)“實時訂購、實時分揀、實時送貨”，有效滿足客戶需求并降低社會庫存。豐富拜訪形式，優(yōu)化服務(wù)流程，消除動作浪費。建立客戶經(jīng)理集中拜訪制和預(yù)約拜訪制，以保證拜訪質(zhì)量為基礎(chǔ)，以減少客戶經(jīng)理往返路途為主要目的，實施客戶經(jīng)理拜訪時間集約管理，提升拜訪效率和效果。

　　四、隊伍變革——市場導(dǎo)向引動科學(xué)分工

　　在客戶經(jīng)理服務(wù)差異化等創(chuàng)新項目推行的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)營銷專業(yè)化崗位分工試點，實現(xiàn)基層營銷崗位由“全科”向“專科”轉(zhuǎn)變。給客戶經(jīng)理“減負(fù)”。在實行專業(yè)化分工之前，客戶經(jīng)理崗位承擔(dān)著客戶服務(wù)、品牌培育、終端建設(shè)、信息采集、經(jīng)營指導(dǎo)等多項工作任務(wù)，各項工作難以取得突破和提升。實行專業(yè)化分工，使客戶經(jīng)理職責(zé)更加規(guī)范化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。客戶經(jīng)理把客戶服務(wù)、經(jīng)營指導(dǎo)、品牌培育的主業(yè)做精、做實，把滿足客戶需求作為一切工作的出發(fā)點，客戶滿意度不斷提升。給專業(yè)崗位“加壓”。實行專業(yè)化分工后，在營銷一線新增信息經(jīng)理、終端經(jīng)理崗位。信息經(jīng)理主要開展信息采集、需求預(yù)測、市場分析等工作；終端經(jīng)理側(cè)重開展終端建設(shè)、終端維護(hù)、形象提升等工作。針對信息經(jīng)理，建立定期上報市場預(yù)測及市場分析情況的工作機制，著力提升其市場預(yù)測水平；針對終端經(jīng)理，建立定期上報現(xiàn)代終端推廣目標(biāo)的工作機制，有序推進(jìn)終端建設(shè)。

　　五、信息化變革——看卷煙營銷

　　當(dāng)前營銷工作中信息化的應(yīng)用主要體現(xiàn)在現(xiàn)有的省局煙草營銷管理信息系統(tǒng)（既V6），我們?nèi)粘I銷工作中的數(shù)據(jù)查詢、需求預(yù)測、客戶服務(wù)、市場信息采集、終端建設(shè)服務(wù)等等都?xì)w納于此。可以說我們的營銷工作已經(jīng)與其共為一體、密不可分。

　　加快信息化建設(shè)是提升企業(yè)現(xiàn)代化管理水平，促進(jìn)企業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，增強企業(yè)核心競爭力的根本途徑。當(dāng)前，信息技術(shù)的應(yīng)用已滲透到企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，不僅成為企業(yè)活動中必不可少的要素，而且成為提升企業(yè)管理、實現(xiàn)管理現(xiàn)代化的有效平臺。在當(dāng)前行業(yè)“卷煙上水平”的戰(zhàn)略目標(biāo)中，就要以踐行“兩個至上”，做到“三個始終”、樹立“五種意識”為載體，緊緊圍繞“完善體制機制，優(yōu)化資源配置，增強競爭實力，全面提升水平”的總體要求，認(rèn)真分析行業(yè)信息化在新形勢下面臨的新任務(wù)、新要求，堅持以信息化促進(jìn)行業(yè)的現(xiàn)代化，全力打造數(shù)字煙草，充分發(fā)揮信息化在改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化資源配置、提升管理水平等方面的作用，推動行業(yè)健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

　　精益營銷是一項系統(tǒng)工程，除了做到信息精確、投放精準(zhǔn)、服務(wù)精細(xì)之外，還需要在品牌管理、物流配送等多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)精益化。因此，實施精益營銷，應(yīng)當(dāng)抱有改革的膽識，堅持創(chuàng)新的思路，采取統(tǒng)籌的方法，不斷推動品牌培育上水平。

　　精耕細(xì)作，方結(jié)碩果。實施精益營銷，貴在踏準(zhǔn)節(jié)拍與市場共舞，著眼成長與客戶共贏圓桌。