煙草在線據(jù)山西省煙草專賣局官網(wǎng)報(bào)道　　2014年全國(guó)煙草工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要把穩(wěn)定價(jià)格作為調(diào)節(jié)投放的重要目標(biāo)，掌握投放節(jié)奏，多關(guān)注高端卷煙的銷售情況，努力保持卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。究竟哪些因素影響卷煙市場(chǎng)價(jià)格？應(yīng)如何確保卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定？本文從三個(gè)方面展開論述。

　　科學(xué)分析市場(chǎng)需求變化，盤活存量供給對(duì)接有效需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定

　　科學(xué)分析市場(chǎng)需求的基本原理

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)基本規(guī)律表明，如果供給不變，市場(chǎng)需求越大市場(chǎng)均衡價(jià)格就越高，市場(chǎng)需求越小市場(chǎng)均衡價(jià)格就越低。僅從總體市場(chǎng)均衡的角度來說，市場(chǎng)上的卷煙價(jià)格，一定是總供給與總需求之間達(dá)成市場(chǎng)均衡的價(jià)格P1（如圖1所示E1點(diǎn)狀態(tài)）。假如市場(chǎng)需求下降，即需求曲線D1移動(dòng)至D2，而供給不變?nèi)匀辉赟1供給曲線上，此時(shí)市場(chǎng)供需穩(wěn)定均衡的點(diǎn)為E2，決定的均衡價(jià)格為P2（小于P1），表現(xiàn)為市場(chǎng)價(jià)格下降。此時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格下降在卷煙市場(chǎng)上有兩層理解：一個(gè)是卷煙結(jié)構(gòu)下降，即條均價(jià)下降；二是卷煙市場(chǎng)價(jià)格更接近于成本價(jià)格（在零售市場(chǎng)上，對(duì)零售客戶來說卷煙成本價(jià)是卷煙的批發(fā)價(jià)格）。此時(shí)，如果要維持市場(chǎng)價(jià)格P1，則供給必須下降，即由S1移動(dòng)至S2，均衡點(diǎn)為E3，市場(chǎng)價(jià)格保持了P1，但需求量則再次下降為Q3（<Q2<Q1），這表明在需求下降時(shí)，維持價(jià)格穩(wěn)定的代價(jià)是主動(dòng)下調(diào)供給量。

圖1：卷煙市場(chǎng)需求下降影響市場(chǎng)價(jià)格示意圖

　　盤活存量實(shí)現(xiàn)供給與需求的有效對(duì)接

　　一、盤活存量的本質(zhì)

　　宏觀上，盤活存量目的在于及時(shí)調(diào)整存量供給結(jié)構(gòu)，使供給與變化了的需求相匹配，從而減少無效供給，增加有效供給。

　　例如，從卷煙類別來說，市場(chǎng)需求由主要以三類煙為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐运念悷煘橹?#xff0c;此時(shí)供給如果仍然以三類煙為主，則三類煙超需求部分就成了無效供給。但如果將這部分無效供給轉(zhuǎn)換為四類煙，則形成有效供給，市場(chǎng)需求隨即得到滿足，從而產(chǎn)生擴(kuò)大市場(chǎng)需求的效應(yīng)。

　　從卷煙規(guī)格來說，某些規(guī)格卷煙供給超過需求，而另一些規(guī)格卷煙供給不足，造成的結(jié)構(gòu)性供需不平衡，可能導(dǎo)致整體市場(chǎng)需求不足。為此，通過將那些超需求供給的卷煙規(guī)格無效供給轉(zhuǎn)換為供給不足的卷煙規(guī)格有效供給，實(shí)際上就會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)大市場(chǎng)需求的效應(yīng)。

　　總而言之，使無效供給轉(zhuǎn)變?yōu)橛行Ч┙o，才是盤活存量的本質(zhì)內(nèi)涵。在此情況下，均衡價(jià)格得以穩(wěn)定。否則，上例的卷煙超量供給（或供給不足）會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)均衡價(jià)格（卷煙結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)零售價(jià)格）下跌（或上升）。盤活存量實(shí)際上是對(duì)卷煙供給結(jié)構(gòu)開展的主動(dòng)調(diào)整過程。

　　二、盤活存量的兩個(gè)結(jié)果

　　在需求下降的市場(chǎng)環(huán)境下，盤活現(xiàn)有供給資源，會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果。一是通過調(diào)整供給，擴(kuò)大了有效需求，結(jié)果使下降的需求得到遏制。如圖2所示，需求線由D2上升為D3，此時(shí)，需求量也從Q2上升至Q4，有效供給量在供給不變的情況下增加了，即沿著供給線S1的E2點(diǎn)上升至E4點(diǎn)。二是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。如圖2所示，在盤活存量后，實(shí)際上供給與需求的均衡點(diǎn)上升為了E4點(diǎn)，此時(shí)市場(chǎng)價(jià)格為P4，介于P1和P2之間，在不需要減少供給的情況下，可以使市場(chǎng)價(jià)格不至于下降到P2的水平。此時(shí)表明卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)略有下降，銷售量也略有下降（但遠(yuǎn)大于Q3的銷售量），總體上減緩了需求下降帶來的影響。

圖2：卷煙市場(chǎng)盤活存量供給對(duì)均衡的影響示意圖

　　三、結(jié)論

　　需求下降時(shí)，盤活存量（供給）可有效遏制需求下降幅度，并實(shí)現(xiàn)供給與需求的結(jié)構(gòu)性對(duì)接，從而更有利于卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定（包括卷煙結(jié)構(gòu)和卷煙零售市場(chǎng)價(jià)格）。

　　在上述分析中，沒有考慮市場(chǎng)自然增長(zhǎng)。通常，經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，需求增長(zhǎng)率會(huì)下降，但需求表現(xiàn)為增長(zhǎng)趨緩或下降兩種情況。上述僅僅分析了需求下降情況，需求增長(zhǎng)趨緩情況與需求下降情況分析思路相同，無論何種情況，盤活存量真正意義在于市場(chǎng)需求擴(kuò)大效應(yīng)。

　　科學(xué)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，在尊重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的條件下主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

　　SCP理論的基本原理

　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效三者之間的決定關(guān)系為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論，即SCP理論①。如圖3所示，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了市場(chǎng)行為，市場(chǎng)行為又決定了市場(chǎng)績(jī)效（包括了市場(chǎng)價(jià)格指標(biāo)）。從卷煙經(jīng)營(yíng)的角度來看，卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指一定的市場(chǎng)維度下（地理區(qū)域、價(jià)格區(qū)間等），卷煙市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)主體（工業(yè)企業(yè)、品牌規(guī)格、零售客戶）在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。卷煙市場(chǎng)行為則是卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、卷煙市場(chǎng)績(jī)效（省級(jí)公司、零售客戶）的聯(lián)系紐帶，卷煙市場(chǎng)主體（工業(yè)企業(yè)、零售客戶）通過各種策略對(duì)潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。卷煙市場(chǎng)績(jī)效是指特定卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過特定卷煙市場(chǎng)主體行為使其在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術(shù)進(jìn)入等方面達(dá)到的狀態(tài)。

圖3：SCP模型關(guān)系示意圖

　　遵循SCP理論，卷煙市場(chǎng)價(jià)格（以及零售客戶利潤(rùn)）通過卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的行為中介，最終由卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所決定。在任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都可以通過兩條邏輯主線來考慮卷煙市場(chǎng)價(jià)格影響因素。一是某一市場(chǎng)上卷煙工業(yè)企業(yè)在品牌規(guī)格、卷煙銷售份額、卷煙銷售額等之間的關(guān)系組成的卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，通過工業(yè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)策略決策實(shí)施導(dǎo)致了最終卷煙市場(chǎng)價(jià)格和各卷煙經(jīng)營(yíng)主體的利潤(rùn)差異。二是某一市場(chǎng)上零售客戶在數(shù)量、銷售量、銷售額之間組成的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，通過零售客戶之間競(jìng)爭(zhēng)決策實(shí)施導(dǎo)致了最終市場(chǎng)價(jià)格和各卷煙經(jīng)營(yíng)主體的利潤(rùn)差異。

　　利用SCP理論分析卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定

　　首先從上述第一邏輯主線來分析SCP理論下卷煙市場(chǎng)價(jià)格變化情況。在某一市場(chǎng)上卷煙工業(yè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的格局，往往可以簡(jiǎn)化為品牌規(guī)格之間的競(jìng)爭(zhēng)格局，通?？梢圆捎镁頍熎放剖袌?chǎng)集中度和卷煙規(guī)格產(chǎn)品差異化程度，來考察卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。市場(chǎng)集中度公式為：

　　其中：CRn為某卷煙市場(chǎng)中規(guī)模最大的前n個(gè)品牌規(guī)格的集中度；Xi為某卷煙市場(chǎng)上規(guī)模最大的前幾位品牌規(guī)格的產(chǎn)銷量（額）；n為某卷煙市場(chǎng)上規(guī)模最大的前若干品牌規(guī)格；N為某卷煙市場(chǎng)上品牌規(guī)格總數(shù)。從行業(yè)情況來看，在卷煙計(jì)劃固化條件下，卷煙供給配額固定，卷煙品牌規(guī)格的市場(chǎng)集中度與卷煙品牌規(guī)格數(shù)量人為形成反比關(guān)系。因此，可得出推斷結(jié)論，即目前配額供給制度下，卷煙市場(chǎng)格局很大程度上是由卷煙規(guī)格數(shù)量決定的，卷煙規(guī)格數(shù)量越多市場(chǎng)集中度越低，從而競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制效率越高，導(dǎo)致市場(chǎng)均衡價(jià)格越接近于成本價(jià)。這個(gè)效應(yīng)會(huì)因?yàn)橥獠繘_擊（如經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化）而進(jìn)一步加劇，結(jié)果是整體市場(chǎng)價(jià)格隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇而加速下滑，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

　　其次，從第二個(gè)邏輯主線考慮，即零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體來分析。某一卷煙市場(chǎng)可以看成由市場(chǎng)內(nèi)所有的零售客戶集合而成，零售客戶之間的關(guān)系就組成了某一卷煙市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。目前，卷煙零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是開放的，零售客戶的布局和銷售量由零售客戶與煙草公司共同決定。考慮到消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)，決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的是零售客戶密度②、區(qū)域市場(chǎng)需求密度③。如果某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，零售客戶密度高于需求密度，則容易出現(xiàn)零售客戶之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降，零售客戶利潤(rùn)降低。反之，如果某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，需求密度高于零售客戶密度，則零售客戶之間競(jìng)爭(zhēng)程度降低，利于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，保持較高利潤(rùn)率。因此，零售客戶密度是否與區(qū)域內(nèi)需求密度相當(dāng)，決定了區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格是否穩(wěn)定。

　　調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格

　　綜上，可以明確SCP模型分析穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的兩條邏輯主線，一是通過調(diào)整工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，即提高品牌規(guī)格集中度，來最終穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格；二是通過測(cè)算市場(chǎng)上需求密度變化，及時(shí)調(diào)整零售客戶密度，實(shí)現(xiàn)卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。兩者都是調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的總體思路。

　　加強(qiáng)明碼標(biāo)價(jià)管理，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定

　　零售客戶的“囚徒困境”競(jìng)爭(zhēng)分析

　　卷煙銷售的最后環(huán)節(jié)由零售客戶與消費(fèi)者之間的交易完成，這個(gè)過程也直接決定市場(chǎng)價(jià)格是否穩(wěn)定。由于卷煙零售市場(chǎng)上零售客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)是開放的，當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)零售客戶密度大于市場(chǎng)需求密度時(shí)，零售客戶為了爭(zhēng)取客源而開展價(jià)格博弈，導(dǎo)致市場(chǎng)銷售價(jià)格普遍下探，零售客戶利潤(rùn)一起受損，這就形成了博弈論上所說的典型“囚徒困境”。即零售客戶都知道降低價(jià)格對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利，毛利率降低，但仍然都站在自己的立場(chǎng)選擇降低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略，以求擴(kuò)大銷量。實(shí)際上，當(dāng)所有的零售客戶都這樣做時(shí)，結(jié)果市場(chǎng)價(jià)格整體上下降了，因價(jià)格降低導(dǎo)致需求增加的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到每個(gè)零售客戶的預(yù)期，最終所有客戶毛利額和贏利率都會(huì)降低。

　　實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，降低零售客戶交易成本和風(fēng)險(xiǎn)

　　為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，必須采取必要的措施引導(dǎo)零售客戶走出“囚徒困境”，理性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏。為此，要避免零售客戶為爭(zhēng)取客源而采取的相互壓價(jià)行為，除了之前討論的實(shí)現(xiàn)零售客戶密度與市場(chǎng)需求密度達(dá)到均衡以外，行之有效