煙草在線專稿　　筆者在日常的實(shí)際工作中，深刻體會(huì)到了城、農(nóng)網(wǎng)之間存在差異。隨著國家局“卷煙上水平”工作的深入開展和行業(yè)“532”、“461”目標(biāo)的制定實(shí)施，農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng)的作用將會(huì)凸顯。那么工商企業(yè)如果想在兩項(xiàng)工作中取得先機(jī)，笑到最后，可以預(yù)見農(nóng)村市場(chǎng)將是最后決勝的關(guān)鍵。

　　農(nóng)村市場(chǎng)，簡(jiǎn)單言之就是以農(nóng)村為范圍的商品流通領(lǐng)域。但如果按照“大農(nóng)村市場(chǎng)”理論，農(nóng)村市場(chǎng)已不再是真正地域意義上的農(nóng)村市場(chǎng)，它代表了一定的消費(fèi)能力和層次。在劃分上除了真正意義上的農(nóng)村外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)?！?/p>

　　目前中國農(nóng)村城鎮(zhèn)化不僅促進(jìn)了我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費(fèi)的各種因素。農(nóng)民不只是從農(nóng)民到城鎮(zhèn)居民的身份轉(zhuǎn)變，而是在心理、生活方式、消費(fèi)觀念及購買行為等方面都發(fā)生了變化。城鎮(zhèn)化使大量的農(nóng)民離開土地，外出城鎮(zhèn)打工。城鎮(zhèn)化通過第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為轉(zhuǎn)移出的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力創(chuàng)造、提供了更多的就業(yè)空間和致富的手段，使轉(zhuǎn)移出來的農(nóng)村勞動(dòng)力能夠依靠城市非農(nóng)產(chǎn)業(yè)增加收入；城鎮(zhèn)化使農(nóng)村人口持續(xù)減少，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，極大地刺激了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，直接拉動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，農(nóng)民的收入水平因此提高，實(shí)際購買力進(jìn)一步增強(qiáng)；城鎮(zhèn)化“百萬農(nóng)村勞動(dòng)力大轉(zhuǎn)移”，農(nóng)村人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，走出去長(zhǎng)了見識(shí)的農(nóng)民對(duì)生活品質(zhì)的追求更高了，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變；城鎮(zhèn)化使農(nóng)村形成相對(duì)集中的市場(chǎng)，極大地激活農(nóng)民的消費(fèi)欲望，帶動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。農(nóng)民對(duì)工業(yè)品的消費(fèi)熱情大大高于城市居民，正成為我國經(jīng)濟(jì)的重要牽引力。　

　　但是，如此龐大的市場(chǎng)，如此龐大的消費(fèi)人群，在以往的工作中卻沒有真正得到我們的重視。目前的煙草行業(yè)，很多卷煙的銷售手段，銷售策略還都圍繞著城市的客戶和消費(fèi)者進(jìn)行，工商企業(yè)還沒有真正意識(shí)到農(nóng)村市場(chǎng)的重要。誠然，按照“二八法則”重視城網(wǎng)客戶當(dāng)然是沒有錯(cuò)誤的，但是，隨著目前國家對(duì)農(nóng)村政策的不斷調(diào)整，對(duì)未來的農(nóng)村發(fā)展是可以預(yù)見的，因此，在煙草這種快速消費(fèi)品市場(chǎng)，完全有可能出現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

　　正是基于這種局面出現(xiàn)的可能性，所以我們才說應(yīng)該重視農(nóng)村市場(chǎng)，消滅“空白村”，在農(nóng)村市場(chǎng)搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。但是我們?cè)谵r(nóng)村市場(chǎng)不能總是停留在搶占終端的階段，當(dāng)我們的銷售網(wǎng)絡(luò)搭建完整之后，使用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就顯得至關(guān)重要。而想要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的力量，真正顯示出“長(zhǎng)尾”的威力，那么對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)特點(diǎn)我們就必須有所了解。

　　筆者通過兩年多的實(shí)踐，總結(jié)出了農(nóng)村市場(chǎng)的一些特點(diǎn)，現(xiàn)將這些特點(diǎn)歸納如下：

　　第一、集中性、節(jié)日性消費(fèi)突出

　　農(nóng)村市場(chǎng)的淡旺季比較明顯，節(jié)日性消費(fèi)比較突出。受制于消費(fèi)水平和渠道便利性，農(nóng)村消費(fèi)者大量的消費(fèi)都集中在某一個(gè)特定的時(shí)間段，或者說某一個(gè)特定的地點(diǎn)。與城市相比，我國農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施十分落后，限制了零售渠道的向下延伸，消費(fèi)的網(wǎng)點(diǎn)并不是太多，因而農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)常集中在特定的集市。因此，從消費(fèi)行為上來講，農(nóng)村消費(fèi)者受傳統(tǒng)的特定的地點(diǎn)的影響會(huì)比較大。另外，農(nóng)村消費(fèi)者在日常消費(fèi)中精打細(xì)算，講求實(shí)惠，但在一些大事上和節(jié)日里，如婚喪嫁娶、建房、中秋節(jié)、春節(jié)等，消費(fèi)能量會(huì)集中爆發(fā)出來。因此，工業(yè)企業(yè)在進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的初期可以抓住各種節(jié)日的時(shí)機(jī)，以節(jié)日促銷的方式逐步進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。

　　第二、統(tǒng)一性與區(qū)域差異性并存

　　中國市場(chǎng)是一個(gè)多元化、多層次的市場(chǎng)，不同農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力差別很大，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。但是有的行業(yè)，各個(gè)區(qū)域的差異性不是太大，尤其是耐用消費(fèi)品領(lǐng)域。

　　第三、注重實(shí)用價(jià)值、價(jià)格驅(qū)動(dòng)明顯

　　由于生活水平和消費(fèi)能力的限制，農(nóng)村消費(fèi)者比較注重功能性，比較重視實(shí)用價(jià)值，而對(duì)產(chǎn)品的一些附加值，比如精神享受不是特別的關(guān)注。比如，對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，肥皂就是肥皂，洗衣粉就是洗衣服的，什么清香、給家人的關(guān)懷等附加價(jià)值，農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)考慮的比較少。正因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者特別的務(wù)實(shí)，因而農(nóng)村市場(chǎng)趨利導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)特點(diǎn)非常明顯。也正因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者務(wù)實(shí)、注重功能利益，因而農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。

　　但是值得注意的是，目前這一趨勢(shì)也正在發(fā)生著一些變化，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展速度日益的加快，隨著農(nóng)村消費(fèi)者收入的提升，隨著農(nóng)村消費(fèi)者生活方式的多樣化，農(nóng)村消費(fèi)者也開始追求個(gè)性化、感性層面的價(jià)值。但目前來講，主流的表現(xiàn)還是以產(chǎn)品屬性為核心的。

　　第四、面子消費(fèi)突出、從眾心理普遍

　　受傳統(tǒng)文化與生活區(qū)域的限制，農(nóng)村消費(fèi)者面子消費(fèi)的特點(diǎn)非常突出，基于面子消費(fèi)，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)從眾心理、攀比心理相比城市消費(fèi)者而言要嚴(yán)重得多。農(nóng)村比較接近于“群居”狀態(tài)，彼此之間有很多聯(lián)系，特別在意其他人的看法、所作所為，因此，農(nóng)村消費(fèi)者不僅根據(jù)自己的主觀需求來決定購買行為，更多是根據(jù)別人的消費(fèi)行為或消費(fèi)心理來決定購買。

　　大家都在消費(fèi)、購買的產(chǎn)品就形成了一種潮流，購買潮流性的產(chǎn)品自我感覺才有面子。這在整個(gè)中國農(nóng)村市場(chǎng)是很普遍的，不僅僅是鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，甚至縣或縣級(jí)市都會(huì)存在這樣一種消費(fèi)心理。

　　面子消費(fèi)是產(chǎn)生從重心理的一個(gè)動(dòng)因，而信息不對(duì)稱是產(chǎn)生從眾心理的另外一個(gè)原因。農(nóng)村消費(fèi)者由于知識(shí)、見識(shí)等限制，不像城市消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品的信息了如指掌，所以會(huì)比較注重別人的選擇，“大家都用的我也要用，如果不好的話為什么其他人會(huì)用”。同時(shí)也由于信息的不對(duì)稱，意見領(lǐng)袖的推薦對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的選擇也起到非常關(guān)鍵的作用。不同于城市，農(nóng)村市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖多是自然形成的，店主、經(jīng)驗(yàn)比較豐富的人往往自覺不自覺地會(huì)扮演意見領(lǐng)袖的角色。

　　正是基于農(nóng)村市場(chǎng)存在上述的一些特點(diǎn)，因此，我們?cè)陂_拓農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候，也就需要重視以下一些問題：

　　第一、從產(chǎn)品來講，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求不是很強(qiáng)，對(duì)文化附加、外觀包裝等不是特別重視，而更加注重于產(chǎn)品的本質(zhì)，更加注重產(chǎn)品本身的性價(jià)比。正是由于上述消費(fèi)特點(diǎn)，目前農(nóng)村市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是非常嚴(yán)重的，“假冒偽劣”泛濫也是源于此。因此工業(yè)企業(yè)要運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就不能太花哨，盡量把“多余”的附加去掉，特別突出產(chǎn)品的性價(jià)比，直接體現(xiàn)產(chǎn)品的功效性，吸食就是吸食，禮品用煙就是禮品用煙。這樣去設(shè)計(jì)和宣傳，一方面是迎合農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，一方面也能夠把產(chǎn)品的價(jià)格降下來以匹配農(nóng)村消費(fèi)者的購買力。當(dāng)然，僅僅這樣做是不夠的，還需要針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者獨(dú)特的需求，針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品。

　　從傳播上來講，農(nóng)村消費(fèi)者接觸的傳播管道相對(duì)比較窄、比較少。因而，傳播對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)更加有效。這一點(diǎn)極大地不同于城市消費(fèi)者，城市消費(fèi)者接觸的管道非常多元化、非常分散，已經(jīng)形成了真正意義上的分眾傳播。另外，形式多樣的促銷、文藝晚會(huì)也非常受農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎?？偠灾?#xff0c;手段直接、集中、權(quán)威性媒體、利益導(dǎo)向是農(nóng)村市場(chǎng)傳播必須要把握的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　從渠道上來講，批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)的主流的渠道，這是工業(yè)企業(yè)必須要去占據(jù)的。把握上述渠道的關(guān)鍵是運(yùn)用好核心客戶的渠道宣傳效果，如經(jīng)營地點(diǎn)在批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)且銷量較大的客戶，在這些客戶的店內(nèi)進(jìn)行一些品吸、買贈(zèng)等活動(dòng)。而且活動(dòng)要經(jīng)常的變化，給消費(fèi)者不同的感覺，這也是我們通常所說的“渠道炒作”。尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域，需要通過炒作渠道讓核心零售客戶多購進(jìn)卷煙，再通過核心客戶的示范作用去覆蓋下面大量零散的小店，這種操作方式絕對(duì)跟城市市場(chǎng)是不太一樣的。當(dāng)然，渠道成熟度在不同的片區(qū)是不一樣的，在一些城鎮(zhèn)化比較突出的農(nóng)村市場(chǎng)，就要非常注重占領(lǐng)大型便利店或者煙酒店這樣現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，尤其是在當(dāng)?shù)赜惺痉缎?yīng)的零售店。

　　渠道順暢了，卷煙銷售順暢了，下面就是樹立品牌了，那么在農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)該怎樣塑造品牌呢？

　　品牌和產(chǎn)品是一枚硬幣的兩面，這一點(diǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。首先要讓農(nóng)村消費(fèi)者接受產(chǎn)品，接受的人多了就形成了品牌。同樣是可樂，在目前我轄區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)，可口可樂、百事可樂不是品牌，非?？蓸凡攀瞧放?#xff0c;因?yàn)橄M(fèi)者先接觸到了非常可樂這個(gè)產(chǎn)品，并養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣。也就是說，先有量才能談到品牌。品牌不可能沒有根基，從農(nóng)村市場(chǎng)上來講的話，品牌一定是附屬在產(chǎn)品之上的，農(nóng)村消費(fèi)者一定是先接受產(chǎn)品然后才慢慢接受品牌。這和我前面講到的農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)是一脈相承的，因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者不太注重情感上的附屬價(jià)值，更多的關(guān)注于產(chǎn)品本身的屬性、功能性。

　　因此，工商企業(yè)如果想在農(nóng)村市場(chǎng)樹立自己的品牌，當(dāng)務(wù)之急就是需要通過商業(yè)企業(yè)的渠道力量，提升自己產(chǎn)品的上柜率，營造出自己產(chǎn)品的特性，是農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能在農(nóng)村市場(chǎng)真正樹立自己的品牌。

　　綜上所述，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，而企業(yè)欲進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，首先要了解其特性，在掌握了農(nóng)村市場(chǎng)特性的基礎(chǔ)上，制定符合農(nóng)村市場(chǎng)特征的營銷策略，使其營銷策略充分的與農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)相融合。只有這樣，企業(yè)才能開拓和發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)，才有可能在農(nóng)村市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。