煙草在線專稿　　一般來說，零售終端是指是消費者直接接觸商品，并能夠進行交易的場所或空間。而卷煙零售終端是指卷煙最終與消費者完成交易的端口。煙草企業(yè)通過零售終端來完成卷煙銷售，消費者則通過零售終端購買到自己喜歡的卷煙產(chǎn)品。終端不僅是煙草企業(yè)與消費者的連接紐帶，也是煙草企業(yè)和消費者之間的溝通橋梁，在卷煙流通中的起著極為關(guān)鍵的作用。

　　一、現(xiàn)代卷煙零售終端的六大功能

　　形象展示功能。零售終端的形象展示并不僅僅是搞一個終端形象展示柜、塑造店面形象那么簡單，而是要引入“視覺營銷”，刺激消費者購買，進行消費體驗，實現(xiàn)品牌形象展示和傳播，起到溝通互信作用。

　　品牌培育功能。品牌培育是卷煙營銷的第一要務(wù)，是終端建設(shè)的根本目標(biāo)。以煙草商業(yè)營銷部門為橋梁，搭建工業(yè)企業(yè)、零售終端與消費者之間的互動平臺，開展新品上市、品牌推廣、品牌維護等營銷活動，可有效促進卷煙品牌成長的能力。同時，通過對終端客戶的培訓(xùn)，掌握品牌文化、品牌特點、品牌賣點、銷售技巧等，提高營業(yè)人員推介品牌的能力與水平。

　　宣傳促銷功能。用視頻播放、展示板、海報、吊旗、宣傳頁和宣傳手冊等媒介對產(chǎn)品和品牌文化進行生動直觀的展示，或通過店主在卷煙銷售過程中運用一定推介策略引導(dǎo)顧客消費意向，傳達(dá)卷煙品牌形象，從而促成消費者對卷煙品牌的認(rèn)同并進行購買。

　　信息采集功能。一方面通過信息化手段采集卷煙銷量、價格、庫存以及其他相關(guān)市場信息，與商業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)共享。另一方面，由終端客戶自行建立相應(yīng)的消費者檔案，通過與消費者交流，了解并掌握消費者喜好、檔次、頻度，及時反饋給工商企業(yè)，工商雙方通過對營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息。

　　消費跟蹤功能。消費跟蹤是工商企業(yè)掌握消費需求、市場變化的基本途徑。

　　二、現(xiàn)代化零售終端建設(shè)措施

　　通過建立終端形象標(biāo)準(zhǔn)，搭建終端信息化平臺，提升終端經(jīng)營能力改善終端環(huán)境等措施，使煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶構(gòu)建合作共贏的關(guān)系，增強零售客戶對煙草商業(yè)企業(yè)的滿意度、忠誠度和依存度，促進煙草企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

　　（一）終端形象建設(shè)

　　（1）店面形象規(guī)范化。對終端形象進行統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)范，使終端標(biāo)識的色彩字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一；引導(dǎo)零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，雜物不隨意堆放，柜臺干凈無灰塵。

　　（2）展示平臺多樣化。通過推廣美觀、實用、經(jīng)濟的展示平臺，加強客戶卷煙陳列指導(dǎo)，促進終端形象的提升，展示平臺的設(shè)計要征求客戶意見并按客戶業(yè)態(tài)分類進行設(shè)計，形成作為推廣樣本。

　　（3）卷煙陳列生動化。以清晰醒目，方便選購，出樣豐富，整潔無塵，富有特色為卷煙陳列基本準(zhǔn)則，創(chuàng)新運用多種陳列輔助工具和方法，使出樣陳列更加生動化，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)指導(dǎo)客戶進行規(guī)范展示，促進卷煙展示的標(biāo)準(zhǔn)化、生動化、規(guī)范化。

　　（4）卷煙標(biāo)簽清晰化。落實明碼標(biāo)價工作，嚴(yán)格把握卷煙標(biāo)價卡的發(fā)放與管理，確保卷煙品牌規(guī)格和價格標(biāo)簽一致，煙簽對應(yīng)，價格標(biāo)簽規(guī)范、整潔、清晰，內(nèi)容完整。

　　（二）終端信息化建設(shè)

　　信息支撐是解決現(xiàn)代經(jīng)營管理問題的主要手段，要進一步整合供應(yīng)鏈信息化平臺，搭建連接終端的信息平臺，打通信息通道，建立卷煙批零信息一體化和前臺后臺一體化的信息化技術(shù)支撐平臺，以信息化帶動經(jīng)營一體化，以信息化帶動管理現(xiàn)代化，以信息化帶動流程標(biāo)準(zhǔn)化，以信息化帶動服務(wù)精細(xì)化，從而達(dá)到為終端建設(shè)提供有力支撐的目的。

　　（1）搭建批零協(xié)同平臺。為進一步加強批零之間溝通渠道，需要搭建批零協(xié)同平臺，實現(xiàn)零售客戶網(wǎng)上查詢卷煙訂購、投訴咨詢、信息交互的商務(wù)平臺和客戶經(jīng)理信息采集、營銷分析、終端維護、痕跡管理等功能，創(chuàng)新客戶服務(wù)的方式和手段，從而進一步提高管理、監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)卷煙市場的能力和水平。

　　（2）配置終端智能設(shè)備。為特定零售終端安裝信息終端智能化設(shè)備和系統(tǒng)，向客戶發(fā)布貨源信息、客服標(biāo)準(zhǔn)、市場動態(tài)、營銷策略等服務(wù)信息和工作動態(tài)，進行業(yè)務(wù)辦理遠(yuǎn)程培訓(xùn)和在線服務(wù)，全面提升零售營銷網(wǎng)絡(luò)的工作效率，切實提高對零售市場的把握能力和反應(yīng)能力。

　　（三）終端能力建設(shè)

　　主要圍繞提升零售客戶的卷煙營銷能力、品類管理能力、卷煙訂貨能力、顧客管理能力、庫存與資金管理能力、風(fēng)險防范能力，持續(xù)、系統(tǒng)地開展經(jīng)營指導(dǎo)和專業(yè)培訓(xùn)工作。

　　（1）加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)。制定卷煙零售客戶培訓(xùn)管理制度，使對零售客戶的培訓(xùn)經(jīng)?；?、制度化；針對不同的客戶群體確定培訓(xùn)內(nèi)容，分類開展培訓(xùn)工作，突出重點，要按年度制定培訓(xùn)計劃，精心設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，基本內(nèi)容應(yīng)包括煙草政策法規(guī)及卷煙商品知識、行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)文化、營銷策略及服務(wù)技巧知識等，根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、經(jīng)營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低實行分類管理、分類指導(dǎo)、分類培訓(xùn)；根據(jù)零售客戶的時間安排與個人喜好，注重培訓(xùn)方式的多樣性，力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化營銷和服務(wù)知識的培訓(xùn)，重點培養(yǎng)有一定經(jīng)營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，使零售終端客戶價值得到整體提升?！?/p>

　　（2）加強經(jīng)營指導(dǎo)?？蛻艚?jīng)理要當(dāng)好客戶的參謀，指導(dǎo)和協(xié)助零售客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經(jīng)營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經(jīng)營利潤，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實現(xiàn)雙贏。一是在品牌培育上，幫助客戶提高卷煙品牌培育能力，制定新品牌上柜，卷煙產(chǎn)品促銷，卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶對消費者的宣傳推介；引導(dǎo)零售　客戶主動調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，優(yōu)化各品類卷煙產(chǎn)品在卷煙經(jīng)營中的結(jié)構(gòu)　各品牌在各自品類中的結(jié)構(gòu)，從而保障卷煙經(jīng)營不脫銷斷檔，實現(xiàn)盈利最大化；二是在技術(shù)應(yīng)用上，客戶經(jīng)理幫助客戶適應(yīng)按電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、電視訂貨、網(wǎng)上配貨等新的經(jīng)營模式，能熟練有效運用各種現(xiàn)代信息工具；三是在結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，　能主動調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，保證經(jīng)營需求的前提下避免脫銷斷檔；四是在資金管理上，合理分配經(jīng)營資金以保持合理的成本占用；五是在庫存管理上，優(yōu)化庫存空間管理以實現(xiàn)對店面空間的合理使用，遵循先進先出原則以加強庫存時間管理；六是在營銷管理上，豐富品種規(guī)格以確立競爭的產(chǎn)品優(yōu)勢；七是在價格管理上，保持合理的零售價格以獲取正常的經(jīng)營利潤。

　　（3）加強終端示范店建設(shè)。終端示范店是指煙草公司通過管理和服務(wù)培養(yǎng)起來的，其市場位置、店鋪形象、經(jīng)營能力、經(jīng)營規(guī)模，以及消費者的反映等方面均符合卷煙零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)范的客戶群體，我們要在不同的區(qū)域市場建立終端示范店，通過其規(guī)范經(jīng)營、誠實守信、營銷能力、品牌培育、市場監(jiān)管、售后服務(wù)等方面對其他客戶起到引導(dǎo)示范的作用，不斷提高終端客戶的經(jīng)營和服務(wù)能力，拉近煙草企業(yè)與零售客戶之間的合作關(guān)系　我們還要針對終端個性化開展各種評比活動，突出終端激勵機制。一是開展優(yōu)秀終端示范店評選活動，給予優(yōu)秀示范店、客戶和工作突出的客戶經(jīng)理表彰獎勵；二是加強優(yōu)秀終端示范店展示宣傳，加強片區(qū)之間交流，組織其他零售客戶到優(yōu)秀終端示范店或成效較顯著的片區(qū)參觀學(xué)習(xí)；三是針對優(yōu)秀終端示范店可優(yōu)先投放新品，提高新品的宣傳展示效果；四是建立相關(guān)終端示范店考評體系，定期進行考評，對零售終端細(xì)分為幾個檔次，再對應(yīng)各檔次類別給予激勵與約束，提高零售客戶自覺維護終端積極性。

　　（四）終端服務(wù)建設(shè)　

　　（1）突出客戶中心建設(shè)。按照發(fā)展同向，工作同心，服務(wù)同步，利益同體四個要求，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，突出抓好企業(yè)文化（九煙文化）在服務(wù)客戶中落地生根。在業(yè)務(wù)操作層面要體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，通過推廣運用135工作法，明確一線營銷人員職責(zé)、業(yè)務(wù)流程、操作標(biāo)準(zhǔn)和工作表單等，形成全面應(yīng)用分析、計劃、實施、評價、改進五步閉環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，為開展經(jīng)營指導(dǎo)活動提供支持，切實做到客戶服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時，通過深入貫徹企業(yè)文化理念，努力實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容精細(xì)化。

　　（2）突出消費者中心建設(shè)。零售客戶要以消費者為中心，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，通過加強零售客戶職業(yè)道德、柜臺用語、行為儀表、服務(wù)規(guī)范等方面的培訓(xùn)，提高零售戶經(jīng)營方式、規(guī)范意識、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，給卷煙消費者營造良好的購物環(huán)境，建立零售終端服務(wù)規(guī)范體系。

　　（3）突出滿足市場需求。堅持稍緊平衡，總量調(diào)控的貨源供應(yīng)政策，著眼于細(xì)分市場、細(xì)分品牌、細(xì)分客戶等工作基礎(chǔ)，以價格、庫存和品牌信息作為市場調(diào)節(jié)的重要依據(jù)，積極發(fā)揮發(fā)揮市場、品牌、客戶相匹配的貨源投放機制作用，全面深化貨源自動分配，全面推進高端知名品牌精準(zhǔn)營銷，推動市場需求基本滿足，零售價格保持穩(wěn)定，客戶效益逐步增加。

　　（五）終端環(huán)境建設(shè)

　　在終端環(huán)境建設(shè)方面，要堅持宣傳與管理相結(jié)合的原則，通過宣傳，加強卷煙零售戶對相關(guān)法律法規(guī)的認(rèn)知度和依法經(jīng)營水平。通過管理，加大市場檢查頻率，堅決打擊其違法違規(guī)經(jīng)營行為，營造公平競爭健康有序的卷煙零售終端環(huán)境，維護國家、經(jīng)營者的利益和保護消費者的合法權(quán)益。

　　引導(dǎo)客戶守法經(jīng)營。客戶經(jīng)理要積極引導(dǎo)客戶守法經(jīng)營，遵守專賣管理法律法規(guī)，不組織、參與制假售假的違法違規(guī)活動，要重點關(guān)注分析銷售異動客戶經(jīng)營情況，為專賣檢查提供線索；