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從經(jīng)濟學角度思考如何保持卷煙市場價格穩(wěn)定

2015年07月29日 來源:山西省煙草專賣局官網(wǎng) 作者:賀慶文、董旭紅、白秀云
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  煙草在線據(jù)山西省煙草專賣局官網(wǎng)報道  2014年全國煙草工作會議強調(diào),要把穩(wěn)定價格作為調(diào)節(jié)投放的重要目標,掌握投放節(jié)奏,多關注高端卷煙的銷售情況,努力保持卷煙市場價格穩(wěn)定。究竟哪些因素影響卷煙市場價格?應如何確保卷煙市場價格穩(wěn)定?本文從三個方面展開論述。

  科學分析市場需求變化,盤活存量供給對接有效需求,實現(xiàn)市場價格穩(wěn)定

  科學分析市場需求的基本原理

  經(jīng)濟學基本規(guī)律表明,如果供給不變,市場需求越大市場均衡價格就越高,市場需求越小市場均衡價格就越低。僅從總體市場均衡的角度來說,市場上的卷煙價格,一定是總供給與總需求之間達成市場均衡的價格P1(如圖1所示E1點狀態(tài))。假如市場需求下降,即需求曲線D1移動至D2,而供給不變?nèi)匀辉赟1供給曲線上,此時市場供需穩(wěn)定均衡的點為E2,決定的均衡價格為P2(小于P1),表現(xiàn)為市場價格下降。此時,市場價格下降在卷煙市場上有兩層理解:一個是卷煙結構下降,即條均價下降;二是卷煙市場價格更接近于成本價格(在零售市場上,對零售客戶來說卷煙成本價是卷煙的批發(fā)價格)。此時,如果要維持市場價格P1,則供給必須下降,即由S1移動至S2,均衡點為E3,市場價格保持了P1,但需求量則再次下降為Q3(<Q2<Q1),這表明在需求下降時,維持價格穩(wěn)定的代價是主動下調(diào)供給量。

圖1:卷煙市場需求下降影響市場價格示意圖

  盤活存量實現(xiàn)供給與需求的有效對接

  一、盤活存量的本質

  宏觀上,盤活存量目的在于及時調(diào)整存量供給結構,使供給與變化了的需求相匹配,從而減少無效供給,增加有效供給。

  例如,從卷煙類別來說,市場需求由主要以三類煙為主轉變?yōu)橐运念悷煘橹?#xff0c;此時供給如果仍然以三類煙為主,則三類煙超需求部分就成了無效供給。但如果將這部分無效供給轉換為四類煙,則形成有效供給,市場需求隨即得到滿足,從而產(chǎn)生擴大市場需求的效應。

  從卷煙規(guī)格來說,某些規(guī)格卷煙供給超過需求,而另一些規(guī)格卷煙供給不足,造成的結構性供需不平衡,可能導致整體市場需求不足。為此,通過將那些超需求供給的卷煙規(guī)格無效供給轉換為供給不足的卷煙規(guī)格有效供給,實際上就會產(chǎn)生擴大市場需求的效應。

  總而言之,使無效供給轉變?yōu)橛行Ч┙o,才是盤活存量的本質內(nèi)涵。在此情況下,均衡價格得以穩(wěn)定。否則,上例的卷煙超量供給(或供給不足)會導致市場均衡價格(卷煙結構和市場零售價格)下跌(或上升)。盤活存量實際上是對卷煙供給結構開展的主動調(diào)整過程。

  二、盤活存量的兩個結果

  在需求下降的市場環(huán)境下,盤活現(xiàn)有供給資源,會產(chǎn)生兩個結果。一是通過調(diào)整供給,擴大了有效需求,結果使下降的需求得到遏制。如圖2所示,需求線由D2上升為D3,此時,需求量也從Q2上升至Q4,有效供給量在供給不變的情況下增加了,即沿著供給線S1的E2點上升至E4點。二是實現(xiàn)市場價格的穩(wěn)定。如圖2所示,在盤活存量后,實際上供給與需求的均衡點上升為了E4點,此時市場價格為P4,介于P1和P2之間,在不需要減少供給的情況下,可以使市場價格不至于下降到P2的水平。此時表明卷煙市場結構略有下降,銷售量也略有下降(但遠大于Q3的銷售量),總體上減緩了需求下降帶來的影響。

圖2:卷煙市場盤活存量供給對均衡的影響示意圖

  三、結論

  需求下降時,盤活存量(供給)可有效遏制需求下降幅度,并實現(xiàn)供給與需求的結構性對接,從而更有利于卷煙市場價格穩(wěn)定(包括卷煙結構和卷煙零售市場價格)。

  在上述分析中,沒有考慮市場自然增長。通常,經(jīng)濟環(huán)境惡化,需求增長率會下降,但需求表現(xiàn)為增長趨緩或下降兩種情況。上述僅僅分析了需求下降情況,需求增長趨緩情況與需求下降情況分析思路相同,無論何種情況,盤活存量真正意義在于市場需求擴大效應。

  科學分析市場競爭結構,在尊重市場競爭規(guī)律的條件下主動調(diào)整市場競爭結構

  SCP理論的基本原理

  市場結構、市場行為、市場績效三者之間的決定關系為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學基本理論,即SCP理論①。如圖3所示,市場結構決定了市場行為,市場行為又決定了市場績效(包括了市場價格指標)。從卷煙經(jīng)營的角度來看,卷煙市場結構是指一定的市場維度下(地理區(qū)域、價格區(qū)間等),卷煙市場中的競爭主體(工業(yè)企業(yè)、品牌規(guī)格、零售客戶)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關系。卷煙市場行為則是卷煙市場結構、卷煙市場績效(省級公司、零售客戶)的聯(lián)系紐帶,卷煙市場主體(工業(yè)企業(yè)、零售客戶)通過各種策略對潛在進入者施加壓力從而影響卷煙市場結構。卷煙市場績效是指特定卷煙市場結構下,通過特定卷煙市場主體行為使其在價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質量、品種及技術進入等方面達到的狀態(tài)。

圖3:SCP模型關系示意圖

  遵循SCP理論,卷煙市場價格(以及零售客戶利潤)通過卷煙市場經(jīng)營主體的行為中介,最終由卷煙市場結構所決定。在任何一個區(qū)域市場,都可以通過兩條邏輯主線來考慮卷煙市場價格影響因素。一是某一市場上卷煙工業(yè)企業(yè)在品牌規(guī)格、卷煙銷售份額、卷煙銷售額等之間的關系組成的卷煙市場結構,通過工業(yè)企業(yè)之間競爭策略決策實施導致了最終卷煙市場價格和各卷煙經(jīng)營主體的利潤差異。二是某一市場上零售客戶在數(shù)量、銷售量、銷售額之間組成的競爭結構,通過零售客戶之間競爭決策實施導致了最終市場價格和各卷煙經(jīng)營主體的利潤差異。

  利用SCP理論分析卷煙市場價格穩(wěn)定

  首先從上述第一邏輯主線來分析SCP理論下卷煙市場價格變化情況。在某一市場上卷煙工業(yè)企業(yè)之間競爭的格局,往往可以簡化為品牌規(guī)格之間的競爭格局,通??梢圆捎镁頍熎放剖袌黾卸群途頍熞?guī)格產(chǎn)品差異化程度,來考察卷煙市場競爭格局。市場集中度公式為:

  其中:CRn為某卷煙市場中規(guī)模最大的前n個品牌規(guī)格的集中度;Xi為某卷煙市場上規(guī)模最大的前幾位品牌規(guī)格的產(chǎn)銷量(額);n為某卷煙市場上規(guī)模最大的前若干品牌規(guī)格;N為某卷煙市場上品牌規(guī)格總數(shù)。從行業(yè)情況來看,在卷煙計劃固化條件下,卷煙供給配額固定,卷煙品牌規(guī)格的市場集中度與卷煙品牌規(guī)格數(shù)量人為形成反比關系。因此,可得出推斷結論,即目前配額供給制度下,卷煙市場格局很大程度上是由卷煙規(guī)格數(shù)量決定的,卷煙規(guī)格數(shù)量越多市場集中度越低,從而競爭性越強,市場競爭機制效率越高,導致市場均衡價格越接近于成本價。這個效應會因為外部沖擊(如經(jīng)濟環(huán)境惡化)而進一步加劇,結果是整體市場價格隨著競爭加劇而加速下滑,有時候會出現(xiàn)市場價格倒掛現(xiàn)象。

  其次,從第二個邏輯主線考慮,即零售市場的競爭主體來分析。某一卷煙市場可以看成由市場內(nèi)所有的零售客戶集合而成,零售客戶之間的關系就組成了某一卷煙市場的市場結構。目前,卷煙零售市場的競爭是開放的,零售客戶的布局和銷售量由零售客戶與煙草公司共同決定。考慮到消費者購買特點,決定市場結構的是零售客戶密度②、區(qū)域市場需求密度③。如果某一區(qū)域市場內(nèi),零售客戶密度高于需求密度,則容易出現(xiàn)零售客戶之間的惡性競爭行為,導致市場價格下降,零售客戶利潤降低。反之,如果某一區(qū)域市場內(nèi),需求密度高于零售客戶密度,則零售客戶之間競爭程度降低,利于穩(wěn)定市場價格,保持較高利潤率。因此,零售客戶密度是否與區(qū)域內(nèi)需求密度相當,決定了區(qū)域市場價格是否穩(wěn)定。

  調(diào)整市場結構,穩(wěn)定市場價格

  綜上,可以明確SCP模型分析穩(wěn)定市場價格的兩條邏輯主線,一是通過調(diào)整工業(yè)企業(yè)競爭結構,即提高品牌規(guī)格集中度,來最終穩(wěn)定市場價格;二是通過測算市場上需求密度變化,及時調(diào)整零售客戶密度,實現(xiàn)卷煙市場價格穩(wěn)定。兩者都是調(diào)整市場結構,實現(xiàn)市場價格穩(wěn)定的總體思路。

  加強明碼標價管理,降低成本和風險,實現(xiàn)市場價格穩(wěn)定

  零售客戶的“囚徒困境”競爭分析

  卷煙銷售的最后環(huán)節(jié)由零售客戶與消費者之間的交易完成,這個過程也直接決定市場價格是否穩(wěn)定。由于卷煙零售市場上零售客戶之間的競爭是開放的,當區(qū)域市場內(nèi)零售客戶密度大于市場需求密度時,零售客戶為了爭取客源而開展價格博弈,導致市場銷售價格普遍下探,零售客戶利潤一起受損,這就形成了博弈論上所說的典型“囚徒困境”。即零售客戶都知道降低價格對自己和競爭對手不利,毛利率降低,但仍然都站在自己的立場選擇降低價格的競爭策略,以求擴大銷量。實際上,當所有的零售客戶都這樣做時,結果市場價格整體上下降了,因價格降低導致需求增加的幅度遠遠沒有達到每個零售客戶的預期,最終所有客戶毛利額和贏利率都會降低。

  實行明碼標價,降低零售客戶交易成本和風險

  為了穩(wěn)定市場價格,必須采取必要的措施引導零售客戶走出“囚徒困境”,理性競爭,實現(xiàn)共贏。為此,要避免零售客戶為爭取客源而采取的相互壓價行為,除了之前討論的實現(xiàn)零售客戶密度與市場需求密度達到均衡以外,行之有效

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