煙草在線專稿 引:作為行業(yè)知名重點(diǎn)品牌和省產(chǎn)卷煙的驕傲,近年來“黃金葉”品牌的銷售可謂是風(fēng)生水起、勢不可擋,造就了一種令人嘆服的“金葉力量”。從區(qū)域市場來看,自2000年以來,“黃金葉”品牌的銷量一直處于領(lǐng)先位置,特別是隨著加快黃金葉“中原突破”戰(zhàn)略的實(shí)施,“黃金葉”再度崛起,重振往日雄風(fēng),開啟了河南中煙一個(gè)新的“黃金時(shí)代”。
截至目前,本地市場在銷“黃金葉”共有20個(gè)之多。我們常說:市場是檢驗(yàn)品牌的試金石。以上品牌(規(guī)格)中在經(jīng)過時(shí)間的沉淀和市場的檢驗(yàn)后,呈現(xiàn)出了“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱”發(fā)展趨勢。本文從品牌銷量、市場表現(xiàn)、發(fā)展?jié)摿?、品牌競爭力、消費(fèi)口碑等方面,對在銷的20多個(gè)品牌進(jìn)行了對比分析,并從中選擇除了10款品牌(規(guī)格)進(jìn)行分序排名,以期為“黃金葉”品牌日后的發(fā)展提供借鑒和參考。
NO1.黃金葉(天葉):中式醇香第一支
“我的店內(nèi)又?jǐn)嘭浟?#xff01;”、“每次只給5條根本就不購賣!”、“要是放開賣我店內(nèi)每月能銷售200條!”…不知道從何時(shí)起,一款風(fēng)靡大江南北的卷煙呈現(xiàn)出了一煙難求、洛陽紙貴的局面,其貨源的緊俏程度堪比“中華”這個(gè)全國性知名大品牌。而這款卷煙,就是代表著煙草行業(yè)頂級工藝技術(shù)水平和河南中煙“黃金葉”高端品牌形象的“天字號”精品——“黃金葉(天葉)”。
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黃金葉(天葉)
“黃金葉(天葉)”于2010年正式上市,是河南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司最具代表性的一款高檔卷煙。投放市場后,當(dāng)年品牌銷量只有414.6箱,而到了2013年品牌銷量開始一路飆升,順利突破萬箱大關(guān),2014年品牌銷量達(dá)到2萬余箱,2015年有望突破3萬箱。成為行業(yè)高檔卷煙培育的典范。也正是在“黃金葉(天葉)”的引領(lǐng)和帶動下,“黃金葉”品牌實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。2014年,“黃金葉”品牌銷量達(dá)到198.91萬箱,同比增3.40%。其中高一類卷煙實(shí)現(xiàn)7.69萬箱,同比增長15.09%。2015年上半年,“黃金葉” 1-3類銷量前15品牌107.93萬箱,同比增加3.72萬箱,排名第七位;銷售收入前15品牌275.17萬元,同比增幅7.19%,排名第10位。優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量,科學(xué)的營銷手段段,良好的市場動銷,造成了煙草行業(yè)的“天葉現(xiàn)象”,受到行業(yè)上下的高度關(guān)注。
“黃金葉(天葉)”集最新科研成果與行業(yè)定級工藝技術(shù)水平于一身,天然稟賦了多重超凡脫俗的高貴氣質(zhì),內(nèi)在蘊(yùn)含著居高自遠(yuǎn)的價(jià)值訴求?!包S金葉(天葉)”風(fēng)格定位于“醇香、溫潤”,明確確立“醇香”品類構(gòu)建方向,并響亮提出了“煙草大師級鑒賞作品、中式醇香第一支”的口號。在原料上,“天葉”需按“黃金標(biāo)準(zhǔn)”全程手工采收、手工遴選;采收部位需選擇“黃金部位”,即“上二棚以上工藝成熟的煙葉”;一株煙只能選擇寥寥數(shù)片葉,“天葉”稀少,所以彌足珍貴??谖渡?#xff0c;“黃金葉”(天葉)源于濃香,是濃香的升華。醇香之于濃香,醇香取其香,即香氣體現(xiàn)沉溢渾圓之香;留其形,即煙氣體現(xiàn)柔中帶剛之形;用其態(tài),即口感體現(xiàn)細(xì)膩流暢之態(tài);存其味,即余味體現(xiàn)甜爽舒適之味。其“溫潤”的特色、重點(diǎn)在“潤”,追求潤甜生津、甘爽舒適之感。在裝潢上,“黃金葉(天葉)含蓄內(nèi)斂,簡約而不簡單。它的包裝從200多款設(shè)計(jì)中精選而出,摒棄奢華,不落俗套,堅(jiān)持文質(zhì)相符、人與自然和諧,確立了“環(huán)保、簡約、高尚”的設(shè)計(jì)理念。它以白色為主色調(diào),大巧若拙,返璞歸真。
一個(gè)產(chǎn)品好不好,需要市場來檢驗(yàn),更需要消費(fèi)者來評判。有人說,“黃金葉(天葉)”運(yùn)用的是“饑餓營銷”,也有人說,它采用的是“炒作營銷”,但無論是何種方式,“黃金葉(天葉)”的營銷無疑是成功的?!啊S金葉(天葉)’現(xiàn)在越來越難搞到了。這款剛上市時(shí)銷量并不看好的卷煙如今卻成了香餑餑,顧客消費(fèi)時(shí)往往指名道姓就是‘天葉’,有多少就要多少,只可惜這貨源太緊俏了,根本滿足不了市場需求?!痹诮K端市場走訪時(shí),廣大零售客戶都發(fā)出了這樣的感嘆:好煙就是好煙!市場這么火熱,消費(fèi)者這么青睞,充分說明“黃金葉(天葉)”這款卷煙就是精品!
作為“黃金葉”品牌的標(biāo)桿產(chǎn)品,“黃金葉(天葉)”以其精湛的質(zhì)量、堅(jiān)挺的價(jià)格、獨(dú)特的特色迅速獲得了市場的廣泛認(rèn)可,產(chǎn)品美譽(yù)度不斷提高,銷量持續(xù)攀升,成為行業(yè)高價(jià)位卷煙的代表規(guī)格。從區(qū)域市場來看,“黃金葉(天葉)”的表現(xiàn)可謂是勢頭強(qiáng)勁。在卷煙品牌訂單跟蹤中,“黃金葉(天葉)”的訂貨率達(dá)到了70%以上,與“中華”第一大品牌并駕齊驅(qū)。正如一位零售客戶所說:“‘黃金葉’(天葉)是河南最好的煙,在國內(nèi)也是最好的卷煙產(chǎn)品之一。很多消費(fèi)者購買‘黃金葉’(天葉),都需要提前預(yù)約,否則根本拿不到貨。尤其是隨著春節(jié)臨近,‘黃金葉’(天葉)成為商務(wù)禮品的首選品牌之一,供不應(yīng)求,火爆到不行?!币源俗阋姟包S金葉(天葉)”的受追捧程度和社會影響力。
物以稀為貴。與工業(yè)公司區(qū)域經(jīng)理探討“天葉現(xiàn)象”時(shí),該區(qū)域經(jīng)理說道,“黃金葉(天葉)”之所以出現(xiàn)貨源緊張,供不應(yīng)求,關(guān)鍵是生產(chǎn)的問題。因?yàn)樵摦a(chǎn)品從片葉采收、原料挑選、產(chǎn)品包裝等環(huán)節(jié)都是全手工制作,這就決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率,同時(shí)也決定了產(chǎn)品“金”的品質(zhì)??偟膩砜?#xff0c;“黃金葉(天葉)”的成功營銷,為河南中煙加快實(shí)現(xiàn)“打造升級版、實(shí)現(xiàn)金葉夢”的偉大夢想奠定了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
NO2.黃金葉(百年濃香):締造經(jīng)典 風(fēng)格再現(xiàn)
在河南中煙的發(fā)展史上,創(chuàng)新的腳步從未停止過!
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黃金葉(百年濃香)
75mm短支,敞開式盒型,簡潔明快的包裝…2013年12月,被稱之為“黃金葉”品牌“強(qiáng)健腰肌”的“黃金葉(百年濃香)”隆重上市。作為一個(gè)經(jīng)典的回歸者,該產(chǎn)品被委以了“重振煙草王國雄風(fēng),再續(xù)金葉輝煌傳奇”的重任。用官方的話來說,“黃金葉(百年濃香)”品牌的誕生,是貫徹落實(shí)國家局領(lǐng)導(dǎo)在河南考察時(shí)關(guān)于“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”要求的具體實(shí)踐,也是河南中煙運(yùn)用自主知識產(chǎn)權(quán)與核心技術(shù)、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)晶,更是“黃金葉”打造“中原突破”升級版的一個(gè)有力支撐和重要拼圖。
作為300元/條價(jià)區(qū)的一類卷煙產(chǎn)品規(guī)格,“黃金葉(百年濃香)”秉承“操守烤煙正道,回歸做煙本質(zhì)”的研發(fā)理念,優(yōu)化平衡產(chǎn)品的滿足感、輕松感、舒適感,創(chuàng)新融合了河南百年濃香煙葉香氣量足,煙氣飽滿,層次豐富的特性,全面應(yīng)用黃金葉醇香技術(shù),使頂級原料與核心技術(shù)相結(jié)合,完美呈現(xiàn)百年濃香產(chǎn)品的“醇、香、甜、潤”。其技術(shù)特點(diǎn)突出體現(xiàn)為“三個(gè)100”:一是煙葉100。河南襄城縣早在1913年就成功引種美國考驗(yàn),1958年8月7日毛主席到此視察時(shí)稱其為“煙葉王國”?!包S金葉(百年濃香)”的煙葉就是由襄城“百年煙莊”專供。二是濃香100。在傳承“黃金葉”品牌卷煙濃香優(yōu)秀基因的同時(shí),用“三烤、三潤、三凈”專屬工藝強(qiáng)化“煙葉金黃,香味芬芳”的原料特征,彰顯“醇和馥郁,醇甜舒適”的口味特征,使用經(jīng)600天自然醇化的完熟煙葉,招牌頭香、入口難忘。三是超值100。作為“黃金葉”品牌的第一款高檔短支煙,堅(jiān)持手工選葉,專線定制,用襄城百年煙莊品牌使經(jīng)典品牌歷久彌新,省級換發(fā),使?jié)庀闫奉悺按?、香、甜、潤”?jīng)典“四味”完美盡顯現(xiàn),讓消費(fèi)者得到百分百的超值享受。在產(chǎn)品包裝上,條盒和小盒均運(yùn)用中國紅和古典明黃進(jìn)行色彩搭配,融入了新的特色工藝和個(gè)性化包裝造型,傳承和創(chuàng)新了“黃金葉”傳統(tǒng)風(fēng)格元素,突出彰顯了“黃金葉”品牌的歷史感和深厚的文化底蘊(yùn)。
“黃金葉(百年濃香)”是河南中煙把脈品牌風(fēng)格、提升質(zhì)量水平的又一力作。在產(chǎn)品質(zhì)量上,河南中煙先后多次召開試生產(chǎn)論證會,抽掉了大批技術(shù)骨干,選派產(chǎn)品、工藝、材料、質(zhì)檢等專業(yè)技術(shù)骨干,從選葉、配方、制絲、卷包和手工封煙方面,開展精準(zhǔn)控制,確保了“黃金葉(百年濃香)”產(chǎn)品在質(zhì)量和品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“支支精品、盒盒完美”。與此同時(shí),“黃金葉(百年濃香)”的包裝設(shè)計(jì)也創(chuàng)新演繹了“黃金葉”品牌的經(jīng)典內(nèi)涵。煙盒方正大氣,大小適宜,給人以強(qiáng)烈的嘗試沖動;側(cè)開式的開包創(chuàng)意和個(gè)性化的短支,是向經(jīng)典致敬,更是宣告“王者歸來”!
2014年年初,“黃金葉(百年濃香)”投放本地市場。作為省產(chǎn)卷煙的一款經(jīng)典之作,該產(chǎn)品甫一問世便得到了社會各界的關(guān)注,并迅速在轄區(qū)掀起了一股“濃香之風(fēng)”。從區(qū)域市場消費(fèi)來看,隨著黃金葉品牌“中原突破”步伐的不斷加快,“黃金葉”各規(guī)格銷量都得到了大幅提升,而“黃金葉(百年濃香)”的投放無疑是一支強(qiáng)力的潤滑劑,為“黃金葉”銷量的持續(xù)增長注入了新的生機(jī)和活力。2014年,本地市場“黃金葉(百年濃香)”銷量突破320箱,占到了一類卷煙比重的18%,在整個(gè)“黃金葉”系列品牌中的份額達(dá)到30%以上;2015年,盡管本地市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行,消費(fèi)能力下降,對30元檔卷煙造成了一定沖擊,但從目前市場表現(xiàn)來看,“黃金葉(百年濃香)”依然保持著“平穩(wěn)持續(xù)增長、市場認(rèn)知率高、需求滿足率高、市場價(jià)格穩(wěn)定”的良好態(tài)勢,全年有望突破600箱,是區(qū)域市場普一類價(jià)區(qū)最具潛力和競爭力的一款明星產(chǎn)品。
傳承文化,締造經(jīng)典。如果說“黃金葉(天葉)”開啟了豫煙的黃金時(shí)代,那么,“黃金葉(百年濃香)”的榮耀面世,就是致敬中國煙草百年工業(yè)史,為“黃金葉”新紀(jì)元獻(xiàn)上的賀禮。相信,隨著“中原突破”的發(fā)展升級,這款彰顯濃香特色、突出醇香風(fēng)格的產(chǎn)品,必定會讓“黃金葉”品牌延續(xù)經(jīng)典傳奇,