煙草在線專稿　　筆者在日常的實際工作中，深刻體會到了城、農(nóng)網(wǎng)之間存在差異。隨著國家局“卷煙上水平”工作的深入開展和行業(yè)“532”、“461”目標的制定實施，農(nóng)網(wǎng)市場的作用將會凸顯。那么工商企業(yè)如果想在兩項工作中取得先機，笑到最后，可以預見農(nóng)村市場將是最后決勝的關鍵。

　　農(nóng)村市場，簡單言之就是以農(nóng)村為范圍的商品流通領域。但如果按照“大農(nóng)村市場”理論，農(nóng)村市場已不再是真正地域意義上的農(nóng)村市場，它代表了一定的消費能力和層次。在劃分上除了真正意義上的農(nóng)村外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)。　

　　目前中國農(nóng)村城鎮(zhèn)化不僅促進了我國城鄉(xiāng)二元結構的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費的各種因素。農(nóng)民不只是從農(nóng)民到城鎮(zhèn)居民的身份轉(zhuǎn)變，而是在心理、生活方式、消費觀念及購買行為等方面都發(fā)生了變化。城鎮(zhèn)化使大量的農(nóng)民離開土地，外出城鎮(zhèn)打工。城鎮(zhèn)化通過第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為轉(zhuǎn)移出的農(nóng)村剩余勞動力創(chuàng)造、提供了更多的就業(yè)空間和致富的手段，使轉(zhuǎn)移出來的農(nóng)村勞動力能夠依靠城市非農(nóng)產(chǎn)業(yè)增加收入；城鎮(zhèn)化使農(nóng)村人口持續(xù)減少，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，極大地刺激了對農(nóng)產(chǎn)品的需求，直接拉動了農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，農(nóng)民的收入水平因此提高，實際購買力進一步增強；城鎮(zhèn)化“百萬農(nóng)村勞動力大轉(zhuǎn)移”，農(nóng)村人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，走出去長了見識的農(nóng)民對生活品質(zhì)的追求更高了，消費結構發(fā)生了改變；城鎮(zhèn)化使農(nóng)村形成相對集中的市場，極大地激活農(nóng)民的消費欲望，帶動了農(nóng)村市場需求的擴大。農(nóng)民對工業(yè)品的消費熱情大大高于城市居民，正成為我國經(jīng)濟的重要牽引力?！?/p>

　　但是，如此龐大的市場，如此龐大的消費人群，在以往的工作中卻沒有真正得到我們的重視。目前的煙草行業(yè)，很多卷煙的銷售手段，銷售策略還都圍繞著城市的客戶和消費者進行，工商企業(yè)還沒有真正意識到農(nóng)村市場的重要。誠然，按照“二八法則”重視城網(wǎng)客戶當然是沒有錯誤的，但是，隨著目前國家對農(nóng)村政策的不斷調(diào)整，對未來的農(nóng)村發(fā)展是可以預見的，因此，在煙草這種快速消費品市場，完全有可能出現(xiàn)“長尾效應”。

　　正是基于這種局面出現(xiàn)的可能性，所以我們才說應該重視農(nóng)村市場，消滅“空白村”，在農(nóng)村市場搭建銷售網(wǎng)絡。但是我們在農(nóng)村市場不能總是停留在搶占終端的階段，當我們的銷售網(wǎng)絡搭建完整之后，使用這個網(wǎng)絡就顯得至關重要。而想要充分發(fā)揮網(wǎng)絡的力量，真正顯示出“長尾”的威力，那么對農(nóng)村市場的消費環(huán)境，消費特點我們就必須有所了解。

　　筆者通過兩年多的實踐，總結出了農(nóng)村市場的一些特點，現(xiàn)將這些特點歸納如下：

　　第一、集中性、節(jié)日性消費突出

　　農(nóng)村市場的淡旺季比較明顯，節(jié)日性消費比較突出。受制于消費水平和渠道便利性，農(nóng)村消費者大量的消費都集中在某一個特定的時間段，或者說某一個特定的地點。與城市相比，我國農(nóng)村的基礎設施十分落后，限制了零售渠道的向下延伸，消費的網(wǎng)點并不是太多，因而農(nóng)村消費者的消費經(jīng)常集中在特定的集市。因此，從消費行為上來講，農(nóng)村消費者受傳統(tǒng)的特定的地點的影響會比較大。另外，農(nóng)村消費者在日常消費中精打細算，講求實惠，但在一些大事上和節(jié)日里，如婚喪嫁娶、建房、中秋節(jié)、春節(jié)等，消費能量會集中爆發(fā)出來。因此，工業(yè)企業(yè)在進軍農(nóng)村市場的初期可以抓住各種節(jié)日的時機，以節(jié)日促銷的方式逐步進軍農(nóng)村市場。

　　第二、統(tǒng)一性與區(qū)域差異性并存

　　中國市場是一個多元化、多層次的市場，不同農(nóng)村市場的消費習慣、消費能力差別很大，尤其在快速消費品領域。但是有的行業(yè)，各個區(qū)域的差異性不是太大，尤其是耐用消費品領域。

　　第三、注重實用價值、價格驅(qū)動明顯

　　由于生活水平和消費能力的限制，農(nóng)村消費者比較注重功能性，比較重視實用價值，而對產(chǎn)品的一些附加值，比如精神享受不是特別的關注。比如，對于農(nóng)村消費者而言，肥皂就是肥皂，洗衣粉就是洗衣服的，什么清香、給家人的關懷等附加價值，農(nóng)村消費者在消費時考慮的比較少。正因為農(nóng)村消費者特別的務實，因而農(nóng)村市場趨利導向、價格導向的消費特點非常明顯。也正因為農(nóng)村消費者務實、注重功能利益，因而農(nóng)村市場產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象尤其嚴重。

　　但是值得注意的是，目前這一趨勢也正在發(fā)生著一些變化，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展速度日益的加快，隨著農(nóng)村消費者收入的提升，隨著農(nóng)村消費者生活方式的多樣化，農(nóng)村消費者也開始追求個性化、感性層面的價值。但目前來講，主流的表現(xiàn)還是以產(chǎn)品屬性為核心的。

　　第四、面子消費突出、從眾心理普遍

　　受傳統(tǒng)文化與生活區(qū)域的限制，農(nóng)村消費者面子消費的特點非常突出，基于面子消費，農(nóng)村消費者的消費從眾心理、攀比心理相比城市消費者而言要嚴重得多。農(nóng)村比較接近于“群居”狀態(tài)，彼此之間有很多聯(lián)系，特別在意其他人的看法、所作所為，因此，農(nóng)村消費者不僅根據(jù)自己的主觀需求來決定購買行為，更多是根據(jù)別人的消費行為或消費心理來決定購買。

　　大家都在消費、購買的產(chǎn)品就形成了一種潮流，購買潮流性的產(chǎn)品自我感覺才有面子。這在整個中國農(nóng)村市場是很普遍的，不僅僅是鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，甚至縣或縣級市都會存在這樣一種消費心理。

　　面子消費是產(chǎn)生從重心理的一個動因，而信息不對稱是產(chǎn)生從眾心理的另外一個原因。農(nóng)村消費者由于知識、見識等限制，不像城市消費者可以對產(chǎn)品的信息了如指掌，所以會比較注重別人的選擇，“大家都用的我也要用，如果不好的話為什么其他人會用”。同時也由于信息的不對稱，意見領袖的推薦對農(nóng)村消費者的選擇也起到非常關鍵的作用。不同于城市，農(nóng)村市場的意見領袖多是自然形成的，店主、經(jīng)驗比較豐富的人往往自覺不自覺地會扮演意見領袖的角色。

　　正是基于農(nóng)村市場存在上述的一些特點，因此，我們在開拓農(nóng)村市場的時候，也就需要重視以下一些問題：

　　第一、從產(chǎn)品來講，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的個性化要求不是很強，對文化附加、外觀包裝等不是特別重視，而更加注重于產(chǎn)品的本質(zhì)，更加注重產(chǎn)品本身的性價比。正是由于上述消費特點，目前農(nóng)村市場的同質(zhì)化競爭是非常嚴重的，“假冒偽劣”泛濫也是源于此。因此工業(yè)企業(yè)要運作農(nóng)村市場，在產(chǎn)品設計上就不能太花哨，盡量把“多余”的附加去掉，特別突出產(chǎn)品的性價比，直接體現(xiàn)產(chǎn)品的功效性，吸食就是吸食，禮品用煙就是禮品用煙。這樣去設計和宣傳，一方面是迎合農(nóng)村消費者的消費特點，一方面也能夠把產(chǎn)品的價格降下來以匹配農(nóng)村消費者的購買力。當然，僅僅這樣做是不夠的，還需要針對農(nóng)村消費者獨特的需求，針對性地開發(fā)產(chǎn)品。

　　從傳播上來講，農(nóng)村消費者接觸的傳播管道相對比較窄、比較少。因而，傳播對農(nóng)村市場更加有效。這一點極大地不同于城市消費者，城市消費者接觸的管道非常多元化、非常分散，已經(jīng)形成了真正意義上的分眾傳播。另外，形式多樣的促銷、文藝晚會也非常受農(nóng)村消費者的歡迎?？偠灾?#xff0c;手段直接、集中、權威性媒體、利益導向是農(nóng)村市場傳播必須要把握的關鍵點。

　　從渠道上來講，批發(fā)市場和集貿(mào)市場是農(nóng)村市場的主流的渠道，這是工業(yè)企業(yè)必須要去占據(jù)的。把握上述渠道的關鍵是運用好核心客戶的渠道宣傳效果，如經(jīng)營地點在批發(fā)市場和集貿(mào)市場且銷量較大的客戶，在這些客戶的店內(nèi)進行一些品吸、買贈等活動。而且活動要經(jīng)常的變化，給消費者不同的感覺，這也是我們通常所說的“渠道炒作”。尤其在經(jīng)濟欠發(fā)達的區(qū)域，需要通過炒作渠道讓核心零售客戶多購進卷煙，再通過核心客戶的示范作用去覆蓋下面大量零散的小店，這種操作方式絕對跟城市市場是不太一樣的。當然，渠道成熟度在不同的片區(qū)是不一樣的，在一些城鎮(zhèn)化比較突出的農(nóng)村市場，就要非常注重占領大型便利店或者煙酒店這樣現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，尤其是在當?shù)赜惺痉缎牧闶鄣辍?/p>

　　渠道順暢了，卷煙銷售順暢了，下面就是樹立品牌了，那么在農(nóng)村市場應該怎樣塑造品牌呢？

　　品牌和產(chǎn)品是一枚硬幣的兩面，這一點在農(nóng)村市場尤為突出。首先要讓農(nóng)村消費者接受產(chǎn)品，接受的人多了就形成了品牌。同樣是可樂，在目前我轄區(qū)的農(nóng)村市場，可口可樂、百事可樂不是品牌，非?？蓸凡攀瞧放?#xff0c;因為消費者先接觸到了非常可樂這個產(chǎn)品，并養(yǎng)成了消費習慣。也就是說，先有量才能談到品牌。品牌不可能沒有根基，從農(nóng)村市場上來講的話，品牌一定是附屬在產(chǎn)品之上的，農(nóng)村消費者一定是先接受產(chǎn)品然后才慢慢接受品牌。這和我前面講到的農(nóng)村市場的特點是一脈相承的，因為農(nóng)村消費者不太注重情感上的附屬價值，更多的關注于產(chǎn)品本身的屬性、功能性。

　　因此，工商企業(yè)如果想在農(nóng)村市場樹立自己的品牌，當務之急就是需要通過商業(yè)企業(yè)的渠道力量，提升自己產(chǎn)品的上柜率，營造出自己產(chǎn)品的特性，是農(nóng)村消費者認同產(chǎn)品的價值，這樣才能在農(nóng)村市場真正樹立自己的品牌。

　　綜上所述，農(nóng)村市場是一個潛力巨大的市場，而企業(yè)欲進入農(nóng)村市場，首先要了解其特性，在掌握了農(nóng)村市場特性的基礎上，制定符合農(nóng)村市場特征的營銷策略，使其營銷策略充分的與農(nóng)村市場的特點相融合。只有這樣，企業(yè)才能開拓和發(fā)展農(nóng)村市場，才有可能在農(nóng)村市場占領一席之地。