煙草在線專稿　　眾所周知，精益營銷是推進(jìn)管理創(chuàng)新、向營銷管理要效益、向營銷管理要方法向營銷管理要進(jìn)步的重要舉措?！熬本褪巧偻度?#xff0c;少耗費(fèi)資源、少花費(fèi)時(shí)間，“益”就是多產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益，多創(chuàng)造價(jià)值，是消除一切消耗了營銷資源而不創(chuàng)造價(jià)值的浪費(fèi)的管理工作。然而，不可忽視的一點(diǎn)就是價(jià)值。價(jià)值靠創(chuàng)造產(chǎn)生，成本有盡頭，如果單純的把精益理解為就是一味的控制成本，無疑是一條腿走路，盡管能走但始終不美氣。筆者認(rèn)為，商業(yè)企業(yè)推進(jìn)精益營銷要著眼于促進(jìn)客戶與企業(yè)價(jià)值雙提升。　

　　一、推進(jìn)精益營銷把握的幾點(diǎn)原則

　　基于促進(jìn)客戶與企業(yè)價(jià)值雙提升的基本論點(diǎn)，筆者認(rèn)為商業(yè)公司在推進(jìn)精益營銷過程當(dāng)中應(yīng)該把握以下幾點(diǎn)原則：

　　（一）先價(jià)值后成本原則。營銷活動(dòng)的著力點(diǎn)在于創(chuàng)造價(jià)值，低成本的重點(diǎn)在于消除不創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)而產(chǎn)生的成本。所以，價(jià)值比成本重要，在精益營銷推進(jìn)過程當(dāng)中，應(yīng)該以最科學(xué)的成本獲得最高價(jià)值，核心在于秉承“先價(jià)值、后成本”基本的理念。

　　（二）客我價(jià)值雙提升原則。現(xiàn)階段，一切營銷活動(dòng)面向的主要對象包括工業(yè)企業(yè)和零售客戶。推行精益營銷，在促進(jìn)自身價(jià)值提升的同時(shí)，要通過不斷優(yōu)化、完善、創(chuàng)新營銷業(yè)務(wù)流程、方法、措施，以最正確的方法，將合適的服務(wù)在合適的時(shí)候提供給客戶，達(dá)到工業(yè)品牌與企業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷增長，客戶利潤與消費(fèi)體驗(yàn)不斷提升，切實(shí)實(shí)現(xiàn)客我價(jià)值雙提升。

　　（三）文化與改善并重原則。精益文化是精益的核心，也是決定精益實(shí)施成敗的關(guān)鍵因素。同時(shí)，實(shí)施精益營銷是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的工程。當(dāng)前，精益營銷推進(jìn)除了關(guān)注成本、價(jià)值外，更加應(yīng)該注重精益文化的建立和營造，以濃厚的精益文化帶動(dòng)全員改善、習(xí)慣養(yǎng)成，力推精益營銷上水平。

　　二、推行精益營銷要繼承和發(fā)展

　　今年，行業(yè)上下奮力爭創(chuàng)行業(yè)“精益十佳”。筆者認(rèn)為，對商業(yè)企業(yè)精益營銷而言，當(dāng)前第一要?jiǎng)?wù)即要把去年取得的一些好的方法經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行固化完善。具體包括三個(gè)方面：

　　一是繼承發(fā)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)要素精益經(jīng)驗(yàn)，完善固化實(shí)踐方法。溫故而知新。好的方法要持續(xù)檢驗(yàn)，不斷完善，才能形成工作機(jī)制。當(dāng)前，要對前期形成精益經(jīng)驗(yàn)、方式，引入精益工具，對其進(jìn)行升級完善、培植培育，固化形成推進(jìn)精益營銷實(shí)踐的工具方法。

　　二是繼承發(fā)展健全標(biāo)準(zhǔn)文件精益經(jīng)驗(yàn)，完善固化優(yōu)化方法。要按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系要求、建立健全“層次分明、職責(zé)清晰、歸口明確、銜接順暢、精益簡化”的企業(yè)市場營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系。要在現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化文件基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步健全完善各類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)，使市場營銷精益化要素更加體現(xiàn)。要在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)之上，從客戶視角出發(fā)，做好浪費(fèi)源查找、辨識工作，按照“交叉的工作職責(zé)進(jìn)行“崗責(zé)分離”、重復(fù)的工作步驟“精編統(tǒng)一”、重合的工作單據(jù)“一表多用”、非增值的工作節(jié)點(diǎn)“最大刪除”的流程優(yōu)化“四步法”，對業(yè)務(wù)流程提出系統(tǒng)的、明確的、量化的改善目標(biāo)，推進(jìn)精益營銷的理念更加深入、方法更加明確、流程更加順暢、服務(wù)效率更加高效。

　　三是繼承發(fā)展課題項(xiàng)目攻關(guān)精益經(jīng)驗(yàn)，完善固化改善方法。要通過運(yùn)用精益思想及精益工具，采取“三大結(jié)合五小通道”方法，將精益營銷與科技創(chuàng)新項(xiàng)目、QC小組活動(dòng)、合理化建議做到充分結(jié)合，以“小發(fā)明、小革新、小設(shè)計(jì)、小建議、小改善”等為載體，大力抓好營銷課題研究和改善活動(dòng)。基層單位要建立精益營銷定期探討制度，重點(diǎn)從服務(wù)客戶和拜訪工作環(huán)節(jié)入手，對工作中存在的不精益問題進(jìn)行發(fā)現(xiàn)、探討、改善，形成案例。職能科室要認(rèn)真做好“三個(gè)一”工作，即一人一月一篇精益心得體會、一人一月一條合理化建議、一人一月一個(gè)精益改善案例，切實(shí)強(qiáng)化精益營銷改善效果。

　　三、推行精益營銷要把握好營銷業(yè)務(wù)要素

　　一是市場營銷求精確，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤與市場價(jià)值雙提升。要在市場化取向改革試點(diǎn)的基礎(chǔ)框架之下，重點(diǎn)從優(yōu)化需求預(yù)測規(guī)范、統(tǒng)一貨源分配規(guī)則、深化市場調(diào)控機(jī)制三個(gè)方面入手，著力提升需求預(yù)測準(zhǔn)確率、市場需求滿足率和市場調(diào)控的能力水平。特別是要建立需求預(yù)測新模式、統(tǒng)一的客戶分級分檔模式、完備的貨源公示公開機(jī)制、市場供求評價(jià)機(jī)制等精益市場管理方法，著力解決當(dāng)前市場營銷領(lǐng)域的一系列問題，切實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤與市場價(jià)值雙提升。

　　二是品牌培育求精良，實(shí)現(xiàn)客戶利潤與品牌價(jià)值雙提升。要著力發(fā)揮品牌培育支撐卷煙毛利、支撐客戶利潤的核心作用。布局上，要解決以往單從規(guī)格數(shù)量進(jìn)行布局的弊端，以量、利為標(biāo)準(zhǔn)，對當(dāng)前經(jīng)營的各個(gè)品牌、各個(gè)區(qū)域、各個(gè)轄區(qū)、各類客戶進(jìn)行評估細(xì)分，按矩陣分析模型，分別區(qū)分出各類項(xiàng)目的戰(zhàn)略、潛力、基礎(chǔ)和普通類型，以量利貢獻(xiàn)大的品牌向戰(zhàn)略市場流動(dòng)，利大量小的品牌向潛力市場流動(dòng)，量大利小的品牌向基礎(chǔ)型市場流動(dòng)，量利貢獻(xiàn)均小的品牌向普通型市場流動(dòng)為主要原則，持續(xù)優(yōu)化品牌布局。方法上，要精心挑選出4-5個(gè)潛力陣營品牌規(guī)格，制定全年品牌培育計(jì)劃和策略，探索消費(fèi)者行為研究分析，重點(diǎn)進(jìn)行培育，形成“拳頭”產(chǎn)品，不斷提升客戶盈利。協(xié)同上，要，建立雙向協(xié)同機(jī)制，改變當(dāng)前“以我為主”現(xiàn)狀，切實(shí)保持良好品牌生態(tài)。

　　三是客戶服務(wù)求精到，實(shí)現(xiàn)客戶盈利與服務(wù)增值雙提升。要以構(gòu)建新型客情關(guān)系為主線，把客戶滿不滿意作為服務(wù)提供的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)有“四項(xiàng)服務(wù)”基礎(chǔ)之上，一方面從提供的這項(xiàng)服務(wù)能滿足客戶什么需求、是否匹配客戶真實(shí)需求、能否幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值、方法是否可以進(jìn)行優(yōu)化四個(gè)層次建立服務(wù)提供過程精益方法，引導(dǎo)客戶經(jīng)理關(guān)注客戶服務(wù)需求，提高服務(wù)供給價(jià)值。另一方面要從將合適的服務(wù)提供給合適的客戶角度出發(fā)，劃分出增加客戶經(jīng)營收入的服務(wù)和降低客戶經(jīng)營成本的服務(wù)，利用在線客戶平臺等載體，建立包含信息的全面收集、數(shù)據(jù)的科學(xué)分析、措施的及時(shí)跟進(jìn)主要內(nèi)容的精準(zhǔn)挖掘服務(wù)需求的工具方法，拉動(dòng)服務(wù)流動(dòng)，形成動(dòng)態(tài)閉環(huán)，形成盡善盡美的精益服務(wù)鏈條。

　　四是終端建設(shè)求精品，實(shí)現(xiàn)資源利用與終端價(jià)值雙提升。要結(jié)合“終端轉(zhuǎn)型提升年”主題活動(dòng)，著力提升終端建設(shè)質(zhì)量，重點(diǎn)解決好兩個(gè)問題。一方面，創(chuàng)新零售客戶培訓(xùn)方法，提升客戶軟實(shí)力。要以終端優(yōu)質(zhì)課評選為主要載體，著力解決當(dāng)前客戶軟實(shí)力提升方法不多、效果不佳的不精益現(xiàn)狀，發(fā)揮終端建設(shè)反哺客戶經(jīng)營能力、獲利水平提升，提振客戶經(jīng)營信心。另一方面，要提高終端資源的利用效率，特別是終端硬件資源、廣告資源、數(shù)據(jù)資源、客情資源的利用效率，體現(xiàn)終端價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從建終端向用終端轉(zhuǎn)變。

　　五是隊(duì)伍建設(shè)求精干，實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長與企業(yè)價(jià)值雙提升。要緊盯營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型這條主線，著力加強(qiáng)隊(duì)伍職業(yè)化和形象化建設(shè)。職業(yè)化的工作技能就是“像個(gè)做事的樣子”，要強(qiáng)化培訓(xùn)對工作技能的推動(dòng)作用，排定學(xué)習(xí)日程、量化學(xué)習(xí)效果、指定輔導(dǎo)人員，切實(shí)提升精益培訓(xùn)質(zhì)量。職業(yè)化的工作形象就是　“看起來像那一行的人”。要加強(qiáng)營銷人員制度建設(shè)，以制度管人、用人、激勵(lì)人。同時(shí)，要以營銷策劃方案撰寫比賽、營銷人員辯論賽活動(dòng)、營銷人員讀書活動(dòng)等為載體，拓寬視野、強(qiáng)化訓(xùn)練，推動(dòng)工作形象提升。職業(yè)化的工作態(tài)度就是“用心把事情做好”。一方面要在潤夏文化的整體框架之下，建立精益營銷文化宣貫方法。另一方面，要使用精益自評表，按月度對當(dāng)月的工作進(jìn)行精益評價(jià)，促使精益習(xí)慣的養(yǎng)成。

　　總之，商業(yè)企業(yè)推行精益營銷不能一蹴而就，應(yīng)該循序漸進(jìn)，精益營銷才能真正落地生根，并且發(fā)芽。