煙草在線專稿　　摘要：在大數(shù)據(jù)背景下，根據(jù)煙草商業(yè)企業(yè)所面臨的實際環(huán)境，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)就卷煙市場、零售戶以及一線營銷服務(wù)工作等方面，結(jié)合工作實踐，探索研究煙草商業(yè)企業(yè)運用大數(shù)據(jù)營銷可取得的效益。

　　繼物聯(lián)網(wǎng)、云計算、SDN（軟件定義網(wǎng)絡(luò)）之后，大數(shù)據(jù)作為IT行業(yè)又一大顛覆性的技術(shù)革命，在全球掀起了新的技術(shù)浪潮，引發(fā)了各行業(yè)各領(lǐng)域廣泛的關(guān)注和討論。而大數(shù)據(jù)的商業(yè)利用，更是成為食品、煙草、酒類等快速消費品類商業(yè)企業(yè)爭相追捧的焦點。

　　隨著行業(yè)改革深化，市場化導(dǎo)向改革的逐步深入，要達到“卷煙上水平”的發(fā)展要求，就要從大數(shù)據(jù)采集和應(yīng)用上，探索分析海量、多樣的數(shù)據(jù)中所蘊含的消費者行為，為營銷策略、經(jīng)營決策提供支撐，指導(dǎo)開展客戶服務(wù)，這將幫助我們煙草商業(yè)企業(yè)更為精準(zhǔn)地捕捉商機。

　　一、大數(shù)據(jù)的特點及作用

　　網(wǎng)絡(luò)信息化時代直接的結(jié)果就是數(shù)據(jù)爆炸，數(shù)據(jù)比以往任何時候都更加深入地與我們交織在一起，無所不在。我們的衣食住行、喜怒哀樂，都在以數(shù)據(jù)的形式存在，文字、視頻、音頻、圖片、地理位置信息等等都是數(shù)據(jù)。這給大數(shù)據(jù)賦予了相當(dāng)復(fù)雜的特點：一是數(shù)據(jù)量巨大；二是數(shù)據(jù)類型繁多，結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都是大數(shù)據(jù)的組成；三是數(shù)據(jù)來源眾多，真實性、準(zhǔn)確性需進一步確定；四是數(shù)據(jù)實時性增強。

　　我們煙草商業(yè)企業(yè)，有涉及廣泛的消費群體，具有使用周期短、反復(fù)購買頻率高、銷量大的特點。煙草商業(yè)企業(yè)每時每刻都在產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)，就是從這些海量數(shù)據(jù)中快速獲得有價值信息的能力。如果將其應(yīng)用到營銷工作中，將能夠在高速發(fā)展的復(fù)雜市場環(huán)境下，幫助公司獲取錘煉后的數(shù)據(jù)結(jié)晶----消費者行為趨勢，得到新的市場增長機遇和更高的效益。

　　現(xiàn)今構(gòu)建“大市場、大企業(yè)、大品牌”是煙草行業(yè)發(fā)展的主旋律。大數(shù)據(jù)新時代的市場下，大數(shù)據(jù)營銷將會是我們商業(yè)企業(yè)發(fā)展主旋律中的一個強音，是進一步和諧商零關(guān)系的重要切入點。

　　二、開展大數(shù)據(jù)營銷的必要性

　　日益復(fù)雜多變的營銷環(huán)境中，煙草商業(yè)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，不再只是來自行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展，更多的是來自新的社會力量、新的消費者能力和新的企業(yè)能力。這讓我們的營銷工作，不能再像過往追根溯源找問題，更要站在市場看營銷。

　　（一）現(xiàn)實環(huán)境逼迫

　　隨著《煙草控制框架公約》正式生效，特別是國家關(guān)于《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項的通知》的出臺，行業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境受到嚴(yán)格限制；隨著市場化經(jīng)濟體制改革的不斷深入和對外開放的不斷擴大，市場競爭更為嚴(yán)峻，我們一線營銷團隊營銷能力的劣勢愈發(fā)明顯：缺少轄區(qū)中長期計劃，工作近視，不能很好把握市場節(jié)奏。

　　市場脈搏未被很好把握的同時，也造成了網(wǎng)建工作的極大浪費。多年來，雖然營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成效顯著。但是，無計劃、不規(guī)范的一線營銷工作方法，不可能將客戶資源轉(zhuǎn)化成營銷優(yōu)勢，也就無法達到提升營銷能力的目的，這無疑是捧著金飯碗討飯。而大數(shù)據(jù)營銷的開展勢必改變這一局面。

　　（二）數(shù)據(jù)利用現(xiàn)狀堪憂

　　走訪信息、終端客戶和較為全面的電子平臺，在為公司獲得充足、實時的數(shù)據(jù)同時，我們?nèi)匀灰姓J，如今的煙草商業(yè)企業(yè)依舊是一個數(shù)據(jù)資源利用率低，數(shù)據(jù)質(zhì)量比較差，數(shù)據(jù)的可靠性不高的企業(yè)。

　　數(shù)據(jù)不斷的生成，而各個系統(tǒng)卻又相對獨立，數(shù)據(jù)格式、存儲形式存在較大差異，數(shù)據(jù)之間缺乏良好的協(xié)調(diào)共享體制，造成數(shù)據(jù)重復(fù)、資源浪費。公司沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫，原始系統(tǒng)數(shù)據(jù)存在各自獨立、集成性差，終端數(shù)據(jù)的代表性、準(zhǔn)確性和及時性不足等問題，難以利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)進行分析。這是其一。其二，一線營銷人員手工采集的各類信息中，很難避免因為工作任務(wù)多而復(fù)雜而存在的主觀臆斷或者編造。

　　（三）數(shù)據(jù)基礎(chǔ)良好

　　隨著行業(yè)“卷煙上水平”的深入推進，“數(shù)字煙草”發(fā)展迅速，商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)平臺快速發(fā)展。以上饒市公司為例，專賣系統(tǒng)、GIS、V3、新商盟、物流管控平臺、零售終端系統(tǒng)等商業(yè)企業(yè)電子平臺。不僅為零售客戶提供接近全方面的電子信息服務(wù)，也為公司記錄、提供了龐大的、多元結(jié)構(gòu)的市場、品牌、零售戶實時行為數(shù)據(jù)信息。

　　上饒市公司將零售客戶的基礎(chǔ)信息納入工作流程，結(jié)合專賣許可證的辦理，有效建立起了較為完備的零售客戶檔案。這為公司了解零售客戶，夯實零售終端基礎(chǔ)，提供了保障。更成為公司對客戶進行分類分析，提供服務(wù)支持的直接基礎(chǔ)。

　　覆蓋全業(yè)態(tài)、全市場類型的多層級數(shù)據(jù)采集體系，詳實的客戶檔案資料和大量的、龐雜的多結(jié)構(gòu)市場、品牌、零售戶實時行為數(shù)據(jù)信息是煙草商業(yè)企業(yè)實行大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)。

　　煙草商業(yè)企業(yè)具備開展大數(shù)據(jù)營銷的肥沃土壤，而改善數(shù)據(jù)質(zhì)量，打破數(shù)據(jù)壁壘，建設(shè)數(shù)據(jù)大融池，是有效開展大數(shù)據(jù)營銷的前提。不然，在市場競爭日益激烈的未來，大數(shù)據(jù)對我們，與其說是個機遇，不如說是個挑戰(zhàn)甚至是個威脅。

　　三、開展大數(shù)據(jù)營銷的策略

　　（一）從市場中來，到市場中去

　　消費者需求是市場的核心。商業(yè)企業(yè)營銷決策，就是不斷發(fā)現(xiàn)有價值的新市場空間和不斷填補現(xiàn)有市場空白。

　　現(xiàn)代營銷以消費者需求為導(dǎo)向，更加強調(diào)維系客戶關(guān)系，更加注重深入挖掘消費者的內(nèi)在需求。零售客戶作為與消費者最近的零售終端，他們的需求，說到底就是消費者需求之風(fēng)下的蘆葦草，跟隨消費者需求并滿足獲利是零售客戶的經(jīng)營之本。

　　從縣級市場來說，煙草零售客戶無論經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、市場類型以及經(jīng)營能力，都有一個普遍的特點，就是固定消費者。每一個零售戶的背后都帶有一群或多或少的固定消費者。這群消費者或是親戚朋友，或是街坊鄰居，又或是定點關(guān)系戶。他們又因為吸食習(xí)慣、經(jīng)濟能力、年齡、性別等不同，所消費卷煙的價位、品牌、口感皆不盡相同，形成了細化的消費群。這種細分市場是消費者自然形成的，真實且具體。這些卷煙市場中最為具體的需求，零售客戶是最為了解的，也是零售客戶主流的貨源需求。把握零售客戶，就是抓住消費者。擁有零售客戶，就是擁有市場。

　　開展大數(shù)據(jù)營銷，就是通過數(shù)學(xué)模型計算分析出結(jié)論，讓數(shù)據(jù)顯出價值，告訴我們商業(yè)企業(yè)--每一個零售戶或者說每一個零售戶所代表的那群固定消費者--他們的需求及所想。做到“比零售戶更了解自己”，先一步得出預(yù)測，做出適時適當(dāng)?shù)奶嵝?#xff0c;告訴他們自己的所想和所需，改善零售戶感受和消費者體驗。在開展大數(shù)據(jù)營銷過程中，不單可以改善零售戶體驗，還能將客戶經(jīng)理和一線營銷團隊擺脫非主要卻繁雜的工作，提升對零售戶的服務(wù)質(zhì)量，以對零售戶的個體還原，推進標(biāo)準(zhǔn)、個性、增值、親情四項服務(wù)工作，有效提高營銷各環(huán)節(jié)的效率，增強公司對市場的把控能力。

　　由零售戶需求和經(jīng)營偏好，推演出背后消費者的需求和吸食偏好，將客戶資源轉(zhuǎn)化為消費者資源，尤其是可以將零售客戶細分成更微小的同類群體。并在同類群體中，估測出每種利益的優(yōu)先次序或相對重要性。描繪出客戶群體之間的關(guān)系后，依據(jù)零售客戶分類，分析客戶近期的購買傾向，以及已購買產(chǎn)品的利潤，依托電子商務(wù)平臺和客戶經(jīng)理，對其輔助營銷，進行有差異化的經(jīng)營指導(dǎo)。

　　通過零售戶網(wǎng)訂點擊流，追蹤零售戶的行為，更新其偏好，結(jié)合掌握的庫存水平，實時計算零售戶后續(xù)的購買傾向。從相關(guān)記錄中，分析出下雨、下雪、多云的不同天氣天氣，節(jié)假日、工作日，怎樣的銷量變化，推動各個客戶經(jīng)理制定更有計劃、更系統(tǒng)的客戶拜訪。讓客戶經(jīng)理和零售戶，都能夠找到合適訂單結(jié)構(gòu)和訂貨量、庫存量。

　　結(jié)合零售戶信息（年齡、性別、婚姻狀態(tài)、商圈環(huán)境以及盈利情況），利用品牌（規(guī)格）的銷售信息、市場信息，分析比較異同點，制定實時、個性化營銷策略計劃和替代品的推薦服務(wù)，尋求零售戶在品牌（規(guī)格）經(jīng)營中的利益點。

　　當(dāng)然，這種差異化經(jīng)營指導(dǎo)，不僅僅局限于差異較小的貨源分配，而是根據(jù)客戶特性全方位的差異化，并且認為客戶沒有好壞、高低之分，而是主張完全客觀平等的特性差異的體現(xiàn)。

　　因此，運用大數(shù)據(jù)營銷，不僅可以有效控制市場，提高企業(yè)營銷投入產(chǎn)出的經(jīng)濟效益，而且還可以為制定正確的營銷策略、規(guī)劃市場和品牌體系的總體規(guī)模提供依據(jù)，實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)從經(jīng)驗預(yù)測到科學(xué)預(yù)估的轉(zhuǎn)變，解決供需矛盾。

　　通過客戶檔案和行為數(shù)據(jù)分析，辨識不同零售終端的主銷品牌和目標(biāo)消費者特征，將貨源精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費群。實現(xiàn)貨源投放從粗放式以靠經(jīng)驗、靠級別選擇目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)變成精細化以數(shù)據(jù)結(jié)論、數(shù)學(xué)模型確定目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)變。依據(jù)信息采集，結(jié)合訂貨量和數(shù)學(xué)模型，通過兩個量一本帳，量化稍緊平衡，掌握零售戶庫存水平，做到對市場狀態(tài)的實時調(diào)節(jié)建議。

　　最重要的是，大數(shù)據(jù)營銷，它把一種有序的、穩(wěn)定的銷售計劃，把一種穩(wěn)定感傳遞給了零售客戶。當(dāng)銷量變得可以預(yù)測，當(dāng)庫存變得可以去掌控，我們和客戶的關(guān)系就可能變得更好。

　　（二）渠道喂養(yǎng)，反哺渠道，讓營銷更有吸引力

　　自2009年徐州網(wǎng)建會，渠道在我們商業(yè)企業(yè)經(jīng)營中的地位越來越顯著。其兩大基本意義，交易價值和溝通價值，使之在傳統(tǒng)的流通方式被顛覆的今天，自然而然的成為了企業(yè)重要的資產(chǎn)。

　　渠道是一種資產(chǎn)，獲得的數(shù)據(jù)信息就是一種財富。強大的渠道系統(tǒng)跟強大的品牌一樣，是企業(yè)與競爭對手區(qū)別開來的手段。優(yōu)勢的渠道系統(tǒng)是競爭對手不能輕易復(fù)制的。渠道越發(fā)達