煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　什么是營(yíng)銷(xiāo)？假如現(xiàn)在給你一包煙，你打算怎么把這包煙成功推銷(xiāo)，甚至有第二次、第三次直至第N次購(gòu)買(mǎi)的欲望？你有沒(méi)有想過(guò)如果是消費(fèi)者，最終買(mǎi)的可能并不是需要的產(chǎn)品，而是希望的產(chǎn)品？就如同許多女性每年在淘寶上買(mǎi)了滿(mǎn)衣柜的衣服而其中許多只會(huì)穿一兩次，就如同你在超市打算買(mǎi)一袋餅干，最后卻多買(mǎi)了瓜子、糖果和飲料。消費(fèi)者的心理決定了他的購(gòu)買(mǎi)選擇。如果這包煙的煙葉來(lái)自津巴布韋、香精香料是獨(dú)有配方、包裝設(shè)計(jì)代表了什么文化，那很可能拒絕你。

　　但是如果你講某明星也喜歡抽這個(gè)煙，或者這包煙在同檔次的煙中是銷(xiāo)量冠軍，又或者這包煙已經(jīng)出口到歐美并受到當(dāng)?shù)貧g迎，再或者如果給周?chē)笥殉檫@個(gè)一定會(huì)很有面子，那么，可能慢慢不由自主地伸向自己的口袋了……如果你的煙賣(mài)不出去，可能并不是你的煙不好，而是你不會(huì)賣(mài)煙，不知道消費(fèi)者的腦袋在想什么。

　　“中華”品牌半年數(shù)據(jù)讓眾同行又一次羨慕嫉妒恨！半年銷(xiāo)售收入達(dá)到刷爆眼球的936.83億元。就連許多業(yè)內(nèi)人士也會(huì)問(wèn)一聲為什么？為什么僅憑其主打的軟硬兩個(gè)規(guī)格就能斬獲如此驕人戰(zhàn)績(jī)，就能經(jīng)久不衰一直這樣紅火。原因之一就是消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的熟悉程度會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。有研究顯示：商家在設(shè)置某類(lèi)商品的可選擇范圍時(shí)，最好得考慮一下消費(fèi)者對(duì)于該類(lèi)商品的了解程度。在那些消費(fèi)者不太懂的領(lǐng)域，比如酒類(lèi)，應(yīng)該提供更多選擇。相反地，在那些消費(fèi)者熟悉的領(lǐng)域，比如軟飲料類(lèi)，應(yīng)該提供更少的選擇。如果把卷煙歸類(lèi)為消費(fèi)者熟悉的領(lǐng)域，那么對(duì)一些中煙公司大搞“煙?！睉?zhàn)術(shù)而未收到預(yù)期效果的現(xiàn)象，是不是就能多一些認(rèn)識(shí)和理解呢。消費(fèi)者面對(duì)過(guò)多過(guò)雜的卷煙品牌產(chǎn)品反而眼花繚亂、無(wú)所適從，品牌的形象不僅未能在消費(fèi)者腦中留下清晰印記，反而在下一次購(gòu)買(mǎi)卷煙過(guò)程中會(huì)條件反射般的對(duì)該品牌進(jìn)行主動(dòng)剔除。

　　消費(fèi)者對(duì)某款香煙的了解程度，可稱(chēng)為主觀認(rèn)知。雖然專(zhuān)業(yè)認(rèn)知才是理性的，但是決定消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)選擇的卻往往是主觀認(rèn)知，也就是“感覺(jué)可能好抽”“看起來(lái)還不錯(cuò)”等心理層面上的認(rèn)識(shí)。時(shí)尚雜志的編輯們會(huì)給上流社會(huì)的人群分析某件品牌的大衣在剪裁上的可取之處、會(huì)評(píng)點(diǎn)其風(fēng)格適合哪一類(lèi)人、以及哪種場(chǎng)合更適合穿著，但是那些上流人士真的會(huì)按照編輯們的推薦去購(gòu)買(mǎi)嗎？答案是否定的，當(dāng)上流人士真正購(gòu)買(mǎi)時(shí)，更多的是憑自己的主觀感受而非編輯們所推薦的那些專(zhuān)業(yè)理由。

　　把消費(fèi)者的心理研究和產(chǎn)品選擇行為有效的結(jié)合，就能解釋在不確定的條件下消費(fèi)者到底是如何做出決策，以及如何去制訂一整套影響消費(fèi)者選擇自家產(chǎn)品的方法。在不確定情況下消費(fèi)者的人為判斷和決策同產(chǎn)品在心理領(lǐng)域上的綜合關(guān)系是什么？一直以“理性人”來(lái)定位每一個(gè)消費(fèi)者，通過(guò)假設(shè)市場(chǎng)模型構(gòu)筑起“生產(chǎn)—消費(fèi)，銷(xiāo)售—客戶(hù)”體系，消費(fèi)者的心理特質(zhì)、行為特征都會(huì)揭示出影響選擇行為的非理性心理因素。

　　卷煙產(chǎn)品的理性消費(fèi)者假設(shè)至少包括兩個(gè)基本命題：一是消費(fèi)者是自私的，即追求產(chǎn)品所附帶的最大利益是其購(gòu)買(mǎi)行為的根本動(dòng)機(jī)；二是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為上是理性的，具備基本的對(duì)卷煙產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)和優(yōu)劣識(shí)別能力。筆者眼中的消費(fèi)者是非理性的，如果真正的理性的消費(fèi)者恐怕本身就不是一個(gè)煙民。卷煙產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到自己的“靈活偏好”及個(gè)性心理特征、價(jià)值觀、信念等多種心理因素的影響。煙草經(jīng)濟(jì)中的種種“反?，F(xiàn)象”和“悖論”正是對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理性化和價(jià)值衡量最大化原則的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的風(fēng)險(xiǎn)心理是花了錢(qián)而沒(méi)有買(mǎi)到主觀認(rèn)為理想的產(chǎn)品，這也是把一部分煙民稱(chēng)為“原教旨主義煙民”的原因，他們對(duì)其他產(chǎn)品一律排斥，對(duì)自己認(rèn)定的品規(guī)顯得無(wú)比的忠誠(chéng)，與其把錢(qián)花在一包可能并不會(huì)帶來(lái)新鮮感愉悅感的新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品上。倒不如老樣子還是選擇保險(xiǎn)系數(shù)高的一貫產(chǎn)品，至少那包煙的價(jià)值是能夠得到保證的，這就是心理影響對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的巨大作用。如果按常規(guī)分析是得不到合理結(jié)論的，消費(fèi)者選擇行為的目的是為了獲得長(zhǎng)期的產(chǎn)品價(jià)值回報(bào)，包括定期獲得心理上的滿(mǎn)足感。

　　如果是一個(gè)新煙民，他通常會(huì)選擇那些老品牌、口碑好的品牌，比如，“利群”是杭州卷煙廠的老品牌，近幾年老樹(shù)開(kāi)新花，強(qiáng)勢(shì)崛起。黃鶴樓是煙草市場(chǎng)的新貴，其品牌價(jià)值僅此于中華，在煙民和零售戶(hù)群體中有著相當(dāng)高的口碑。當(dāng)一個(gè)新煙民第一次來(lái)到煙柜面前進(jìn)行選擇的時(shí)候，這兩個(gè)品牌的機(jī)會(huì)就可能會(huì)大一些。如果零售店主從消費(fèi)者的衣著談吐大致能判斷出其購(gòu)買(mǎi)能力，有針對(duì)性的把最有利可圖的產(chǎn)品加以推銷(xiāo)，那么這位新煙民的第一包煙就這樣在多重因素影響下被買(mǎi)下了。

　　消費(fèi)者的理性是有限的，認(rèn)知的局限決定了消費(fèi)者存在著許多理性之外的情緒、沖動(dòng)和決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇行為有其理性的一面，同時(shí)也存在著許多非理性的因素。即使在存在“純粹理性”的條件下，因?yàn)橥庠跅l件的限制，有時(shí)未必能夠?qū)崿F(xiàn)“實(shí)踐理性”。在特定的環(huán)境下，消費(fèi)者的多樣化動(dòng)機(jī)難以導(dǎo)致理性行為。消費(fèi)者和銷(xiāo)售者事實(shí)上還存在博弈關(guān)系，煙民和煙商既相互依賴(lài)又相互影響。煙民的心理從煙商處用最合適的價(jià)格買(mǎi)到最想抽的煙，煙商會(huì)盡其所能的動(dòng)員煙民買(mǎi)利差較高的煙，而雙方之間的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)同時(shí)伴隨著心理上的互相推導(dǎo)和利益上的平衡博弈，最終反映為消費(fèi)者的選擇。

　　部分消費(fèi)者由非理性或非標(biāo)準(zhǔn)偏好驅(qū)使而做出非理性購(gòu)買(mǎi)選擇行為意味著非理性預(yù)期可以長(zhǎng)期、實(shí)質(zhì)性地影響卷煙產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)然在煙草行業(yè)特有的定價(jià)規(guī)則中，這種價(jià)格上的波動(dòng)可能并不會(huì)明顯體現(xiàn)在市場(chǎng)表象中。因此說(shuō)市場(chǎng)是永遠(yuǎn)正確的恐怕并不成立，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的認(rèn)知、感情、態(tài)度等心理特征都可能由此引發(fā)市場(chǎng)的非有效性。要想卷煙產(chǎn)品有好的市場(chǎng)表現(xiàn)，這一點(diǎn)又往往被忽略。分析消費(fèi)者各種心理特征，并以此來(lái)研究購(gòu)買(mǎi)選擇行為及其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等的綜合影響。從這個(gè)角度，或許可以更貼切的感受到煙草市場(chǎng)的規(guī)律并解釋在其他行業(yè)所不存在的現(xiàn)象。

　　常常說(shuō)要打造出市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，市場(chǎng)所需要正是消費(fèi)者所需要，那么消費(fèi)者怎么知道自己的需求？消費(fèi)者可能自己都不知道自己真正的需求，他們的選擇都是來(lái)自于煙商提供的選擇，而他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知又摻雜了主觀印象和煙商的引導(dǎo)。消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，甚至對(duì)卷煙產(chǎn)品外包裝的觸摸，都可看成是一個(gè)隊(duì)信息加工的過(guò)程，包括感覺(jué)輸入的變換、簡(jiǎn)約、加工、存儲(chǔ)和使用的全過(guò)程。注意、知覺(jué)、記憶、思維等認(rèn)知現(xiàn)象是交織在一起的，購(gòu)買(mǎi)選擇是一個(gè)交互式的過(guò)程，受到許多因素的影響，最終匯聚成消費(fèi)者的主觀經(jīng)驗(yàn)。

　　一名成功的卷煙銷(xiāo)售者就必須具備了解對(duì)方心理狀態(tài)并根據(jù)特定環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略靈活調(diào)整的能力。假如一個(gè)失戀的女孩跑到你的店里買(mǎi)紙巾，你在這個(gè)時(shí)候跟她推薦一包具備療傷功能的煙，或者說(shuō)一句“不如抽包煙，可能會(huì)好一點(diǎn)”，那么這筆買(mǎi)賣(mài)做成的機(jī)率就很高。雖然你口中的所謂治療情傷的功效誰(shuí)也不知道是真是假，但是消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心理需求肯定會(huì)戰(zhàn)勝理性而占據(jù)上風(fēng)。這種心理作用延伸到消費(fèi)者的人格、情緒、發(fā)展心理、生理心理等領(lǐng)域，也是卷煙所特有的。

　　再回到卷煙新產(chǎn)品上，根據(jù)行為學(xué)中的強(qiáng)化原則：行為主體在沒(méi)有獲得對(duì)其行為的預(yù)期回報(bào)，甚至為此遭到懲罰的時(shí)候，會(huì)被激怒，進(jìn)而強(qiáng)烈地要求實(shí)施能夠補(bǔ)償損失的行為。相反，如果某類(lèi)行為給行為主體帶來(lái)了出乎意料的回報(bào)，或沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的懲罰，行為主體將更主動(dòng)地實(shí)施同類(lèi)行為。如果新產(chǎn)品跟消費(fèi)者的心理預(yù)期產(chǎn)生差距，包括價(jià)格、吸感等。這個(gè)差距如果是正向的，那么新產(chǎn)品的會(huì)成功，會(huì)讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；如果差距是反向的，那么就會(huì)加速新產(chǎn)品的失敗。

　　每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)心理賬戶(hù)，而消費(fèi)者對(duì)待每個(gè)單位價(jià)值的態(tài)度又是不一致的。消費(fèi)者的每一類(lèi)開(kāi)支都是從不同的“虛擬帳戶(hù)”中拿出來(lái)的，人們總是傾向于把相似的支出歸類(lèi)在同一個(gè)帳戶(hù)中，并且鎖定起來(lái)，不讓預(yù)算在各個(gè)帳戶(hù)之間進(jìn)行流動(dòng)。如果消費(fèi)者是煙民，那么卷煙消費(fèi)的支出就是一個(gè)獨(dú)立的子賬戶(hù)。對(duì)待不同的卷煙產(chǎn)品消費(fèi)者有不同的消費(fèi)傾向和偏好。一個(gè)傳統(tǒng)意義上的煙民會(huì)將自己賬戶(hù)里的產(chǎn)品組合分成兩部分，一部分是長(zhǎng)期選擇產(chǎn)品，另一部分是嘗試型產(chǎn)品。當(dāng)然，嘗試型產(chǎn)品也有轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期產(chǎn)品的空間。消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)選擇決策的時(shí)候，往往會(huì)受到消費(fèi)效用偏見(jiàn)、比例偏見(jiàn)和適應(yīng)偏見(jiàn)的影響，從而做出不理性的選擇。

　　卷煙產(chǎn)品一方面有自己的生命周期，另一方面也會(huì)因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品調(diào)整失策而導(dǎo)致不理想的結(jié)果。消費(fèi)者都具有損失厭惡心理，如果某款卷煙在價(jià)格不變的情況下的口感降低或者外包裝的改造失當(dāng)，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)利益受損，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感。雖然在生活中，因?yàn)楦鞣N原因大家需要忍痛割?lèi)?ài)，但現(xiàn)狀的偏愛(ài)心理會(huì)在做出抉擇或者決定的時(shí)候往往不是最優(yōu)的。老煙民的長(zhǎng)期口糧習(xí)慣不是一朝一夕養(yǎng)成的，即便這款抽了多年的卷煙某些時(shí)候有些瑕疵，他們也會(huì)選擇包容，這就是跟品牌的感情所致。把這稱(chēng)之為歷史優(yōu)勢(shì)，老字號(hào)背后的文化底蘊(yùn)和歷史價(jià)值是一筆不可多得的財(cái)富，所謂金字招牌本身就是大眾信任的標(biāo)識(shí)。卷煙的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在調(diào)批價(jià)差、批零價(jià)差上，這里面當(dāng)然還要考慮到產(chǎn)品的成本，合理的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品質(zhì)量保