煙草在線專稿　　隨著社會發(fā)展的趨勢和行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，低焦油卷煙如雨后春筍應(yīng)時而生、遍地開花，成為了各個工、商企業(yè)當前和今后發(fā)展的新的增長點。為此，筆者結(jié)合當前低焦油品牌發(fā)展的實際，淺析推進低焦油品牌工作的幾點思考。

　　一、低焦油品牌培育遇到的問題

　　低焦油卷煙以其低焦油、低危害的顯著特征切入市場，闖進消費者的視線。然而，由于吸食習(xí)慣和偏好等影響，低焦油卷煙的培育進展不如預(yù)期，導(dǎo)致銷量一直較為低迷。具體表現(xiàn)在：

　　一是宣傳不到位，很多工、商企業(yè)在營銷工作中舍本逐末、急于求成，沒有將低焦油卷煙的品牌文化和內(nèi)在價值充分展示出來，以致沒有實現(xiàn)客戶和消費者的互動與認同。

　　二是引導(dǎo)不到位，面對潛在和新的卷煙消費者，營銷方式和方法較為傳統(tǒng)，創(chuàng)新思維不足。同時，在引導(dǎo)老的卷煙消費者轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣工作上，很多企業(yè)不夠重視，以致收效甚微。

　　三是激勵不到位，沒有將客戶、消費者和企業(yè)品牌培育工作有機聯(lián)系起來，在激勵方面沒有將四者形成利益相關(guān)體，導(dǎo)致工、商、客戶、消費者對低焦油品牌培育的積極性不一致，也不對等。

　　二、推進低焦油品牌的幾項措施

　　低焦油品牌培育是一項歷時長、范圍廣的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。為此，推進品牌培育工作，就要在規(guī)范的前提下提振信心、保持狀態(tài)，剛?cè)岵?、綜合作用。

　　一要做好網(wǎng)絡(luò)營銷。現(xiàn)行的新商盟系統(tǒng)給低焦油品牌培育工作提供了很好的工作平臺。工、商企業(yè)可以協(xié)同在新商盟平臺開設(shè)低焦油品牌宣傳專欄，定期對階段重點推介的低焦油品牌培育進行重點宣傳，突出對低焦油品牌知識、賣點和價值等內(nèi)容宣傳。同時，可以組織開展低焦油品牌知識有獎競猜、有獎問答等活動，有效引導(dǎo)、激勵客戶和消費者的積極參與，通過此類方式進一步提升客戶和消費者對低焦油品牌的認知和了解。近年商業(yè)企業(yè)開展的現(xiàn)代零售終端建設(shè)又給品牌培育提供了一個現(xiàn)實的平臺，工、商企業(yè)可以利用功能終端的形象展示功能，鼓勵功能店對在育的重點低焦油品牌進行形象展示，比如重點陳列等，努力營造濃厚的低焦油品牌氛圍。

　　二要做好文化營銷。文化是企業(yè)競爭的軟實力也是核心競爭力，因此，工、商企業(yè)要強化低焦油卷煙品牌文化的傳遞和滲透。要通過多種宣傳讓客戶熟悉低焦油品牌卷煙的口味、風(fēng)格、香型、價位、產(chǎn)地等內(nèi)容信息，知曉不同品牌、不同規(guī)格低焦油卷煙之間的相關(guān)性、差異性以及價值差距等特點，切實加深客戶對低焦油品牌的文化內(nèi)涵和文化差異的理解，為客戶有針對性地做好低焦油卷煙的出樣、陳列、營銷等工作提供文化支撐，從而實現(xiàn)低焦油品牌文化價值的放大和有效傳遞。　

　　三要做好體驗營銷。百聞不如一見、身臨其境、感同身受都是親身體驗的有力指引。做好低焦油卷煙品牌培育，同樣可以借鑒體驗等活動提升培育的效果。工、商企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代零售終端和形象店的功能作用，開展諸如品牌主題、品牌宣傳展示、品吸促銷等終端體驗活動，同時，還可分步組織社會各界的各類消費者身臨其境地觀摩、聆聽、嘗試、試用低焦油卷煙，實現(xiàn)消費者與低焦油卷煙的零距離接觸和實際感官體驗，從而增強消費者對低焦油品牌的認知、認可和認同，達到從“嘗試心理”向“實際購買”行為的轉(zhuǎn)變，為營造“以點帶線、以線帶面”的低焦油品牌體驗氛圍提供有力支持。

　　四要做好事件營銷。入鄉(xiāng)隨俗指的是做人做事都要順應(yīng)地方的習(xí)慣風(fēng)俗，低焦油品牌培育也應(yīng)接接地氣，入鄉(xiāng)隨俗地參與各種當?shù)馗鞣N重要事件當中，以致融入到當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化當中。為此，工、商企業(yè)可以根據(jù)地方的風(fēng)俗習(xí)慣，建立靈活多樣的低焦油品牌培育營銷方案，主動利用傳統(tǒng)節(jié)日、婚事、開業(yè)、奠基、竣工、店慶等喜慶之事開展宣傳、品吸等多種形式、多個層次、多種組合的低焦油品牌培育推介活動，以期取得事半功倍的宣傳效果。同時，抓好低焦油卷煙的貨源投放管理，結(jié)合當?shù)嘏e辦的商品展銷會、洽談會、博覽會以及群眾性文體活動等大型活動消費特征，選擇一些消費者接受度高、培育效果好的品牌進行合理投放。

　　五要做好激勵營銷。“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”是品牌培育的指導(dǎo)思想，低焦油卷煙培育也不例外。為此，推進低焦油卷煙的品牌培育，就要將工、商、客戶、消費者的四者利益聯(lián)系起來。一方面，要建立工商企業(yè)的品牌培育的共同體，工業(yè)可為商業(yè)做好低焦油品牌培育提供幫助和有效激勵，從而調(diào)動商業(yè)參與低焦油品牌培育的積極性。另一方面，工、商企業(yè)可以繼續(xù)強化營銷人員的績效考核，將低焦油品牌培育納入營銷人員的月度績效考核，并與營銷人員的年度業(yè)績掛鉤，與營銷人員的工資待遇、職務(wù)晉升掛鉤。第三，工商企業(yè)合力做好客戶的品牌培育和維護管理，將客戶門店的低焦油卷煙上柜、出樣、陳列、品牌推介、消費者培育等作為客戶的考核指標，每月進行量化考核，并將考核結(jié)果與客戶的等級變動以及分配的貨源掛鉤，切實增強客戶參與低焦油品牌培育的主動性。第四，工商企業(yè)可以開展諸如知識競猜、空盒兌獎等系列活動，鼓勵消費者密切關(guān)注、積極參與低焦油卷煙的宣傳與消費活動。

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