煙草在線專稿　　引：本課題基于卷煙市場新常態(tài)，通過市場、終端等指標構(gòu)建卷煙市場狀態(tài)的評價體系，利用功效系數(shù)等數(shù)學(xué)方法，建立市場狀態(tài)評價量化模型。以蚌埠市卷煙市場為例，拓寬市場信息采集渠道，完善指標數(shù)據(jù)采集制度，給予卷煙市場評價模型的實證分析。

　　一、研究背景

　　目前，我國經(jīng)濟呈現(xiàn)“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換”的三大特點。14年，中央提出的“新常態(tài)”，是中央對當(dāng)前中國經(jīng)濟增長階段變化規(guī)律的正確判斷，正在對宏觀政策的選擇、行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生方向性、決定性的重大影響，也必將對行業(yè)發(fā)展帶來深遠而重大的影響。

　　新常態(tài)下的煙草行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，正在發(fā)生深刻變化。隨著經(jīng)濟下行壓力加大，增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近等更加凸顯。控?zé)熉募s日趨嚴格和發(fā)展環(huán)境日趨嚴峻、高價高端卷煙市場需求緊縮和結(jié)構(gòu)提升難度加大、卷煙銷量回落和稅利由高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長逐漸成為行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。特別是，15年，銷量、庫存、結(jié)構(gòu)等壓力進一步加大，但不同的區(qū)域，不同的市場類型表現(xiàn)的卷煙銷量有增有減、結(jié)構(gòu)增速有快有慢、卷煙庫存有多有少、經(jīng)濟運行有暢有滯。

　　二、行業(yè)企業(yè)成長研究現(xiàn)狀

　　對于卷煙市場狀態(tài)的研究，處于剛剛起步階段，李智文等（2015）《灰色層次分析法在卷煙市場狀態(tài)評估中的作用》提到利用灰色層次分析法可建立適合煙草企業(yè)的市場狀態(tài)、品牌狀態(tài)評估模型。目前行業(yè)內(nèi)上海、安徽省煙草商業(yè)公司開展的科學(xué)營銷試點工作，嘗試以“市場狀態(tài)、品牌表現(xiàn)、客戶經(jīng)營”三個評價體系為突破口，建立一套完整的科學(xué)營銷系統(tǒng)。行業(yè)研究的評價市場狀態(tài)的指標為零售價格指數(shù)和社會存銷比兩項指標，同時用訂單滿足率作為輔助指標，對主要指標的初步判斷結(jié)果進行進一步的判斷。

　　三、市場狀態(tài)評價模型

　　1.模型概述

　　本文卷煙市場狀態(tài)是由三級級指標構(gòu)建而成。第一級指標即卷煙市場狀態(tài)，設(shè)定狀態(tài)評語集合（優(yōu)秀、良好、一般、差）。第二級指標為影響卷煙市場狀況的主要指標因素，分別為市場指標、終端指標。第三級指標為價格指數(shù)、存銷比、零售戶毛利率等等在內(nèi)的具體的量化指標。

　　2.選取指標

　　3.量化指標

　　（1）確定每個三級評價指標的屬性

　　極大型指標：指標值（實際值）越大越好的變量，包括銷量增幅、價格指數(shù)、訂單滿足率、預(yù)測量完成率、零售毛利率、零售戶滿意度。區(qū)間型指標：指指標值在某一區(qū)間時最好的變量，包括有社會存銷比。

　　（2）確定每個三級評價指標的滿意值和不允許值。采取一般做法，極大型指標選取各指標的行業(yè)最優(yōu)數(shù)據(jù)為滿意值，行業(yè)最差數(shù)據(jù)為不允許值。區(qū)間型指標要先求出該指標行業(yè)數(shù)據(jù)平均值，在行業(yè)數(shù)據(jù)平均值的基礎(chǔ)上增加或減少二十個百分點作為滿意范圍的上下限，在行業(yè)數(shù)據(jù)平均值上增加一倍作為不允許值的上限，減少一半作為不允許值的下限。

　　（3）各項指標單項功效分數(shù)的計算

　　根據(jù)指標體系中各指標的特點，分別計算各項指標的單項功效分數(shù)。

　　（1）極大型變量單項功效系數(shù)

　　（2）區(qū)間型變量單項功效系數(shù)

　　4.確定權(quán)重

　　通過層次分析法，確定各三級指標的權(quán)重，進而加權(quán)匯總得到二級指標的綜合評價分數(shù)。而通過德菲爾法確定二級指標的權(quán)重，進一步匯總得到總的市場狀態(tài)的綜合分數(shù)，從而確定市場狀態(tài)。

　　層次分析法——將決策問題分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重。

　　德菲爾方法——本質(zhì)上是一種反饋匿名函詢法。其大致流程是：對索要指標的權(quán)重征得專家的意見之后，進行整理、歸納、統(tǒng)計，再匿名反饋給各專家，再次征求意見，再集中，再反饋，直至得到一致的權(quán)重意見。

　　5.構(gòu)建模型

　　6.采集指標

　　7.驗證模型

　　利用模糊評價法：①確定指標體系，（銷量增幅、價格指數(shù)、社會存銷比、訂單滿足率、零售毛利率、預(yù)測完成率、客戶滿意度）；②確定評價等級，市場狀態(tài)評價集設(shè)定狀態(tài)評語集合（優(yōu)秀、良好、一般、差）；③建立模糊關(guān)系矩陣，根據(jù)各評價指標的隸屬函數(shù)，進行指標評價，建立模糊關(guān)系矩陣；④確定評價的模糊權(quán)向量；⑤利用加權(quán)平均，將和合成得到模糊綜合評價結(jié)果向量；⑥對模糊綜合評價結(jié)果向量分析，確定市場的狀態(tài)。

　　擬通過模糊評價方法與量化的上述模型對比，相互驗證，互為補充。

　　四、推廣應(yīng)用

　　本課題的創(chuàng)新點有以下幾點：

　　1.數(shù)據(jù)的采集工作

　　采集隊伍專業(yè)化：打破原有客戶經(jīng)理兼職采集模式，組建市場調(diào)研專業(yè)化隊伍，確保源數(shù)據(jù)的真實性；

　　采集樣本精準化：嚴格按照科學(xué)選點標準，抽樣與全樣相結(jié)合，確保樣本的代表性；

　　采集方法多元化：改變?nèi)斯げ杉癁橹髂Ｊ?#xff0c;提高自動采集數(shù)據(jù)利用率，確保數(shù)據(jù)的及時和精準性；

　　采集應(yīng)用全面化：采集數(shù)據(jù)由簡單比較、原因分析，向關(guān)聯(lián)、聚類、趨勢預(yù)測分析轉(zhuǎn)變，確保提煉數(shù)據(jù)信息的全面性。

　　采集制度完善化：統(tǒng)一信息采集框架結(jié)構(gòu)，完善信息采集作業(yè)流程，確保信息采集工作規(guī)范性。

　　2.評價指標體系的構(gòu)建

　　指標的完備性：將市場狀態(tài)的指標由市場價格指數(shù)、社會存銷比和輔助的訂單滿足率，擴充為兩層市場層面和終端層面的7大影響卷煙市場狀態(tài)的必要指標。

　　3.評價模型的構(gòu)建

　　指標權(quán)重的確定，選擇定性與定量相結(jié)合的層次分析法；評價方法的選取，選擇直觀的功效系數(shù)法；模型的過程，實現(xiàn)了模糊集到量化評價分數(shù)的轉(zhuǎn)化；模型的結(jié)果，得到了模糊評價與分數(shù)評價的驗證支撐。

　　本課題有以下推廣價值：

　　根據(jù)市場狀態(tài)評價分數(shù)，嘗試進一步構(gòu)建地區(qū)卷煙市場狀態(tài)評價、趨勢預(yù)測、經(jīng)營調(diào)控三級運作體系。結(jié)合市場狀態(tài)評價結(jié)果，現(xiàn)有卷煙經(jīng)營數(shù)據(jù)和經(jīng)濟社會發(fā)展數(shù)據(jù)開展卷煙市場的趨勢預(yù)測，以期為卷煙市場的經(jīng)營調(diào)控提供策略依據(jù)。著力解決狀態(tài)評價靜態(tài)化、趨勢預(yù)測數(shù)據(jù)片面化、策略制定滯后化的問題，探索新常態(tài)下卷煙經(jīng)營市場化取向運作新思路。