煙草在線專稿

　　引：1913年，英美煙草公司于山東濰坊試種美種弗吉尼亞煙葉成功，是為中式濃香之源。1919年，英美煙草青島分公司成立，自此開創(chuàng)中國現(xiàn)代卷煙工業(yè)百年歷史。1960年代，以魯、豫、皖為中心的“黃淮煙區(qū)”濃香型烤煙風(fēng)行神州，又以山東煙葉精而聞名。1970年代，上海卷煙廠、青島卷煙廠、天津卷煙廠成就中國煙草的“上青天”傳奇。2010年，魯煙集大成者——泰山（佛光）隆重面世，向中國現(xiàn)代卷煙工業(yè)百年史致敬。2011年，“泰山”品牌銷量達113萬箱，同比增量超過80萬箱，成為我國長江以北首個三類及以上卷煙銷量破百萬箱品牌。

　　自1913年算起，至今恰好百年。所以論資歷，不管是從煙葉原料層面還是從卷煙工業(yè)發(fā)展水平層面來看，山東煙草在整個中國煙草的發(fā)展史上都稱得上是名門望族、戰(zhàn)功赫赫。而泰山更是憑借其雄偉磅礴的氣勢、壯麗的自然景觀以及深厚的文化底蘊而被冠以“五岳之尊”、“天下第一山”等稱號，為萬世所景仰、崇拜。但“泰山”品牌對國內(nèi)卷煙消費者來講甚至是對于絕大多數(shù)山東卷煙市場的消費者來講，它的起勢也還是最近五六年的事。

　　政策層面：

　　在國家煙草專賣局2001年和2003年最后一次評定的“36個名優(yōu)煙”里，山東省卷煙品牌為“將軍”。在2004年8月下旬國家局制定并公布的《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》里，山東省的卷煙品牌有五個——“哈德門”（頤中集團青島卷煙廠）、“壹枝筆”（頤中集團青島卷煙廠）、“八喜”（頤中集團青州卷煙廠）、“大雞”（將軍集團濟南卷煙廠）、“將軍”（將軍集團濟南卷煙廠），但依然沒有“泰山”的身影，而在該年2月，山東中煙工業(yè)公司掛牌成立。2005年，山東省內(nèi)卷煙市場開始進行調(diào)整，年銷量不足100萬箱的低檔卷煙品牌將不再作為重點培育對象。2006年，《山東卷煙工業(yè)企業(yè)管理體制改革實施方案》出臺，開啟了山東中煙與省內(nèi)兩大集團所屬的四家卷煙生產(chǎn)企業(yè)（青島卷煙廠、青州卷煙廠、滕州卷煙廠、濟南卷煙廠）的一體化合并重組，隨后山東中煙對卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做出了“整合低端、做強中端、拉升高端”的戰(zhàn)略部署，并針對卷煙品牌培育工作制定了做大“哈德門”（低端）、做強“將軍”（中端）、做精“壹枝筆”（高端）的戰(zhàn)略目標。直至2008年，山東中煙才確定了以“泰山”為主的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，同年7月3日，國家煙草專賣局公布前20名全國性卷煙重點骨干品牌評價結(jié)果，決定將“泰山”品牌視同前20名全國性卷煙重點骨干品牌進行考核，從此，“泰山”品牌正式躋身行業(yè)“20+10”重點品牌行列。

　　品牌影響力層面：

　　“將軍”品牌創(chuàng)牌于1987年，曾榮獲“山東省優(yōu)秀新產(chǎn)品一等獎”、“山東省名牌產(chǎn)品”、“全國烤煙型優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“第五屆亞太國際博覽會銀牌”、“卷煙優(yōu)等品”（1994年國家局首次評選即獲評，后又多次獲評）、“全國煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙”、“中國馳名商標”等稱號。

　　“雞牌”卷煙（“大雞”品牌的前身）于1942年7月開始生產(chǎn)，1991年“大雞”卷煙榮獲“國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銀質(zhì)獎”，1992年“大雞”卷煙榮獲“山東省著名商標”稱號，并被國家煙草專賣局列入全國優(yōu)先發(fā)展的39種名優(yōu)卷煙之一。其中，大雞（精品）多次被國家煙草專賣局評為“卷煙優(yōu)等品”。

　　“八喜”品牌創(chuàng)牌于1993年，1996年躋身全國十大名煙排行榜，1997年被評為“全國煙草行業(yè)一等品”，1999年被評為山東八大名牌卷煙之一，2001年榮獲“山東省名牌產(chǎn)品”和“山東省著名商標”稱號，并多次被國家煙草專賣局評為“卷煙優(yōu)等品”。

　　“哈德門”品牌誕生于20世紀20年代，大眾化、平民化的經(jīng)營思想沿襲傳承至今，深受廣大消費者的青睞，被民間譽為“民品之名品”，2005年“哈德門”被評為“中國名牌”，并被世界品牌實驗室公布為2005年度“中國最具影響力品牌”，2006年被國家工商總局公布為“中國馳名商標”。

　　“壹枝筆”品牌始創(chuàng)于20世紀40年代初期，20世紀90年代重新開發(fā)推出后，被譽為“身份與權(quán)力的象征”，深受廣大消費者的喜愛，為“山東省著名商標”、“山東省名優(yōu)重點品牌”、“全國質(zhì)量信得過產(chǎn)品”、“中國馳名商標”，并在2004年的第22屆巴拿馬國際貿(mào)易博覽會上榮獲最高獎——金獎，這是中國煙草品牌第一次獲此殊榮。

　　“泰山”品牌香煙始于1928年，與“哈德門”等山東省重量級卷煙品牌誕生于同一時期，是一個有著80余年歷史的老品牌，在山東地區(qū)有著較高的知名度和美譽度（2008年之后逐漸開始走向全國）。該品牌獨創(chuàng)“茶甜香”品類，并被譽為“中國第一款人文型卷煙”。

　　品牌銷量層面：

　　鑒于2006年和2008年山東中煙對其品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃做出了兩次大的調(diào)整（即從2006年開始，“大雞”品牌和“八喜”品牌逐漸淡出歷史舞臺，而自2008年起，“泰山”品牌成為山東中煙的重點培育對象），筆者認為2006年和2007的品牌銷量更具參考意義。

　　“將軍”：2007年，“將軍”品牌的產(chǎn)銷量首次突破50萬箱大關(guān)，年度總銷量達55萬箱，且該品牌在一、二、三、四類卷煙市場均有產(chǎn)品布局，其中三類及以上卷煙銷量約2.8萬箱，二類及以上卷煙銷量超過6000箱。

　　“大雞”：2006年，“大雞”品牌的銷量規(guī)模達50萬箱左右，主要為四、五類煙。自2006年11月起，“大雞”系列香煙停止生產(chǎn)，并停止向市場供貨。

　　“八喜”：2006年“八喜”品牌的銷量高達34.44萬箱，2007年降至僅有10萬箱左右的市場規(guī)模，該品牌三類及以上卷煙銷量約2.3萬箱，其中18元檔的八喜（精品）有超過8000箱的銷量，表明該品牌在山東省內(nèi)的中高端卷煙市場占有一席之地。

　　“哈德門”：作為中國煙草“三紅一白”時代（“白沙”、“紅河”、“紅梅”、“紅金龍”這四個最早年銷量破百萬箱品牌）山東中煙的功勛品牌，至2007年，“哈德門”品牌的總銷量仍高達157萬箱，但主要為四、五類煙，其三類及以上的卷煙規(guī)格只有7元/包的哈德門（王府），銷量不足2000箱。

　　“壹枝筆”：作為2006年之后一個時期內(nèi)山東中煙在中高端卷煙市場的重點培育對象，“壹枝筆”品牌2007年的總銷量超過12萬箱，且均為三類及以上卷煙規(guī)格，但主要為三類煙，三類以上規(guī)格的銷量不足2000箱。

　　“泰山”：2007年，“泰山”品牌的總銷量僅有不足2萬箱，且在銷規(guī)格只有兩個，20元檔的泰山（新品）銷量1.8萬箱，18元檔的泰山（極頂）銷量不足200箱。

　　通過對政策、品牌影響力和品牌銷量這三方面因素的綜合分析，我們不難得出這樣的結(jié)論——在2008年“泰山”獨尊之前的近十年間，山東煙草的盤子“華”而“不實”，具體表現(xiàn)為山東煙草的整體實力與其煙草大省的地位不匹配、品牌實力與品牌影響力不匹配、品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌銷量不匹配。

　　當然，由于受山東省內(nèi)各區(qū)域市場的卷煙消費水平、卷煙吸味偏好、文化訴求、地緣政治（內(nèi)部和外部，內(nèi)部主要是長期以來的“諸侯割據(jù)”，外部主要表現(xiàn)為山東卷煙市場受外來品牌尤其是受江浙系的“侵蝕”極為嚴重，在2007年山東市場的三類及以上卷煙銷量中地產(chǎn)煙比例僅占28%左右）等因素的綜合影響，這種“華”而“不實”的局面也成為山東煙草的發(fā)展必經(jīng)階段。而考慮到煙草行業(yè)的“慣性”（資源配置尤其是品牌和市場資源配置對政策的響應(yīng)需要一定的時間），對于2004年才成立、2006年才最終完成對省內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)一體化合并重組的山東中煙來說，短期內(nèi)就扭轉(zhuǎn)這種“華”而“不實”的局面顯然也并不現(xiàn)實，也就決定了山東中煙的“大品牌”培育工作若采用“一步到位”的做法將面臨諸多風(fēng)險。所以我們看到山東中煙對“泰山”品牌的培育工作分為了以下五步——

　　第一步：充實“嫡系”產(chǎn)品系列，強化“泰山”品牌的高端形象。前面已經(jīng)提到，2007年“泰山”品牌的在銷規(guī)格只有泰山（新品）和泰山（極頂）兩個，分別定位于20元檔和18元檔，且前者的銷量已達1.8萬箱，所以不難理解，彼時的“泰山”至少已經(jīng)在山東省內(nèi)廣大消費者心目中樹立起了其定位于中高端卷煙市場的品牌形象。在此基礎(chǔ)之上，2008年1月8日，泰山（儒風(fēng)）面市；1月23日，泰山（望岳）面市。這兩款新品分別定位于50元檔和18元檔，如此布局，在進一步強化“泰山”品牌立足中高端甚至是高端卷煙市場的品牌形象的同時，也為該品牌向省外市場拓展其“勢力范圍”奠定了形象基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。當然，在此之后“泰山”品牌在50元檔還推出了另外一款新品泰山（擎天），以及2009年在23元檔推出的新品泰山（樂章），但總的來說2010年以前該品牌推出的“嫡系”新品均定位于一類及以上卷煙市場。這一步表面看似是在“抬高身價”，實則是在為“放低身價取得更大成功”增加籌碼，它固然對“泰山”品牌短期內(nèi)迅速上量所能起到的效果微乎其微，但放眼長遠，它卻能為該品牌在今后較長一個時期內(nèi)的持續(xù)上量提供更有力的形象支撐?！?/p>

　　第二步：逐步完成對省內(nèi)各大卷煙品牌尤其是效益型品牌高三類及以上卷煙規(guī)格的品牌置換，推進“泰山”品牌體量規(guī)模的穩(wěn)健擴容。2008年10月13日，國家煙草專賣局批復(fù)了山東中煙工業(yè)公司的品牌整合方案，原有的八喜（精品）、八喜（東方）、壹枝筆（華貴）、壹枝筆（宏圖）對應(yīng)置換為泰山（八喜）、泰山（東方）、泰山（華貴）和泰山（宏圖），這四款產(chǎn)品分別定位于20元檔、10元檔、10元檔、10元檔。2009年，“泰山”品牌又對“將軍”品牌的一款定位于20元檔的一類煙產(chǎn)品規(guī)格將軍（金）進行了品牌置換，規(guī)格名稱對應(yīng)調(diào)整為泰山（將軍）。這一步筆者認為可以用“穩(wěn)健”二字來形容，因為它在最大程度的保持“泰山”品牌卷煙中高端品牌形象的前提下對該品牌的體量進行了擴