煙草在線摘自《湖北煙草》　　黨的十八大，引導(dǎo)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入新常態(tài)。新常態(tài)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)增速換擋回落，內(nèi)外需求步伐放緩，行業(yè)分化程度不斷擴(kuò)大，局部地區(qū)和領(lǐng)域金融風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)增多。作為與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連的煙草行業(yè)，也必然面臨著新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。本世紀(jì)至今的14年，煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行由銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)雙輪驅(qū)動(dòng)的高速發(fā)展階段，進(jìn)入到結(jié)構(gòu)引領(lǐng)、穩(wěn)步提升的新階段，面臨著市場(chǎng)信息失真、需求拐點(diǎn)逼近、結(jié)構(gòu)空間變窄、工商庫(kù)存增加、增長(zhǎng)速度下滑等五大難題。信息、需求、結(jié)構(gòu)、庫(kù)存、增速等五大難題，均直指行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行領(lǐng)域，其核心在于“需求”。我認(rèn)為，唯有充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，扎實(shí)、深入推進(jìn)新一輪改革，才能有效破解難題、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。因此，基于真實(shí)的市場(chǎng)需求，從卷煙營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈的角度出發(fā)，我認(rèn)為，推進(jìn)專賣(mài)體制下卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革，促進(jìn)煙草行業(yè)在新常態(tài)下穩(wěn)定健康發(fā)展，是我們當(dāng)前應(yīng)該著重思考的問(wèn)題。

　　積極建立基于市場(chǎng)真實(shí)狀態(tài)的信息采集機(jī)制

　　多年來(lái)高歌猛進(jìn)的煙草行業(yè)，正面臨卷煙銷(xiāo)售乏力、增速放緩的“新常態(tài)”。要充分挖掘市場(chǎng)潛力，必須準(zhǔn)確掌握真實(shí)的市場(chǎng)狀態(tài)和信息，破解好“信息”難題，做到需求預(yù)測(cè)真實(shí)、客觀、精確，不受非市場(chǎng)因素的干擾，通過(guò)現(xiàn)有的市場(chǎng)信息采集機(jī)制，及時(shí)精準(zhǔn)了解和掌握市場(chǎng)上真實(shí)的“量、價(jià)、存”數(shù)據(jù)，根據(jù)這些精準(zhǔn)真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)滿足真實(shí)的市場(chǎng)需求。

　　要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)，要重組信息采集模式，通過(guò)精簡(jiǎn)龐雜的信息樣本，建立綜合信息數(shù)據(jù)庫(kù)，解決信息采而不準(zhǔn)、采而不用、效率不高的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)信息采集精益化。一是精選采集樣本，將樣本按照客戶類別比、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性、經(jīng)營(yíng)能力等分為“固定樣本”、“動(dòng)態(tài)樣本”和“核心樣本”，精簡(jiǎn)現(xiàn)有的龐雜信息樣本，形成多渠道信息采集監(jiān)測(cè)體系。二是規(guī)范采集內(nèi)容，制定信息采集現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)指導(dǎo)書(shū)，統(tǒng)一信息采集標(biāo)準(zhǔn)、采集時(shí)點(diǎn)和采集動(dòng)作，減少采集工作中不必要的時(shí)間、動(dòng)作和誤差，提高信息采集質(zhì)量。三是構(gòu)建工商“雙線采集”模式，由工商雙方共同開(kāi)展信息采集工作，對(duì)信息采集結(jié)果形成統(tǒng)一研判應(yīng)用模型，有效減少信息采集的主觀因素導(dǎo)致的信息偏差，為貨源組織安排與貨源投放策略制定提供量化支撐。

　　充分尊重基于市場(chǎng)真實(shí)需求的客戶訂單提報(bào)

　　新常態(tài)下，煙草行業(yè)的提速換擋，將不可避免的面臨高速增長(zhǎng)期結(jié)束、市場(chǎng)邊際和“增量”資源收窄的新局面，推進(jìn)專賣(mài)體制下市場(chǎng)化取向的營(yíng)銷(xiāo)改革，一定要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，做到真正尊重規(guī)律、遵守規(guī)則，破解好“需求”難題。尊重規(guī)律就是尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對(duì)工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是合理競(jìng)爭(zhēng)，依據(jù)商業(yè)訂單銜接確定生產(chǎn)；對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是尊重消費(fèi)者的選擇，尊重零售終端的提報(bào)。遵守規(guī)則就是要保證煙草市場(chǎng)內(nèi)的所有主體的平等關(guān)系，所的市場(chǎng)化取向改革的措施和行為，都要在“公平、公正、公開(kāi)”的原則下進(jìn)行。

　　零售客戶直面千千萬(wàn)萬(wàn)的終端消費(fèi)者，是卷煙市場(chǎng)的神經(jīng)末梢，是實(shí)現(xiàn)卷煙商品“驚險(xiǎn)一躍”的最后推手，對(duì)于市場(chǎng)需求的反應(yīng)是最直觀、最及時(shí)的。因此，在新一輪市場(chǎng)化取向改革中，必須要把客戶需求真正放在第一位，尊重基于真實(shí)市場(chǎng)需求的零售終端訂單提報(bào)。在近幾年改革試。點(diǎn)的基礎(chǔ)上，逐步推廣“按需供貨”和基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的終端數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，建立需求預(yù)測(cè)工作規(guī)范，改變以往“自上而下，層層分解”的預(yù)測(cè)模式，建立“市場(chǎng)導(dǎo)向，　自下而上，分層把關(guān)，保留痕跡，真實(shí)有效”的全新預(yù)測(cè)流程，解決過(guò)去計(jì)劃代替預(yù)測(cè)、預(yù)測(cè)流程反向、數(shù)據(jù)誤差大的應(yīng)用難題，最大限度地還原市場(chǎng)真實(shí)需求、最大限度地調(diào)動(dòng)零售客戶積極性、最大限度地提升零售客戶的經(jīng)營(yíng)水平、最大限度地消除地域壁壘和行政干預(yù)，使零售客戶真正成為煙草企業(yè)鞏固穩(wěn)定、平等合作的“好伙伴”。

　　科學(xué)制定基于適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的品牌培育計(jì)劃

　　新常態(tài)下，卷煙品牌、結(jié)構(gòu)的分化調(diào)整不可避免，特別是隨著貫徹落實(shí)中央“八項(xiàng)規(guī)定”的不斷深入，公款消費(fèi)退出成為常態(tài)化，社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣也必然隨之改變，“選貴顯奢”的消費(fèi)理念正在回歸于理性。推進(jìn)專賣(mài)體制下市場(chǎng)化取向的營(yíng)銷(xiāo)改革，要更加科學(xué)理性地做好品牌培育，實(shí)現(xiàn)“接地氣、有質(zhì)量、可持續(xù)”的結(jié)構(gòu)提升和品牌發(fā)展，從而有力破解“結(jié)構(gòu)”難題?！敖拥貧狻本褪且Y(jié)合國(guó)情實(shí)際和商品規(guī)律，以滿足最廣大消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，提升卷煙品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)，達(dá)到全社會(huì)卷煙消費(fèi)需求的基本平衡；“有質(zhì)量”就是明確品牌目標(biāo)，挖掘結(jié)構(gòu)調(diào)整潛力，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制將資源合理配置到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的部分品牌，加快培育中國(guó)自有的核心品牌群；“可持續(xù)”就是品牌培育、結(jié)構(gòu)提升有其客觀規(guī)律，既不能揠苗助長(zhǎng)，也不能無(wú)為而治，因“勢(shì)”利導(dǎo)、順“市”而為，才能水到渠成。

　　新常態(tài)下卷煙市場(chǎng)新陳代謝的過(guò)程將刁；斷加速，重新“洗牌”不可避免，面對(duì)市場(chǎng)“寒流”來(lái)襲，“體質(zhì)好”的強(qiáng)勢(shì)品牌才能經(jīng)受住考驗(yàn)，卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)將向“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者難強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)發(fā)展。鑒于強(qiáng)勢(shì)品牌的“體質(zhì)”仍將不斷增強(qiáng)，因此在新一輪市場(chǎng)化取向改革中，煙草行業(yè)必須出臺(tái)基于真實(shí)市場(chǎng)需求的卷煙品牌培育計(jì)劃。通過(guò)有針對(duì)性地加大宣傳力度和消費(fèi)引導(dǎo)，培育一批銷(xiāo)售規(guī)模大、市場(chǎng)潛力大、盈利水平高的強(qiáng)勢(shì)品牌，讓市場(chǎng)的決定性作用更加凸顯，非市場(chǎng)因素作用逐步減弱，讓廣泛得到市場(chǎng)、消費(fèi)者認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)品牌、潛力品牌迎風(fēng)起飛。在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步做大做強(qiáng)做精，滿足社會(huì)消費(fèi)升級(jí)需求，進(jìn)而成為中式卷煙的品牌代表，成為穩(wěn)定支撐行業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行的核心保證。同時(shí)，對(duì)于未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟮男屡d品類(如細(xì)支煙、咀嚼煙、電子煙等)，要從宏觀層面切實(shí)加強(qiáng)引導(dǎo)規(guī)范，防止新的資源浪費(fèi)和庫(kù)存壓力。

　　切實(shí)執(zhí)行基于市場(chǎng)有效貨源的訂貨計(jì)劃銜接

　　新常態(tài)下，局部市場(chǎng)和部分品牌銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)將顯現(xiàn)增多，“?！薄靶堋辈⑽琛ⅰ盁煵缓觅u(mài)、又不夠賣(mài)”的現(xiàn)象需要高度關(guān)注。推進(jìn)專賣(mài)體制下市場(chǎng)化取向的營(yíng)銷(xiāo)改革，煙草商業(yè)要提高市場(chǎng)分析、靈敏反應(yīng)和趨勢(shì)判斷能力，真正成為聯(lián)系工業(yè)生產(chǎn)和終端零售的橋梁、樞紐，與工業(yè)企業(yè)一道破解“庫(kù)存”難題?！疤岣呤袌?chǎng)分析能力”，就是剔除市場(chǎng)和零售客戶的非理性影響，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的真實(shí)有效需求，提升把握市場(chǎng)的能力?！疤嵘`敏反應(yīng)能力”，就是最大限度的快速響應(yīng)市場(chǎng)需求和客戶訂單需求，并傳遞給工業(yè)企業(yè)組織生產(chǎn)。“提高趨勢(shì)判斷能力”，就是積極探索有效途徑和方式，提升商業(yè)企業(yè)需求預(yù)測(cè)的能力，為零售客戶提供有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，為工業(yè)企業(yè)提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)支持。

　　在專賣(mài)體制下，煙草商業(yè)在卷煙市場(chǎng)中發(fā)揮著承上啟下的關(guān)鍵作用，在新一輪市場(chǎng)化取向改革中，煙草行業(yè)必須保障基于真實(shí)市場(chǎng)需求的商業(yè)訂貨計(jì)劃，并使之順利銜接。在宏觀層面，最大限度地克服非市場(chǎng)因素，盡量減少行政手段的“含金量”。在工商協(xié)同層面，強(qiáng)化工商雙方在貨源投放策略、購(gòu)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)、市場(chǎng)零售價(jià)格、社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)狀況等信息上的溝通與互動(dòng)，增強(qiáng)貨源響應(yīng)市場(chǎng)的及時(shí)性與有效性。在地方市場(chǎng)層面，做好服務(wù)客戶、培育品牌、分析市場(chǎng)，真正讓商業(yè)企業(yè)在滿足市場(chǎng)真實(shí)需求、把握市場(chǎng)發(fā)展方向、支撐客戶經(jīng)營(yíng)水平提升方面能夠發(fā)揮作用。未來(lái)一段時(shí)間，基層單位考核導(dǎo)向改革、營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)提質(zhì)、細(xì)分市場(chǎng)策略和差異化服務(wù)運(yùn)用以及基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)建設(shè)等將是當(dāng)務(wù)之急。

　　快速響應(yīng)基于滿足市場(chǎng)需求的卷煙生產(chǎn)供應(yīng)

　　新常態(tài)下，煙草制品內(nèi)外需求步伐放緩，社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇與品牌發(fā)展的瓶頸將長(zhǎng)期共存。推進(jìn)專賣(mài)體制下市場(chǎng)化取向的營(yíng)銷(xiāo)改革，煙草工業(yè)要注重控質(zhì)、降本，與商業(yè)企業(yè)一道悉心培育品牌、滿足市場(chǎng)真實(shí)需求，破解“增速”難題?！翱刭|(zhì)”就是最大限度地維護(hù)好和發(fā)展好市場(chǎng)認(rèn)可和接受的強(qiáng)勢(shì)品牌及規(guī)格，保障卷煙品質(zhì)的均衡性和一貫性，更好地滿足市場(chǎng)的真實(shí)需求，做好與國(guó)際著名品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備?！敖当尽本褪潜M快淘汰市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱品牌和規(guī)格，優(yōu)化工藝、最大限度地利用好原輔料，切實(shí)降低生產(chǎn)成本。

　　在專賣(mài)體制下，煙草工業(yè)是保證市場(chǎng)有效需求、保持煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心力量。因此，在新一輪市場(chǎng)化取向改革中，煙草行業(yè)必須確保基于真實(shí)商業(yè)計(jì)劃訂單的工業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)，逐步把市場(chǎng)需求作為卷煙工業(yè)企業(yè)組織生產(chǎn)的基本依據(jù)，建立工商企業(yè)共同面向市場(chǎng)、共同快速響應(yīng)的協(xié)作機(jī)制，根據(jù)日均訂單量、安全庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)、品牌地域?qū)傩缘纫?#xff0c;對(duì)不同品牌設(shè)定安全庫(kù)存量和提前備貨期，進(jìn)行缺貨預(yù)警，提示工業(yè)企業(yè)及時(shí)生產(chǎn)、調(diào)貨，讓市場(chǎng)因素在卷煙流通領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，在最大限度滿足廣大消費(fèi)者和客戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)工商企業(yè)數(shù)據(jù)交互平臺(tái)、工商交易平臺(tái)以及科學(xué)高效的備貨生產(chǎn)模式，將為工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“訂單生產(chǎn)”提供有力保障。

　　切實(shí)加強(qiáng)基于煙草專賣(mài)制度下的市場(chǎng)調(diào)控和專賣(mài)管理

　　實(shí)踐證明，煙草專賣(mài)制度是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)和根本保障，沒(méi)有煙草專賣(mài)制度，就沒(méi)有中國(guó)煙草過(guò)去30多年所取得的巨大成就。未來(lái)中國(guó)煙草的持續(xù)健康發(fā)展和改革仍然需要在堅(jiān)持煙草專賣(mài)制度不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上進(jìn)行。若煙草專賣(mài)放松了，市場(chǎng)秩序和規(guī)則、行業(yè)發(fā)展必然受到破壞，甚至危及行業(yè)存亡。2008年以來(lái)的全球性金融危機(jī)是新自由主義在全世界泛濫和美國(guó)放松金融市場(chǎng)監(jiān)管所導(dǎo)致的必然結(jié)果，透過(guò)此次危機(jī)否定的不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完全的自由化，提醒我們不可以只談市場(chǎng)和完全市場(chǎng)化而偏廢市場(chǎng)調(diào)控和監(jiān)管。因此，新常態(tài)時(shí)期的專賣(mài)體制下市場(chǎng)化取向改革，應(yīng)在堅(jiān)持和完善專賣(mài)制度前提下，在行業(yè)管理框架內(nèi)尋求發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的有效辦法和舉措。行業(yè)改革的基本特征就是不脫離行業(yè)特殊體制，走出一條專賣(mài)體制和市場(chǎng)機(jī)制相結(jié)合的路子，既充分尊重市場(chǎng)，又有效調(diào)控市場(chǎng)，切實(shí)抓好宏