煙草在線專稿　　節(jié)日一直是中國(guó)人重視的日子，無(wú)論是中國(guó)傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)，還是西方的舶來(lái)品情人節(jié)、圣誕節(jié)，每個(gè)節(jié)日，都能成為中國(guó)人相聚、紀(jì)念的美好日子。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，節(jié)日更多了一層含義，那就是利用節(jié)日創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)，達(dá)到提升銷售獲利和品牌知名度的“名利雙收”的目的。因此，節(jié)日成為了很多商家的狂歡，而節(jié)日也給了商家巨大的回報(bào)。根據(jù)2014年尼爾森零售市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)極為明顯。其中，從消費(fèi)金額季節(jié)性指數(shù)看，春節(jié)對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)拉動(dòng)巨大，銷售額幾乎是全年平均值的兩倍多；第二高峰則是中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)期間，較平均值高出30%-35%；而元旦、勞動(dòng)節(jié)、婦女節(jié)期間零售額均有不俗的表現(xiàn)，比平均值高出近20%。

　　對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，節(jié)日同樣意味著巨大的銷售機(jī)會(huì)，特別是，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了＂換檔減速＂的新常態(tài)期，更需要工商零共同努力，挖掘并抓緊每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，這對(duì)于在2015年努力實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)上繳財(cái)政總額接近萬(wàn)億元年度目標(biāo)，起著關(guān)鍵性的作用。

　　工業(yè)：產(chǎn)品制勝

　　在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上，工業(yè)企業(yè)有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，而準(zhǔn)確圍繞消費(fèi)者在節(jié)日期間的消費(fèi)訴求進(jìn)行產(chǎn)品布局，可以說(shuō)已經(jīng)贏在了起跑線上。尼爾森研究顯示，盡管所挑選的產(chǎn)品五花八門，但中國(guó)消費(fèi)者在節(jié)日消費(fèi)方面正明顯呈現(xiàn)出新的四大訴求，即高端、禮品、健康、分享。基于此，可以在節(jié)日期間嘗試以下方法：

　　一是推出高價(jià)位卷煙新品及高價(jià)位卷煙禮品裝。受宏觀政策的影響，高價(jià)位卷煙的銷售遇冷成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，因公消費(fèi)形成的高價(jià)位卷煙市場(chǎng)火爆本來(lái)就是虛假的繁榮，市場(chǎng)發(fā)展終究會(huì)回歸理性的軌道。高價(jià)位卷煙也并非從此被消費(fèi)者打入冷宮，個(gè)人禮品市場(chǎng)的需求依然存在。按照中國(guó)人的傳統(tǒng)，特別是在春節(jié)這樣的重要節(jié)日里，年輕人回家探望父母，一定會(huì)備上一份厚禮，一是表示孝心，二是表示自己在外面日子過的不錯(cuò)，請(qǐng)父母放心。因此，節(jié)日期間是高價(jià)位卷煙銷售的絕佳機(jī)會(huì)，工業(yè)企業(yè)要推出高價(jià)位的新品，節(jié)日是最佳選擇。

　　同時(shí)，禮品裝也是節(jié)日期間的不二選擇。一方面可以制作禮盒套裝，以兩條為組合，突出送禮的形象。另一方面可以配合節(jié)日氣氛，在卷煙包裝上略作改變，例如推出春節(jié)喜慶包裝，在原包裝上增加中國(guó)結(jié)、窗花、鞭炮等喜慶元素，專供春節(jié)期間銷售等。

　　二是推出“分享裝”、“組合裝”等特殊包裝卷煙產(chǎn)品。節(jié)日期間少不了親朋好友相聚，抽煙成為了過程中必不可少的點(diǎn)綴。三五成群聚在一起打牌、打麻將的時(shí)候，一包煙往往三下五除二就被小伙伴們消滅掉了，如果在這個(gè)時(shí)候，能推出三盒、四盒組合裝或友情分享裝等特殊的包裝，在實(shí)際操作上可以使用設(shè)計(jì)制作好包裝，請(qǐng)零售客戶在銷售環(huán)節(jié)分裝的方式，每個(gè)包裝內(nèi)附贈(zèng)一個(gè)打火機(jī)、字謎、撲克等節(jié)日期間相關(guān)的小贈(zèng)品，即能貼合消費(fèi)心理需求，又能更加靈活的把握銷售機(jī)會(huì)。

　　商業(yè)：營(yíng)銷制勝

　　逢年過節(jié)，圖的就是一個(gè)熱鬧，商業(yè)企業(yè)在銷售機(jī)會(huì)的把握以及營(yíng)銷活動(dòng)的策劃上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但是，節(jié)日期間的營(yíng)銷又是對(duì)商業(yè)企業(yè)的一大考驗(yàn)，原因在于，節(jié)日向來(lái)是商家必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)上硝煙彌漫，競(jìng)爭(zhēng)激烈，卷煙營(yíng)銷活動(dòng)又有其特殊性，一不留神就會(huì)被淹沒在各種營(yíng)銷活動(dòng)的滾滾洪流之間。此外，節(jié)日期間的營(yíng)銷非常講究時(shí)效性，合適的時(shí)機(jī)稍縱即逝，營(yíng)銷活動(dòng)過程的把控已經(jīng)達(dá)到了精確化的要求，一招不慎就會(huì)出現(xiàn)吃力不討好的局面。對(duì)于這種情況，必須重視時(shí)間和方式。

　　選擇對(duì)的時(shí)間。營(yíng)銷時(shí)間包括兩方面：如何從時(shí)間上更好抓住節(jié)日營(yíng)銷的契機(jī)？如何盡量延長(zhǎng)節(jié)日消費(fèi)的高峰？這兩點(diǎn)同樣重要。在節(jié)日營(yíng)銷契機(jī)的把握上，宜早不宜遲，一般視節(jié)日的重要程度和策劃內(nèi)容，在節(jié)前一個(gè)月為宜，也可以利用幾個(gè)相鄰的節(jié)日搞組合，比如圣誕、元旦的“雙蛋組合”，春節(jié)、元宵節(jié)的“新年組合”等等，這就需要靈活對(duì)待了。在延長(zhǎng)節(jié)日消費(fèi)高峰上，有很多方法，例如，一般網(wǎng)絡(luò)銷售高峰時(shí)間比實(shí)體銷售要早，可以針對(duì)這一規(guī)律‘錯(cuò)峰’整合渠道資源，拉長(zhǎng)節(jié)日消費(fèi)時(shí)間；將活動(dòng)策劃分段，在一段時(shí)期內(nèi)由不同的活動(dòng)階段組成，不斷制造小高峰，吸引消費(fèi)，起到高潮迭起的作用，拉長(zhǎng)節(jié)日消費(fèi)時(shí)間。

　　選擇對(duì)的方式。營(yíng)銷手段多種多樣，但節(jié)日期間的營(yíng)銷方式選擇必須慎之又慎。關(guān)鍵在于能否吸引消費(fèi)者的關(guān)注，能否刺激消費(fèi)者的欲望，能否便于把控過程。吸引消費(fèi)者關(guān)注是活動(dòng)取得預(yù)期效果的必要前提，商業(yè)企業(yè)必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，利用客戶店內(nèi)、微信、網(wǎng)站等做好充分的宣傳工作，網(wǎng)絡(luò)是很好的宣傳工具，特別是在目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人時(shí)。刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，就像關(guān)鍵時(shí)刻的臨門一腳，能夠有效促成成交。在這里要走出“賠錢賺吆喝”的誤區(qū)，很多活動(dòng)往往是商業(yè)企業(yè)高興，零售戶高興，消費(fèi)者并不買賬，或者商業(yè)企業(yè)又是配促銷品又是派促銷員，人力物力都出了，消費(fèi)者卻反響平平。營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)是一種博弈，是在消費(fèi)者的心理滿足與商業(yè)企業(yè)的實(shí)際收益之間取得平衡的一種方式，雙贏的局面是，參與的消費(fèi)者得到了心理上的認(rèn)同、存在感和參與的樂趣，由此產(chǎn)生了愉悅甚至幸福的情緒，而企業(yè)的產(chǎn)品銷量、獲利都得到了增長(zhǎng)，產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度得到了提升。物質(zhì)上的實(shí)惠帶來(lái)的幸福感是非常短暫的，并且會(huì)促使消費(fèi)者的欲望不斷增長(zhǎng)，而心理上的美好感受卻會(huì)給人留下深刻的印象。

　　在把控過程方面，就是要使活動(dòng)過程短小精悍，這也是節(jié)日營(yíng)銷的時(shí)效性所決定的。要避免活動(dòng)虎頭蛇尾，就必須重視過程的策劃，同時(shí)這也會(huì)影響到活動(dòng)的成本。

　　零售客戶：體驗(yàn)制勝

　　作為消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的最終場(chǎng)所，終端一直是兵家必爭(zhēng)的“最后一公里”。過去人們節(jié)日消費(fèi)更多是去大型超市和大賣場(chǎng)進(jìn)行一次性購(gòu)買，如今已經(jīng)是完全不同的另一番景象。尼爾森零售市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，2014年春節(jié)期間快速消費(fèi)品渠道中，小型超市和食雜店表現(xiàn)搶眼，銷售額相比去年增長(zhǎng)了10.5%，而大賣場(chǎng)和大型超市則下降了0.9%，消費(fèi)者對(duì)便利性的訴求越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越傾向于在小型渠道進(jìn)行春節(jié)采購(gòu)。因此，作為零售客戶，在節(jié)日營(yíng)銷大戰(zhàn)當(dāng)中完全可以分一杯羹。

　　主打便利牌，實(shí)現(xiàn)最后一公里的延伸。小型商店的優(yōu)勢(shì)既然在于便利，為什么不索性將便利進(jìn)行到底呢？試想，過年過節(jié)的時(shí)候，正在吃團(tuán)圓飯，沒酒了，或者打牌打得正酣，沒煙了，如果只需要一個(gè)電話，就能送貨上門，哪個(gè)消費(fèi)者不歡迎呢？因此，社區(qū)店、便利店不妨在節(jié)假日的時(shí)候，推出親情送貨服務(wù)，電話預(yù)定，送貨上門。同樣，在商品的選擇上也可以推出更加便捷的套餐服務(wù)，例如，將同檔次的煙、酒、牛奶等搭配成不同價(jià)位的套餐，再按照類別分為送長(zhǎng)輩、送朋友、送小朋友等，消費(fèi)者在眾多禮品當(dāng)中，可以輕松的選購(gòu)，并且選擇套餐還有價(jià)格優(yōu)惠或者附贈(zèng)包裝的服務(wù)，一定會(huì)受到青睞。其實(shí)，便利可以體現(xiàn)在方方面面，它不僅僅指的是購(gòu)買方便，更是一種體貼靈活、無(wú)微不至的服務(wù)，使得消費(fèi)者感覺到減少了很多購(gòu)買過程中的麻煩，這才是便利的真正含義。

　　營(yíng)造節(jié)日氛圍，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感認(rèn)同。前面提到過，節(jié)日期間，熱鬧、喜慶的氛圍是必不可少的。很多超市、餐廳都會(huì)在節(jié)前開展節(jié)日氛圍的營(yíng)造，比如擺放圣誕樹等，都是對(duì)消費(fèi)者心理的迎合。小店也不能例外，不僅僅店里要有適應(yīng)節(jié)日的改變，店主和店員也可以穿著應(yīng)景的節(jié)日服裝，首先在氛圍上讓自己的店與節(jié)日氛圍融合起來(lái)，在心理上拉近消費(fèi)者的距離。除了形象上的分為營(yíng)造，在商品和服務(wù)上也要凸顯節(jié)日氣氛，向進(jìn)店的消費(fèi)者說(shuō)上幾句“新年快樂”之類的吉利話，做好節(jié)日期間禮品裝、年貨類產(chǎn)品的備貨，有條件的客戶還可以自己設(shè)計(jì)制作禮品袋，制作紅包等個(gè)性化的周邊，花費(fèi)不多但宣傳效果很好。在這個(gè)基礎(chǔ)上，熟悉店內(nèi)商品的屬性以及節(jié)日促銷活動(dòng)，在消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候，適當(dāng)?shù)慕o予提示和建議，能非常有效的促成成交。

　　總的來(lái)說(shuō)，在整個(gè)節(jié)日營(yíng)銷的過程中，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶各自發(fā)揮好作用，就能夠使產(chǎn)品更加順利的實(shí)現(xiàn)銷售。節(jié)日營(yíng)銷只是一個(gè)契機(jī)，要在經(jīng)濟(jì)增幅放緩的市場(chǎng)環(huán)境下做好營(yíng)銷工作，還需要工商零一起通力合作，付出更多的努力。