煙草在線專稿　　市場信息的掌握程度影響著企業(yè)營銷策略的制定，有效運(yùn)用市場信息并轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，能使企業(yè)獲得較大的市場競爭力。本文從市場信息的作用、當(dāng)前市場信息運(yùn)用存在的主要問題，探討市場信息在營銷策略中有效運(yùn)用的途徑。

　　新零售時(shí)代下，消費(fèi)不斷升級。對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，準(zhǔn)確把握市場動態(tài)和消費(fèi)趨勢，有效滿足市場需求，就要制定好卷煙營銷策略，提供適銷對路的產(chǎn)品。而要制定切實(shí)可行的營銷策略，市場信息的有效運(yùn)用至關(guān)重要。

　　一、市場信息的作用

　　市場信息是反映市場活動的消息、數(shù)據(jù)，是對市場上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)營活動的客觀描述和真實(shí)反映，包括政策信息、經(jīng)營信息、品牌信息、動銷信息等，具有時(shí)效性、系統(tǒng)性、分散性、價(jià)值性等特點(diǎn)。煙草商業(yè)企業(yè)獲取市場信息來源主要有市場價(jià)格信息、客戶系統(tǒng)信息反映，專賣信息、消費(fèi)者信息反饋等。

　　市場信息是煙草企業(yè)的重要資源、無形資產(chǎn)，對煙草企業(yè)經(jīng)營活動具有重要作用。它是制定經(jīng)營策略、進(jìn)行市場競爭的重要依據(jù)，是提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑，也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、發(fā)掘經(jīng)營機(jī)會的源泉，更是生產(chǎn)經(jīng)營的指南，反映卷煙銷售狀況。商業(yè)企業(yè)通過對市場信息的搜集、整理、傳遞、儲存、運(yùn)用來制定可行的營銷策略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中求生存、促發(fā)展。

　　二、市場信息運(yùn)用存在的主要問題

　　當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)，尤其是眾多基層縣級局單位，在市場信息的運(yùn)用上，存在一些突出問題，主要表現(xiàn)在：

　　一是信息觀念不強(qiáng)。營銷人員對市場信息的重要性理解得不到位，卷煙市場信息和動態(tài)重視不夠，欠缺搜集信息、掌握信息的韌勁和耐性，自覺運(yùn)用信息服務(wù)于營銷管理的意識和能力不足。

　　二是信息掌握不夠。市場信息的目的性和目標(biāo)性不明確，對于哪些是有價(jià)值的、有意義的信息不明確。有的沒有進(jìn)行篩選、整理、概括和加工，沒有捕獲到隱性信息；有的缺乏時(shí)效性，存在滯后性；有的沒有及時(shí)使用有效載體進(jìn)行儲存，產(chǎn)生搜集浪費(fèi)；有的較為分散、單一，缺乏關(guān)聯(lián)性，等等?？傊?#xff0c;或多或少地存在對市場信息搜集盲目、分析欠妥的現(xiàn)象。

　　三是信息運(yùn)用不佳。營銷人員運(yùn)用信息的能力有所欠缺，市場信息的指導(dǎo)性功能沒有得到較大發(fā)揮，導(dǎo)致不能及時(shí)根據(jù)市場預(yù)警信息，準(zhǔn)確掌握市場走勢動態(tài)，指導(dǎo)調(diào)控貨源投放，為營銷措施的制定提供參考依據(jù)。

　　三、市場信息有效運(yùn)用到營銷策略中的具體措施

　　（一）掌握市場價(jià)格信息。

　　價(jià)格是營銷最本真的存在，它是市場狀態(tài)的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)，要準(zhǔn)確掌握市場信息，價(jià)格信息的了解不可或缺。

　　1.加強(qiáng)市場調(diào)研。開展市場調(diào)研是制定營銷策略的基本前提。一是建立市場調(diào)研機(jī)制，明確調(diào)研目的、調(diào)研頻次和調(diào)研內(nèi)容，分地段、分階段深入了解市場價(jià)格信息，掌握各關(guān)鍵品規(guī)價(jià)格及銷量數(shù)據(jù)等，精準(zhǔn)剖析市場變化趨勢；二是“線上”+“線下”調(diào)研有機(jī)結(jié)合，拓寬溝通渠道，認(rèn)真征詢零售戶對明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格管理方面的意見建議，廣泛聽取消費(fèi)者對營銷工作的意見建議，為營銷決策提供第一手資料。

　　2.規(guī)范信息采集。價(jià)格信息是信息采集的重要內(nèi)容，在價(jià)格信息采集過程中要突出抓好其他關(guān)聯(lián)信息的采集，如盈利水平，零售客戶盈利狀況能反映其價(jià)格執(zhí)行情況。信息采集工作中，要進(jìn)一步規(guī)范流程，提高信息采集的及時(shí)性、規(guī)范性、真實(shí)性，從而準(zhǔn)確把握市場銷售動態(tài)，提升需求預(yù)測水平。一是明確信息采集的內(nèi)容和范圍，對零售客戶價(jià)格管理、卷煙經(jīng)營、盈利水平等情況進(jìn)行了解；二是明確信息采集的方法，采用抽樣調(diào)查方法，將問詢式采集和直接式采集相結(jié)合，確保采集信息內(nèi)容全面豐富；三是明確信息采集樣本點(diǎn)的選擇，檢驗(yàn)現(xiàn)有信息采集樣本點(diǎn)，對不符合要求的進(jìn)行調(diào)整和變更，確保樣本采集點(diǎn)符合要求，具有代表性；四是明確市場信息的有效性，加強(qiáng)分析和管理，通過系統(tǒng)維護(hù)結(jié)果，核對采集內(nèi)容的一致性，確?？蛻粜畔⒉杉S護(hù)統(tǒng)一。

　　3.強(qiáng)化價(jià)格監(jiān)測。一是提升價(jià)格信息的準(zhǔn)確性，保證卷煙市場價(jià)格監(jiān)測質(zhì)量，按時(shí)保質(zhì)完成卷煙市場價(jià)格信息分析匯總工作。二是強(qiáng)化市場檢查和誠信互助小組交叉檢查，加強(qiáng)卷煙價(jià)格跟蹤觀察。三是延展信息分析維度，增加各品牌、規(guī)格的數(shù)據(jù)信息分析，提升價(jià)格信息系統(tǒng)的拓展性，滿足企業(yè)對市場價(jià)格信息的個(gè)性化需要，實(shí)現(xiàn)資源共享。

　　（二）密切關(guān)注系統(tǒng)信息。

　　客戶系統(tǒng)呈現(xiàn)的各類信息具有明確的導(dǎo)向性，營銷人員可以通過后臺監(jiān)控，了解客戶銷售狀況，感知客戶異常情況，及時(shí)向零售客戶反饋信息，為營銷策略的調(diào)整提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)信息支撐，及時(shí)反饋進(jìn)行改進(jìn)，避免可能出現(xiàn)的不規(guī)范經(jīng)營行為。

　　1.關(guān)注銷售動態(tài)。堅(jiān)持做好系統(tǒng)信息查詢工作，利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對比，跟蹤卷煙銷售進(jìn)度情況，從各個(gè)客戶卷煙訂購數(shù)和訂購品牌，分析區(qū)域市場銷售情況，從而以提升客戶贏利水平為目標(biāo)，為客戶制定有針對性的營銷策略。

　　2.關(guān)注異常信息。積極登陸營銷系統(tǒng)和內(nèi)管系統(tǒng)，通過內(nèi)管系統(tǒng)中出現(xiàn)的異常預(yù)警，再在營銷系統(tǒng)中了解當(dāng)天卷煙銷售動態(tài)，針對出現(xiàn)的預(yù)警進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出是否存在異常情況。

　　（三）專銷結(jié)合挖掘信息。

　　1.增強(qiáng)市場信息收集工作合力。完善專銷協(xié)作機(jī)制，深入推進(jìn)專銷結(jié)合，采用微信協(xié)同模式，實(shí)現(xiàn)信息共享，不斷提高信息溝通和反饋效率。密切關(guān)注專賣重點(diǎn)查處品牌信息，感知潛力品牌市場份額。

　　2.聯(lián)席會議研究營銷工作策略。定期組織召開由營銷、專賣、內(nèi)管等部門召開的聯(lián)席會，通報(bào)上階段營銷工作中的開展情況、存在的問題和下一步工作打算，各部門可針對上階段存在的營銷問題，提出解決的措施以及對營銷工作的意見和建議。

　　（四）充分了解消費(fèi)者信息。

　　消費(fèi)者是卷煙營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求是卷煙銷售活動存在的關(guān)鍵。煙草商業(yè)企業(yè)要順應(yīng)“新零售”發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，逐步將營銷工作重心向消費(fèi)者延伸。

　　1.關(guān)注需求滿足。樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營理念，詳細(xì)了解區(qū)域市場人口數(shù)量、收入和消費(fèi)水平，掌握消費(fèi)需求狀況，為營銷策略的制定提供有力依據(jù)，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者需要什么就給什么”。圍繞市場需求，確立品牌發(fā)展為企業(yè)主導(dǎo)，狠抓品牌培育工作。

　　2.研究消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣影響消費(fèi)者的購買行為，要通過問卷調(diào)查、實(shí)地走訪、交流談心等方式，從消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者吸食行為特征，對轄區(qū)市場進(jìn)行深度了解，通過重點(diǎn)了解卷煙消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，探索符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的營銷方式，從而制定針對性的營銷策略，提高卷煙營銷精準(zhǔn)度。

　　3.尋找消費(fèi)需求。主動深入市場，拉近與消費(fèi)者的距離，從當(dāng)前消費(fèi)信息中感知銷售可能，進(jìn)一步挖掘市場潛力，針對消費(fèi)需求實(shí)施精準(zhǔn)貨源供應(yīng)。集中抓好農(nóng)村市場、婚慶市場、工地市場、旅游市場等重點(diǎn)市場的開發(fā)工作和主題營銷活動，加強(qiáng)市場信息摸排、卷煙消費(fèi)追蹤、個(gè)性化服務(wù)提供，從而促進(jìn)企業(yè)的深度發(fā)展。