煙草在線專稿　　什么是營銷？假如現(xiàn)在給你一包煙，你打算怎么把這包煙成功推銷，甚至有第二次、第三次直至第N次購買的欲望？你有沒有想過如果是消費者，最終買的可能并不是需要的產(chǎn)品，而是希望的產(chǎn)品？就如同許多女性每年在淘寶上買了滿衣柜的衣服而其中許多只會穿一兩次，就如同你在超市打算買一袋餅干，最后卻多買了瓜子、糖果和飲料。消費者的心理決定了他的購買選擇。如果這包煙的煙葉來自津巴布韋、香精香料是獨有配方、包裝設計代表了什么文化，那很可能拒絕你。

　　但是如果你講某明星也喜歡抽這個煙，或者這包煙在同檔次的煙中是銷量冠軍，又或者這包煙已經(jīng)出口到歐美并受到當?shù)貧g迎，再或者如果給周圍朋友抽這個一定會很有面子，那么，可能慢慢不由自主地伸向自己的口袋了……如果你的煙賣不出去，可能并不是你的煙不好，而是你不會賣煙，不知道消費者的腦袋在想什么。

　　“中華”品牌半年數(shù)據(jù)讓眾同行又一次羨慕嫉妒恨！半年銷售收入達到刷爆眼球的936.83億元。就連許多業(yè)內(nèi)人士也會問一聲為什么？為什么僅憑其主打的軟硬兩個規(guī)格就能斬獲如此驕人戰(zhàn)績，就能經(jīng)久不衰一直這樣紅火。原因之一就是消費者對卷煙產(chǎn)品的熟悉程度會影響其購買意愿。有研究顯示：商家在設置某類商品的可選擇范圍時，最好得考慮一下消費者對于該類商品的了解程度。在那些消費者不太懂的領域，比如酒類，應該提供更多選擇。相反地，在那些消費者熟悉的領域，比如軟飲料類，應該提供更少的選擇。如果把卷煙歸類為消費者熟悉的領域，那么對一些中煙公司大搞“煙海”戰(zhàn)術而未收到預期效果的現(xiàn)象，是不是就能多一些認識和理解呢。消費者面對過多過雜的卷煙品牌產(chǎn)品反而眼花繚亂、無所適從，品牌的形象不僅未能在消費者腦中留下清晰印記，反而在下一次購買卷煙過程中會條件反射般的對該品牌進行主動剔除。

　　消費者對某款香煙的了解程度，可稱為主觀認知。雖然專業(yè)認知才是理性的，但是決定消費者最終購買選擇的卻往往是主觀認知，也就是“感覺可能好抽”“看起來還不錯”等心理層面上的認識。時尚雜志的編輯們會給上流社會的人群分析某件品牌的大衣在剪裁上的可取之處、會評點其風格適合哪一類人、以及哪種場合更適合穿著，但是那些上流人士真的會按照編輯們的推薦去購買嗎？答案是否定的，當上流人士真正購買時，更多的是憑自己的主觀感受而非編輯們所推薦的那些專業(yè)理由。

　　把消費者的心理研究和產(chǎn)品選擇行為有效的結(jié)合，就能解釋在不確定的條件下消費者到底是如何做出決策，以及如何去制訂一整套影響消費者選擇自家產(chǎn)品的方法。在不確定情況下消費者的人為判斷和決策同產(chǎn)品在心理領域上的綜合關系是什么？一直以“理性人”來定位每一個消費者，通過假設市場模型構(gòu)筑起“生產(chǎn)—消費，銷售—客戶”體系，消費者的心理特質(zhì)、行為特征都會揭示出影響選擇行為的非理性心理因素。

　　卷煙產(chǎn)品的理性消費者假設至少包括兩個基本命題：一是消費者是自私的，即追求產(chǎn)品所附帶的最大利益是其購買行為的根本動機；二是消費者在購買行為上是理性的，具備基本的對卷煙產(chǎn)品的基礎知識和優(yōu)劣識別能力。筆者眼中的消費者是非理性的，如果真正的理性的消費者恐怕本身就不是一個煙民。卷煙產(chǎn)品消費者的購買行為受到自己的“靈活偏好”及個性心理特征、價值觀、信念等多種心理因素的影響。煙草經(jīng)濟中的種種“反?，F(xiàn)象”和“悖論”正是對于消費者購買行為理性化和價值衡量最大化原則的嚴峻挑戰(zhàn)。

　　消費者購買行為的風險心理是花了錢而沒有買到主觀認為理想的產(chǎn)品，這也是把一部分煙民稱為“原教旨主義煙民”的原因，他們對其他產(chǎn)品一律排斥，對自己認定的品規(guī)顯得無比的忠誠，與其把錢花在一包可能并不會帶來新鮮感愉悅感的新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品上。倒不如老樣子還是選擇保險系數(shù)高的一貫產(chǎn)品，至少那包煙的價值是能夠得到保證的，這就是心理影響對購買行為的巨大作用。如果按常規(guī)分析是得不到合理結(jié)論的，消費者選擇行為的目的是為了獲得長期的產(chǎn)品價值回報，包括定期獲得心理上的滿足感。

　　如果是一個新煙民，他通常會選擇那些老品牌、口碑好的品牌，比如，“利群”是杭州卷煙廠的老品牌，近幾年老樹開新花，強勢崛起。黃鶴樓是煙草市場的新貴，其品牌價值僅此于中華，在煙民和零售戶群體中有著相當高的口碑。當一個新煙民第一次來到煙柜面前進行選擇的時候，這兩個品牌的機會就可能會大一些。如果零售店主從消費者的衣著談吐大致能判斷出其購買能力，有針對性的把最有利可圖的產(chǎn)品加以推銷，那么這位新煙民的第一包煙就這樣在多重因素影響下被買下了。

　　消費者的理性是有限的，認知的局限決定了消費者存在著許多理性之外的情緒、沖動和決策。消費者購買選擇行為有其理性的一面，同時也存在著許多非理性的因素。即使在存在“純粹理性”的條件下，因為外在條件的限制，有時未必能夠?qū)崿F(xiàn)“實踐理性”。在特定的環(huán)境下，消費者的多樣化動機難以導致理性行為。消費者和銷售者事實上還存在博弈關系，煙民和煙商既相互依賴又相互影響。煙民的心理從煙商處用最合適的價格買到最想抽的煙，煙商會盡其所能的動員煙民買利差較高的煙，而雙方之間的買賣活動同時伴隨著心理上的互相推導和利益上的平衡博弈，最終反映為消費者的選擇。

　　部分消費者由非理性或非標準偏好驅(qū)使而做出非理性購買選擇行為意味著非理性預期可以長期、實質(zhì)性地影響卷煙產(chǎn)品的價格，當然在煙草行業(yè)特有的定價規(guī)則中，這種價格上的波動可能并不會明顯體現(xiàn)在市場表象中。因此說市場是永遠正確的恐怕并不成立，消費者在購買決策過程中的認知、感情、態(tài)度等心理特征都可能由此引發(fā)市場的非有效性。要想卷煙產(chǎn)品有好的市場表現(xiàn)，這一點又往往被忽略。分析消費者各種心理特征，并以此來研究購買選擇行為及其對產(chǎn)品價格、市場發(fā)展趨勢等的綜合影響。從這個角度，或許可以更貼切的感受到煙草市場的規(guī)律并解釋在其他行業(yè)所不存在的現(xiàn)象。

　　常常說要打造出市場所需要的產(chǎn)品，市場所需要正是消費者所需要，那么消費者怎么知道自己的需求？消費者可能自己都不知道自己真正的需求，他們的選擇都是來自于煙商提供的選擇，而他們對產(chǎn)品的認知又摻雜了主觀印象和煙商的引導。消費者通過視覺和聽覺，甚至對卷煙產(chǎn)品外包裝的觸摸，都可看成是一個隊信息加工的過程，包括感覺輸入的變換、簡約、加工、存儲和使用的全過程。注意、知覺、記憶、思維等認知現(xiàn)象是交織在一起的，購買選擇是一個交互式的過程，受到許多因素的影響，最終匯聚成消費者的主觀經(jīng)驗。

　　一名成功的卷煙銷售者就必須具備了解對方心理狀態(tài)并根據(jù)特定環(huán)境進行營銷策略靈活調(diào)整的能力。假如一個失戀的女孩跑到你的店里買紙巾，你在這個時候跟她推薦一包具備療傷功能的煙，或者說一句“不如抽包煙，可能會好一點”，那么這筆買賣做成的機率就很高。雖然你口中的所謂治療情傷的功效誰也不知道是真是假，但是消費者當時的心理需求肯定會戰(zhàn)勝理性而占據(jù)上風。這種心理作用延伸到消費者的人格、情緒、發(fā)展心理、生理心理等領域，也是卷煙所特有的。

　　再回到卷煙新產(chǎn)品上，根據(jù)行為學中的強化原則：行為主體在沒有獲得對其行為的預期回報，甚至為此遭到懲罰的時候，會被激怒，進而強烈地要求實施能夠補償損失的行為。相反，如果某類行為給行為主體帶來了出乎意料的回報，或沒有帶來預期的懲罰，行為主體將更主動地實施同類行為。如果新產(chǎn)品跟消費者的心理預期產(chǎn)生差距，包括價格、吸感等。這個差距如果是正向的，那么新產(chǎn)品的會成功，會讓消費者重復購買；如果差距是反向的，那么就會加速新產(chǎn)品的失敗。

　　每個消費者都有一個心理賬戶，而消費者對待每個單位價值的態(tài)度又是不一致的。消費者的每一類開支都是從不同的“虛擬帳戶”中拿出來的，人們總是傾向于把相似的支出歸類在同一個帳戶中，并且鎖定起來，不讓預算在各個帳戶之間進行流動。如果消費者是煙民，那么卷煙消費的支出就是一個獨立的子賬戶。對待不同的卷煙產(chǎn)品消費者有不同的消費傾向和偏好。一個傳統(tǒng)意義上的煙民會將自己賬戶里的產(chǎn)品組合分成兩部分，一部分是長期選擇產(chǎn)品，另一部分是嘗試型產(chǎn)品。當然，嘗試型產(chǎn)品也有轉(zhuǎn)換為長期產(chǎn)品的空間。消費者在做購買選擇決策的時候，往往會受到消費效用偏見、比例偏見和適應偏見的影響，從而做出不理性的選擇。

　　卷煙產(chǎn)品一方面有自己的生命周期，另一方面也會因為自身的產(chǎn)品調(diào)整失策而導致不理想的結(jié)果。消費者都具有損失厭惡心理，如果某款卷煙在價格不變的情況下的口感降低或者外包裝的改造失當，消費者就會感覺利益受損，并對產(chǎn)品產(chǎn)生反感。雖然在生活中，因為各種原因大家需要忍痛割愛，但現(xiàn)狀的偏愛心理會在做出抉擇或者決定的時候往往不是最優(yōu)的。老煙民的長期口糧習慣不是一朝一夕養(yǎng)成的，即便這款抽了多年的卷煙某些時候有些瑕疵，他們也會選擇包容，這就是跟品牌的感情所致。把這稱之為歷史優(yōu)勢，老字號背后的文化底蘊和歷史價值是一筆不可多得的財富，所謂金字招牌本身就是大眾信任的標識。卷煙的價格優(yōu)勢還體現(xiàn)在調(diào)批價差、批零價差上，這里面當然還要考慮到產(chǎn)品的成本，合理的利潤空間和產(chǎn)品質(zhì)量保