煙草在線專稿　　四、目標(biāo)設(shè)定

　　通過對低焦油卷煙合理規(guī)劃培育，引導(dǎo)零售客戶積極上柜及推薦，提高低焦油卷煙銷量，爭取2014年低焦油卷煙實(shí)銷量從2013年的905.6箱提高到1000箱，增幅達(dá)10%，為憑祥卷煙營銷上水平打下基礎(chǔ)。　　

　　五、原因分析

　　憑祥營銷部小組成員運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法，對阻礙低焦油卷煙銷量增長的原因進(jìn)行分析，并采用原因型魚骨圖進(jìn)行進(jìn)一步分析，尋找末端原因，最終確定了12個末端原因：

　　圖3：魚骨圖分析

表6：低焦油卷煙銷量低末端因素匯總表

　　六、要因確認(rèn)

　　從上面魚骨圖可得出12個末端因素，該營銷部針對其制定了如下要因確認(rèn)計劃表，并逐一進(jìn)行了要因確認(rèn)：

　　通過小組成員的調(diào)查成果，得出影響低焦油卷煙銷量低的要因有七個：

　　九、制定對策　

　　小組成員對確認(rèn)出的七個要因進(jìn)行逐一討論，制定出如下對策：

　　對策一：提高客戶經(jīng)理、零售戶的營銷技巧和消費(fèi)引導(dǎo)能力。

　　措施1：開展?fàn)I銷人員內(nèi)部培訓(xùn)會，學(xué)習(xí)低焦油卷煙產(chǎn)品知識和客戶溝通技巧。

　　為了提高客戶經(jīng)理品牌培育技巧，小組成員組織全體營銷人員就“低焦油卷煙產(chǎn)品介紹和推薦技巧”和“有效客戶溝通技巧”兩個主題開展內(nèi)部培訓(xùn)。營銷人員通過介紹產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢和給顧客的利益點(diǎn)，對客戶進(jìn)行專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。不僅能讓客戶聽懂商品介紹，給客戶真實(shí)可靠的感覺，提高客戶的購買欲望，使客戶對產(chǎn)品有深入的認(rèn)識。成功的品牌推薦過程也是有效的客戶溝通過程，而且通過“有效客戶溝通技巧”的培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理在使用推薦技巧時，能發(fā)掘顧客的需求點(diǎn)，從而做到“點(diǎn)對點(diǎn)宣傳”，即所宣傳的賣點(diǎn)就是客戶的需求點(diǎn)，有效的滿足零售客戶需求，達(dá)到品牌培育的目的。

　　措施2：“A-PDCA”五個步驟，使品牌培育工作更具科學(xué)性。

　　按照“135”工作法的一條主線、三個要點(diǎn)、五個步驟開展品牌培育工作。在賣點(diǎn)宣傳工作中，要求客戶經(jīng)理嚴(yán)格按照“A-PDCA”五個步驟開展工作，第一步要分析轄區(qū)客戶的賣點(diǎn)知曉情況；第二步是制定賣點(diǎn)宣傳的計劃，包括宣傳的目標(biāo)、客戶、區(qū)域、時間、工具選擇等；第三步是組織實(shí)施宣傳計劃，并適時收集過程信息；第四步是工作的評估，檢查工作進(jìn)度情況，每周總結(jié)工作的得與失。第五步是改進(jìn)不足，針對宣傳中的問題，及時調(diào)整賣點(diǎn)宣傳策略，以確保目標(biāo)的按時實(shí)現(xiàn)。應(yīng)用“A-PDCA”方法進(jìn)行目標(biāo)管理和過程控制，使不同客戶經(jīng)理在賣點(diǎn)宣傳都能應(yīng)用科學(xué)的方法，工作思路更加清晰明了，各個環(huán)節(jié)應(yīng)把握的重點(diǎn)工作做到心中有數(shù)，對于存在的問題也能夠及時的分析和解決，提高了整體的工作效率，保證了總目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

　　措施3：組織零售客戶開展低焦油專題培訓(xùn)會。

　　借助卷煙品吸會、客戶技能培訓(xùn)、客戶座談會等宣傳平臺，從營銷理論、銷售數(shù)據(jù)、營銷案例、現(xiàn)身說法四個方面，以喜聞樂見的方式，對國際卷煙銷售趨勢行情、國內(nèi)低焦油卷煙銷售、低焦油重點(diǎn)品牌發(fā)展情況概況、低焦油卷煙銷售技巧等加以宣講，全面加強(qiáng)對零售客戶的培訓(xùn)和指導(dǎo)，營造一種倡導(dǎo)“低焦、低害”的濃厚氛圍，從而提高客戶對低焦油卷煙的認(rèn)識，加深客戶對低焦油的關(guān)注程度和消費(fèi)引導(dǎo)能力。　

　　效果檢查：通過以上措施，營銷人員的營銷思維方式得到了提升，能夠科學(xué)地將135工作法應(yīng)用到具體的業(yè)務(wù)工作模塊，提高了營銷工作的科學(xué)性和有效性，同時在內(nèi)部形成了一套低焦油卷煙產(chǎn)品賣點(diǎn)推薦方法，另一方面，零售客戶整體的品牌培育技能與水平得到了提高，提升零售客戶品牌培育的積極性，激發(fā)和增強(qiáng)他們銷售低焦油卷煙的信心，使他們從“不想訂購”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘤嗁彙?#xff0c;從“不愿銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙u”的觀念。

　　對策二：納入績效考核，加強(qiáng)考核管理。

　　措施1、加強(qiáng)客戶經(jīng)理拜訪計劃管理。

　　將低焦油卷煙培育納入客戶經(jīng)理日?？蛻舭菰L計劃重點(diǎn)，由市場經(jīng)理對客戶經(jīng)理每周制定的客戶拜訪計劃進(jìn)行審核，并在日常考核方面對客戶經(jīng)理的走訪計劃進(jìn)行抽查，以確保拜訪效果。

　　措施2、細(xì)化客戶經(jīng)理月度績效考核內(nèi)容。

　　將客戶經(jīng)理每月績效考核內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化細(xì)分，并將低焦油卷煙品牌培育納入營銷人員月度績效考核。

　　效果檢查：通過以上措施，營銷人員對品牌培育工作積極性增強(qiáng)，能實(shí)時掌握低焦油卷煙銷售情況并及時調(diào)整品牌培育工作方式，通過提高營銷人員個體的工作效率，從而使轄區(qū)整體的工作效率得到提升。

　　對策三：加強(qiáng)溝通，建立良好的客我關(guān)系，提高服務(wù)滿意度和零售客戶忠誠度。

　　措施1、轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，完善服務(wù)內(nèi)容，提高零售戶滿意度和忠誠度。

　　一是轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，要變被動服務(wù)為主動服務(wù)，主動幫助零售客戶做好卷煙柜臺和貨架陳列，主動指導(dǎo)零售客戶提高銷售技巧和服務(wù)技能，以坦誠的溝通、交流以及合理的建議和指導(dǎo)；主動幫助零售客戶拓寬經(jīng)營思路，挖掘市場潛力，提高銷售能力，幫助他們提高經(jīng)營能力和盈利水平。二是在服務(wù)的內(nèi)容上，以“客戶為中心”為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計和完善，每月采集客戶服務(wù)需求并加以分析，通過幫助客戶建立卷煙進(jìn)、銷、存臺賬，及時了解和掌握客戶經(jīng)營信息、贏利情況，幫助客戶分析、查找影響利潤提升的因素，調(diào)整經(jīng)營策略，最大限度提高贏利水平。同時開展增值和親情服務(wù)，對弱勢群體或困難客戶提供更多的服務(wù)支持、喜慶祝福、生日祝福、志愿活動等情感關(guān)懷。三是耐心宣傳公司貨源分配政策，努力提高客戶對貨源供應(yīng)與分配的滿意度。

　　措施2、提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

　　一是制定科學(xué)合理的客戶拜訪計劃，從V3（廣西煙草營銷綜合管理系統(tǒng)）數(shù)據(jù)系統(tǒng)中導(dǎo)出客戶卷煙銷售數(shù)據(jù)，分析并確定低焦油卷煙目標(biāo)上柜客戶，增加對目標(biāo)客戶的走訪頻率；二是為目標(biāo)客戶制定經(jīng)營指導(dǎo)書，指導(dǎo)零售戶選擇適銷的低焦油卷煙規(guī)格上柜試銷，并加強(qiáng)對低焦油卷煙的訂貨指導(dǎo)和庫存建議，三是幫助客戶作好消費(fèi)者信息檔案的建立；三是時刻了解銷售情況，及時引導(dǎo)客戶再次訂購及時跟進(jìn)已上柜客戶的低焦油卷煙銷售情況；四是提煉低焦油卷煙宣傳重點(diǎn)，有針對性的告知，并提供針對性經(jīng)營指導(dǎo)，消除客戶擔(dān)心購進(jìn)后滯銷的顧慮，穩(wěn)步提升零售客戶的盈利水平與經(jīng)營能力。

　　效果檢查：以上措施實(shí)施后，小組成員隨機(jī)抽樣50位零售客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，95%的零售客戶對營銷人員的服務(wù)表示肯定和滿意，客戶滿意度達(dá)到預(yù)期效果。

　　對策四：豐富宣傳方式，加強(qiáng)宣傳力度。

　　通過多種途徑向零售戶宣傳低焦油卷煙，除了客戶經(jīng)理的日常拜訪宣傳和短信平臺賣點(diǎn)推送以外，還采取了平面宣傳、集中宣傳、現(xiàn)場宣傳等多種形式。

　　措施1、平面宣傳。

　　一是向縣城持證零售戶發(fā)放宣傳資料；二是為購進(jìn)低焦油卷煙的零售戶配備醒目的宣傳推薦卡。

　　措施2、集中宣傳。

　　一是召開零售戶座談會，發(fā)放幾款性價比較高的低焦油卷煙規(guī)格進(jìn)行品吸，相互交流低焦油卷煙推薦的方法，主要內(nèi)容是低焦油卷煙的理解，以及如何用簡單明了的語言將賣點(diǎn)介紹給消費(fèi)者。

　　在此營造寬松自由的環(huán)境，促進(jìn)零售戶之間相互交流討論，形成良好的學(xué)習(xí)氛圍，提高零售戶對低焦油卷煙賣點(diǎn)的接受度。

　　三是品牌培育培訓(xùn)會，進(jìn)一步宣傳賣點(diǎn)。從客戶利益的角度，通過案例及理論兩方面使零售客戶了解到推薦賣點(diǎn)能夠使其獲利更多，深入淺出地引導(dǎo)客戶認(rèn)識到“了解賣點(diǎn)，以及宣傳賣點(diǎn)能夠幫其獲得更多利益”，使零售客戶逐步改變順勢銷售的行為，能夠自覺自主地進(jìn)行低焦油卷煙產(chǎn)品賣點(diǎn)推薦，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

　　措施3、現(xiàn)場宣傳。

　　加大對客戶和消費(fèi)者的減害降焦的健康消費(fèi)理念的宣傳力度，積極倡導(dǎo)“低焦油、低危害、高品質(zhì)”的卷煙消費(fèi)理念。一是選擇銷售低焦油卷煙上柜目標(biāo)客戶進(jìn)行坐店經(jīng)營指導(dǎo)。讓零售戶現(xiàn)場觀摩品牌推薦技巧的應(yīng)用，加深零售戶對低焦油卷煙賣點(diǎn)的切身體驗，讓零售戶領(lǐng)略到掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行推薦技巧應(yīng)用的優(yōu)勢，促進(jìn)他們更生動化地將賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。