煙草在線專稿　　不同時期，我國企業(yè)的市場運作方式不同。20世紀80年代，企業(yè)運作靠“膽量”；90年代，市場運作模式是“炒作”：公關(guān)熱、形象熱、策劃熱，企業(yè)一直是“轟轟烈烈”地做市場。進入21世紀，我國企業(yè)市場運作新方式是什么？是“終端”建設(shè)。

　　隨著上海網(wǎng)建現(xiàn)場會的召開，煙草行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)的步伐開始不斷加速。現(xiàn)代終端的建設(shè)從根本上說，正是體現(xiàn)了網(wǎng)建工作從“建網(wǎng)時代”向“用網(wǎng)時代”發(fā)展和過渡。在這個過程中，農(nóng)村卷煙零售客戶作為終端建設(shè)中的核心和焦點備受矚目。

　　然而由于農(nóng)村的零售客戶條件整體較低，零售客戶的文化素質(zhì)整體不高，卷煙經(jīng)營意識比較保守，諸多因素促使農(nóng)村市場的終端建設(shè)水平整體較差，這在很大程度上影響和制約了鞍山地區(qū)終端建設(shè)整體工作的推進。因此如何做好農(nóng)村市場終端建設(shè)對維護零售客戶自身利益具有非常重要的探索意義。

　　一、零售終端目前存在的問題

　　1.零售終端形象有待提高

　　就目前的終端來看，大部分經(jīng)營卷煙的業(yè)態(tài)還是以傳統(tǒng)的食雜店，路邊攤位為主，散、臟、亂、差是目前零售終端比較突出的劣勢，陳列無序，柜臺陳舊，價簽缺失、店面外觀形象差等問題亟待解決。

　　2.經(jīng)營者的經(jīng)營水平有待提升

　　受到經(jīng)營者自身的文化素質(zhì)的影響，其營銷觀念并沒有形成，這樣必然不利于卷煙品牌的培育和塑造，更不利于控制市場。而隨著煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的逐年開展，零售終端與煙草商業(yè)企業(yè)的差距則越拉越大，使二者之間產(chǎn)生了嚴重的斷層，終端零售客戶對煙草公司的忠誠度和穩(wěn)定性都不夠強，那么以零售客戶為主的銷售網(wǎng)絡(luò)體系并沒有建立起，煙草的供應(yīng)鏈也不夠完整。

　　3.卷煙零售客戶的數(shù)量過多，客戶規(guī)模有待進一步規(guī)范

　　目前持證的零售客戶類型、業(yè)態(tài)紛繁雜亂，很多客戶的規(guī)模也很小，有的路途遙遠的客戶甚至一個月就能訂購20余條卷煙，因此，煙草公司的物流成本也就相應(yīng)的增加。部分客戶的卷煙經(jīng)營為兼營，很不規(guī)范，那么品牌培育、商品陳列等則大打折扣，嚴重影響了卷煙品牌的發(fā)展。

　　4.零售客戶的利潤偏低，經(jīng)營的重視程度較低

　　一名經(jīng)營卷煙的客戶首要追求的是利益最大化，而決定利潤大小的因素主要由批零差和銷量。而隨著持證零售戶的逐漸增多，加上無證業(yè)戶的影響，使得卷煙零售客戶的利潤往往難以維持在一個較高的水平，很難達到零售客戶的心理預(yù)期值。因此，零售客戶對經(jīng)營卷煙的依賴性低，經(jīng)營熱情較弱，經(jīng)營質(zhì)量自然較低，零售客戶的忠誠度和依賴度就處于較低的水平，這樣很不利于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的持續(xù)推進。

　　5、目前終端建設(shè)工作中存在的一些誤區(qū)

　　綜觀卷煙零售終端建設(shè)的實踐，大多停留于表層，具有明顯的局限性，主要體現(xiàn)在三個方面：一是通過形象改造，認為終端建設(shè)就是生動化陳列，就是提升終端形象，美化終端環(huán)境，分解了零售終端建設(shè)；二是通過客戶區(qū)分，把零售客戶區(qū)分為不同層級或等級，走入客戶關(guān)系管理理論中“客戶金字塔”的誤區(qū)，誤解了零售終端建設(shè)；三是通過加盟連鎖，發(fā)展卷煙零售加盟連鎖店，在專賣制度條件下，卷煙貨源供應(yīng)堅持公開公正原則，這種加盟連鎖缺乏實際的利益共享，徒有其“形”，而無其“神”，曲解了零售終端建設(shè)。種種做法，都背離了零售終端建設(shè)的本意。其根本，就在于沒有從利益觀點，堅持利益原則來分析終端、建設(shè)終端。

　　二、在農(nóng)村市場開展終端建設(shè)的重要性

　　1、開展農(nóng)村市場終端建設(shè)可以促進卷煙銷售工作的開展。

　　通過前期終端建設(shè)的實踐證明，規(guī)范、優(yōu)秀的零售終端可以提升卷煙銷量。我們煙草公司與零售客戶、消費者的溝通平臺大多是在零售終端得以實現(xiàn)的，我們組織開展的所有營銷服務(wù)工作也都離不開零售終端的依托，因此關(guān)注營銷工作的開展，就必須關(guān)注零售終端，通過全面標準個性化的終端建設(shè)，可以為各項營銷服務(wù)工作的開展提供規(guī)范的操作環(huán)境，進而促進營銷工作快捷、高效的順利開展。

　　2、開展農(nóng)村市場終端建設(shè)可以提升卷煙消費檔次。

　　優(yōu)秀的現(xiàn)代零售終端，是每個卷煙品牌夢寐以求的舞臺，隨著“532”“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的形成，品牌價值的競爭日益激烈。而在農(nóng)村市場，高端卷煙品牌的發(fā)展壯大需要更為苛刻的終端環(huán)境去襯托、去呵護，才能健康生存和茁壯成長，因此加強終端建設(shè)對提升高端卷煙品牌在農(nóng)村市場的市場份額影響深遠。

　　3、開展農(nóng)村市場終端建設(shè)可以提高消費者滿意度。

　　隨著服務(wù)行業(yè)的激烈競爭，卷煙消費已不再只是滿足消費需求這么簡單了，越來越多的消費者開始注重卷煙的購買環(huán)境和消費質(zhì)量，這種潛在的消費訴求對農(nóng)村卷煙零售客戶經(jīng)營卷煙提出了新要求，因此做好全面標準個性化的零售終端建設(shè)才能穩(wěn)定和提升消費者的滿意度。

　　4、開展農(nóng)村卷煙消費市場終端建設(shè)可以提升客戶盈利水平。

　　現(xiàn)代零售終端的建設(shè)，為零售客戶的卷煙經(jīng)營提供了規(guī)范有序的購、銷、存環(huán)境，節(jié)約了卷煙經(jīng)營成本，而富有個性的卷煙陳列、新品展示，舒適清潔的購買環(huán)境在一定程度上會大大激發(fā)消費者的購買欲望，促進卷煙銷售的成交率大幅提高，這在一定程度上對零售客戶盈利水平的提升幫助很大。

　　三、終端建設(shè)的解決措施

　　要進行終端建設(shè)就必然要找到解決目前零售終端存在的問題，針對問題逐步分析原因，并提出解決方案，筆者有如下觀點：

　　1.引入積分概念：積分是指煙草公司在向零售客戶提供各項服務(wù)時，為優(yōu)化資源配置，針對零售客戶參與的各項活動設(shè)計的評價分數(shù)。設(shè)立積分是為了能夠在有限的資源下，實現(xiàn)煙草公司為零售客戶提供的服務(wù)達到最優(yōu)化，從而實現(xiàn)構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”新型客我關(guān)系的目標。積分能夠明確煙草公司與零售客戶之間的‘責權(quán)利’，使煙草公司在為零售客戶提供服務(wù)的過程中更加的有效，避免出現(xiàn)過度服務(wù)與無效服務(wù)所造成的資源浪費。從而達到服務(wù)資源配置的最優(yōu)化，即將有效的服務(wù)提供給需要的客戶。積分主要應(yīng)用于緊俏品牌分配、促銷品申領(lǐng)、合理定量的增加等方面，以及其他由煙草公司臨時提出的相關(guān)規(guī)定。積分可以應(yīng)用于緊俏卷煙分配、促銷品的申領(lǐng)、合理定量的增加等，這樣就使得客戶經(jīng)理的工作得到大幅度的緩解，同時也調(diào)動起了零售客戶配合煙草工作的積極性

　　2.規(guī)范零售終端的形象

　　零售終端的形象包括牌匾和柜臺的陳列等。消費者在購買卷煙的時候，第一眼看到的必然是卷煙銷售店的牌匾，因此牌匾則可以引導消費者購買卷煙的決定。我們可以在牌匾上作些文章，可以將零售客戶的牌匾制作成帶有煙草統(tǒng)一標志、統(tǒng)一顏色的樣式，將許可證號統(tǒng)一印在牌匾上，這樣既可以吸引消費者的眼球，又有利的打擊了無證卷煙零售戶，同時也降低了消費者購買到假煙、外渠道卷煙的幾率，還間接的給卷煙做了次免費的廣告，可以說是一舉四得。

　　3.零售終端人員的素質(zhì)提升

　　終端建設(shè)有利于提升零售客戶的競爭力。隨著零售客戶的不斷增加，商業(yè)競爭越發(fā)激烈，因此零售終端人員規(guī)范的銷售技巧，高效的服務(wù)都有利于提升零售終端的形象，從而提升零售客戶的競爭力。因此商業(yè)企業(yè)就有義務(wù)有責任將提升零售客戶素質(zhì)作為當前一項長期的任務(wù)去實施，廣泛的開展零售客戶技能培訓則是最為有效的方式，要讓所有的零售客戶都能參加到培訓中去，主動的參與到其中，聘請專家和專業(yè)的客戶經(jīng)理運用通俗易懂的語言將營銷技巧一一講解給零售客戶，經(jīng)常反復(fù)的舉辦講座，只有這樣，零售客戶的整體素質(zhì)才會從量變到質(zhì)變，才會有大幅度的提升。

　　4.廣告標語、宣傳畫及POP的規(guī)范

　　眾所周知，煙草的廣告是禁止在戶外張貼和媒體宣傳的，所以做好店面內(nèi)的廣告則成為宣傳卷煙的唯一方式。因此卷煙的宣傳畫冊，POP等的擺放則會給終端建設(shè)增加別樣的風景。將卷煙的廣告語和卷煙制作成燈箱，懸掛在店面醒目的位置，使消費者一進到門店就會一眼看到。同時運用LED顯示屏為每種卷煙進行24小時不間斷的宣傳加上POP的有序擺放，三位一體，立體式的宣傳，必定會對卷煙的銷售起到推波助瀾的作用。

　　5.信息化終端的建立

　　隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷深入，以往的紙質(zhì)臺賬和客戶經(jīng)理的庫存采集顯然已經(jīng)跟不上時代的變遷，那么信息化的終端則完成了以上工作的對接。掃描槍的安裝為終端按上了兩雙翅膀，零售客戶通過掃碼就能夠了解自身的經(jīng)營狀況，庫存、利潤、銷售數(shù)量、銷售金額一掃就了如指掌，大大提高了工作的效率，同時也減輕了客戶經(jīng)理的工作，可以更好的深層次的為零售客戶服務(wù)。那么煙草商業(yè)企業(yè)也可以通過該軟件直觀地了解到地區(qū)零售客戶的經(jīng)營狀況，為貨源采購、合理庫存和協(xié)議簽訂等工作提供了更為有效的數(shù)據(jù)支持。

　　四、農(nóng)村市場現(xiàn)代終端建設(shè)如何操作

　　在開展終端建設(shè)試點工作之前，通過日常接觸零售終端的實際，了解到農(nóng)村市場零售終端存在的一些問題：如商品陳列雜亂無序，無明顯區(qū)域特點，店內(nèi)衛(wèi)生普遍臟亂，消費環(huán)境欠佳；卷煙明碼標價基本到位，但貨簽對位情況較差；大多終端有卷煙柜臺，但陳列面積整體偏小；促銷標語、宣傳海報很少見到。按照相關(guān)的先進