煙草在線專稿　　進(jìn)入2015年以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行也體現(xiàn)“新常態(tài)”。卷煙市場(chǎng)供求從“稍緊平衡”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎酒胶狻?#xff0c;市場(chǎng)不穩(wěn)定因素增加，可持續(xù)發(fā)展難度加大。特別流動(dòng)人口持續(xù)減少，導(dǎo)致今后經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將延續(xù)銷量穩(wěn)中有降、結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有升但空間收窄的基本態(tài)勢(shì)。具體到銷售環(huán)境方面，一季度以來(lái)的卷煙銷售面臨“三大新挑戰(zhàn)”：

　　一、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定因素增加。

　　中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提示當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)九大“趨勢(shì)性變化”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、環(huán)境治理等工作深入推進(jìn)，浙江寧波外來(lái)人口數(shù)量連續(xù)2年減少，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。其次，今年“公共場(chǎng)所禁煙”、廣告法修訂以及“領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭禁煙”等政策對(duì)中高檔卷煙需求沖擊較大，商務(wù)宴請(qǐng)、公務(wù)采購(gòu)大幅減少，導(dǎo)致集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)冷淡。再次，今年元旦、春節(jié)時(shí)間間隔長(zhǎng)，人口流動(dòng)“走得早、回得晚”，春節(jié)市場(chǎng)效應(yīng)進(jìn)一步減弱。

　　二、非主渠道卷煙流動(dòng)增加。

　　2015年一季度以來(lái)，全國(guó)真煙流動(dòng)形勢(shì)嚴(yán)峻，案件數(shù)和案值同比增長(zhǎng)較快，卷煙品種以高價(jià)位卷煙為主，中華系列、高端利群、和天下、冬蟲(chóng)夏草等規(guī)格的流入量明顯增加。真煙流入展現(xiàn)“高案值、多頻次、大塊頭”的特點(diǎn)，對(duì)公司渠道銷售和市場(chǎng)秩序形成沖擊。

　　三、零售戶經(jīng)營(yíng)壓力加大。

　　由于今年春節(jié)延后，節(jié)前市場(chǎng)銷售周期拉長(zhǎng)，公司投放量按“節(jié)日模式”放大，但實(shí)際市場(chǎng)年味不濃，卷煙零售尚未進(jìn)入節(jié)日狀態(tài)，客戶普遍反映零售消費(fèi)不旺，動(dòng)銷速度低于去年同期水平，庫(kù)存水平偏高。調(diào)查顯示，經(jīng)過(guò)前幾輪投放，客戶資金周轉(zhuǎn)速度偏緩，在資金有限情況下，客戶更傾向于進(jìn)高利潤(rùn)、動(dòng)銷快的中華、利群或一線主銷規(guī)格，二三線品牌進(jìn)貨量被進(jìn)一步壓縮，這也是重點(diǎn)品牌表現(xiàn)分化的重要原因。

　　面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的“三大新挑戰(zhàn)”，地市級(jí)公司必須主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的“變”，把思想和行動(dòng)統(tǒng)一到國(guó)家局的部署和決策上來(lái)，堅(jiān)定信心、主動(dòng)作為、精準(zhǔn)發(fā)力，切實(shí)做到“兩個(gè)推進(jìn)”

　　（一）推進(jìn)挖潛穩(wěn)量，量化狀態(tài)調(diào)控。

　　要積極開(kāi)展批零終端數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷決策的應(yīng)用研究，把準(zhǔn)狀態(tài)調(diào)控的精準(zhǔn)度，兼顧挖潛力、穩(wěn)銷量與調(diào)狀態(tài)兩者的平衡。一要堅(jiān)持挖潛力，深入挖掘確有需求的區(qū)域、類別市場(chǎng)，準(zhǔn)確把握城鄉(xiāng)、縣市間消費(fèi)者和零售客戶的遷移動(dòng)向，動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放策略，激發(fā)潛力縣級(jí)市場(chǎng)的動(dòng)能。二要堅(jiān)持穩(wěn)銷量，目前三類煙銷量雖然下降，但比重接近30%，保證三類煙降幅可控和需求的適度滿足，既是協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的需要，也是穩(wěn)銷量的蓄水池、定心丸，必須做好三四類有效貨源的組織，幫助客戶消化庫(kù)存，促進(jìn)半年度銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。三要堅(jiān)持調(diào)狀態(tài)，構(gòu)建納入宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、銷量、庫(kù)存和價(jià)格等多維數(shù)據(jù)的市場(chǎng)狀態(tài)測(cè)評(píng)調(diào)控體系，統(tǒng)籌考慮社會(huì)庫(kù)存的承受力、庫(kù)存結(jié)構(gòu)的合理性及批零銷量的對(duì)比度，做到精準(zhǔn)投放，量化稍緊平衡，保持合理的供求狀態(tài)。

　　（二）推進(jìn)均衡布局，優(yōu)化結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　從目前的銷售情況看，需求狀況已發(fā)生明顯變化，一、二類煙銷售分別保持10%和30%左右的強(qiáng)勁增勢(shì)，三類及以下價(jià)位需求下滑明顯。但全年銷量穩(wěn)定、稅利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要依靠各價(jià)類的整體優(yōu)化和提升，必須有針對(duì)性地調(diào)控庫(kù)存總量、結(jié)構(gòu)，優(yōu)化投放節(jié)奏和結(jié)構(gòu)，不斷增強(qiáng)各價(jià)類和零售價(jià)位布局的均衡性。堅(jiān)持以品牌為核心的資源配置體系，執(zhí)行新的品牌培育指導(dǎo)意見(jiàn)，著力保障低端、拓展中端、培育高端，深度激發(fā)90元以上六個(gè)價(jià)位的品類活力，達(dá)成2015年主銷、潛力、關(guān)注規(guī)格的培育目標(biāo)，保持90-120元、180-280元主力價(jià)位的銷量，挖掘120-180元、280-400元和超高價(jià)位卷煙潛力，以主力品類的穩(wěn)定、潛力品類的成長(zhǎng)帶動(dòng)零售價(jià)類的均衡發(fā)展、梯次布局。