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煙草在線專稿 “2015年上半年,煙草行業(yè)認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院各項(xiàng)決策部署,扎實(shí)開展“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育,堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào),堅(jiān)決執(zhí)行卷煙提稅順價(jià)重大決策,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益穩(wěn)步提升,為實(shí)現(xiàn)“保七爭(zhēng)十繳萬(wàn)億”年度目標(biāo)贏得了主動(dòng)權(quán)、增添了新動(dòng)力、開創(chuàng)了新局面。上半年行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作呈現(xiàn)出“三個(gè)調(diào)控有方、三個(gè)持續(xù)向好”的主要特點(diǎn)。“三個(gè)調(diào)控有方”,即煙葉生產(chǎn)調(diào)控有方,提稅順價(jià)調(diào)控有方,稅利增速調(diào)控有方;“三個(gè)持續(xù)向好”,即強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展持續(xù)向好,主導(dǎo)規(guī)格發(fā)展持續(xù)向好,細(xì)支卷煙發(fā)展持續(xù)向好。”
其中,特別指出,“雪茄煙也保持快速發(fā)展勢(shì)頭,上半年全國(guó)雪茄煙產(chǎn)量增長(zhǎng)37.2%,銷售量增長(zhǎng)82.0%,銷售額增長(zhǎng)55.4%?!?/p>
單從數(shù)據(jù)上來看,這是一個(gè)不錯(cuò)的表現(xiàn),無論是從雪茄生產(chǎn)商還是雪茄經(jīng)銷商或者是從消費(fèi)者來說,都是一個(gè)讓人比較有良性預(yù)期的結(jié)果。
那么身為看客的筆者,又坐不住了,我想和你說,“然并卵”……筆者何出此言呢,下面,和你掰扯一下為啥哈~
1.口味不同,不相為謀
卷煙類型大致可以分為烤煙型、混合型、雪茄型以及外香型;就國(guó)際卷煙市場(chǎng)而言,混合型卷煙是市場(chǎng)最廣的主導(dǎo)產(chǎn)品,而就中國(guó)市場(chǎng)而言,其主流產(chǎn)品是烤煙型,十年前的數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)大致占據(jù)了85%的市場(chǎng)。根據(jù)工藝顯示,雪茄型完全使用曬煙葉或少量摻用上部烤煙配置而成,這也就從工藝上決定了,雪茄從口感上和中國(guó)煙民,不完全匹配。
口味是卷煙最根本的要素,也是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一。煙草企業(yè)每推出一款新的產(chǎn)品時(shí)均高度關(guān)注口味的區(qū)域適應(yīng)性,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌規(guī)格的差別以及消費(fèi)者的接受程度。據(jù)客戶經(jīng)理搜集到的意見來看,有些消費(fèi)者覺得雪茄煙口味太重、煙味太濃、與平時(shí)吸食的卷煙不同,因此雪茄煙賣得并不好。
2.在銷市場(chǎng)的困境:魚與熊掌不可兼得
先看兩個(gè)表格:
從上圖可以看出,按照檔位劃分標(biāo)準(zhǔn)來看,手卷雪茄價(jià)格顯著高出機(jī)制雪茄4~50倍左右,那么銷售情況如何呢?在銷的純手工雪茄比例并不高,這也就意味著,在銷的雪茄中,單支售價(jià)較低機(jī)制雪茄占據(jù)更大的比重,更受到消費(fèi)者的青睞,這就說明一個(gè)問題,目前在銷雪茄存在結(jié)構(gòu)相對(duì)較低。
從目前的消費(fèi)群體角度來說,目前存在兩極化趨勢(shì),一方面是“土豪”們時(shí)常愿意去嘗試作為身份象征生活習(xí)慣的一個(gè)標(biāo)簽,另一方面,則是田間地頭好一口“辣味十足”的農(nóng)民。低端雪茄帶來的銷售額是相對(duì)有限的,而高端雪茄呢?中式高端雪茄本身生產(chǎn)就少,而消費(fèi)中式高端雪茄的人群就更少了,更何況,這款舶來品,更是“外來和尚好念經(jīng)”,進(jìn)口雪茄的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中式雪茄。因而,一番比較下的結(jié)果就是,“高”不成,“壕”們所要的地位、面子,目前尚不能滿足,即使以后適應(yīng)了中式高端,中式雪茄可能只是外來雪茄的一個(gè)補(bǔ)充,不能成為主打款;“低”不愿意就,在農(nóng)村,絕大部分消費(fèi)者追求的是實(shí)惠,滿足的是卷煙的生理需求,雪茄煙自然比卷煙實(shí)在,所以低端雪茄占有一定的市場(chǎng)份額,但就總體的市場(chǎng)貢獻(xiàn)度有限。
而在城鎮(zhèn),還有一部分追求個(gè)性與特色的時(shí)尚人士,對(duì)雪茄煙存在嘗新獵奇的心理,樂意嘗試,然而,怎么樣才能更好的讓這批消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”呢?這又是一個(gè)令人頭大的問題。
3.終究是此消彼長(zhǎng),相煎又何必太急?
從市場(chǎng)總量的角度而言,消費(fèi)群體既定,卷煙消費(fèi)市場(chǎng)容量有限,甚至隨著人們生活水平的提高以及健康養(yǎng)生意識(shí)的健全,還可能出現(xiàn)“萎縮”的局面。中國(guó)卷煙市場(chǎng)本身的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈,何況還得應(yīng)對(duì)國(guó)際煙草集團(tuán)的“虎視眈眈”,客觀來說,一旦雪茄擴(kuò)大,勢(shì)必將影響卷煙的銷量,真真是“內(nèi)憂外患”了。因而從定位角度上來說,鄙人認(rèn)為雪茄只能是卷煙的一種有效補(bǔ)充。
從銷售額角度來說,雪茄市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn),只能是一種錦上添花的效果,給中國(guó)卷煙打一針強(qiáng)心劑,起的作用無非是“呀,我們還有可能性”的口號(hào)式激勵(lì),從現(xiàn)實(shí)角度而言,雪茄是不能成為一種主流?;蛘叻叛鄣絿?guó)際市場(chǎng),君也未見誰(shuí)家雪茄占據(jù)了某地市場(chǎng)的“半壁江山”啊。
之前聊到消費(fèi)群體的兩極化,一個(gè)優(yōu)異的市場(chǎng)分布,應(yīng)該呈現(xiàn)一個(gè)橄欖形的狀態(tài),兩頭尖,中間鼓,這就意味著眾數(shù)還是大眾群體,這才是最有市場(chǎng)的一塊,而中式雪茄準(zhǔn)備如何下手呢?要知道,個(gè)人培養(yǎng)一個(gè)全新的習(xí)慣,需要整整二十一天,何況是培養(yǎng)一個(gè)群體?而且,雪茄還有一個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)也可以說是劣勢(shì),就是它比較“金貴”,“金貴”到它可以展示你的地位,也“金貴”到保存不容易、吸食不容易,這就大大限制了雪茄出現(xiàn)的場(chǎng)合和范圍。首先,公共場(chǎng)合就更加困難了,出差旅行,如果沒有隨身攜帶保濕盒,分分鐘讓你變成“大干皮”;要是有緊急的事情,最好也別抽了,因?yàn)殡S時(shí)可能會(huì)被迫“半途而廢”。而其實(shí),雪茄吸食過程中的淡定與修養(yǎng),是雪茄之所以成為雪茄的重要部分。如何解決掉這天生的弊端呢?
總結(jié):
一不小心,又分(tu)析(cao)太過了。其實(shí),筆者慢慢揭開“不看好”一層層的外衣,說到底,還是希望中式雪茄能夠更好地發(fā)展。而任何一件商品想要獲取市場(chǎng),其實(shí)還是回到了最本質(zhì)的需求——品質(zhì),風(fēng)格。愿時(shí)尚不斷,風(fēng)格永存。
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