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市場狀態(tài)“大”數(shù)據(jù) 提升營銷精準性

以蚌埠市卷煙市場為例
2015年08月13日 來源:煙草在線 作者:
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  煙草在線專稿  引:本課題基于卷煙市場新常態(tài),通過市場、終端等指標構(gòu)建卷煙市場狀態(tài)的評價體系,利用功效系數(shù)等數(shù)學(xué)方法,建立市場狀態(tài)評價量化模型。以蚌埠市卷煙市場為例,拓寬市場信息采集渠道,完善指標數(shù)據(jù)采集制度,給予卷煙市場評價模型的實證分析。

  一、研究背景

  目前,我國經(jīng)濟呈現(xiàn)“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換”的三大特點。14年,中央提出的“新常態(tài)”,是中央對當(dāng)前中國經(jīng)濟增長階段變化規(guī)律的正確判斷,正在對宏觀政策的選擇、行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生方向性、決定性的重大影響,也必將對行業(yè)發(fā)展帶來深遠而重大的影響。

  新常態(tài)下的煙草行業(yè)的發(fā)展環(huán)境,正在發(fā)生深刻變化。隨著經(jīng)濟下行壓力加大,增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近等更加凸顯。控?zé)熉募s日趨嚴格和發(fā)展環(huán)境日趨嚴峻、高價高端卷煙市場需求緊縮和結(jié)構(gòu)提升難度加大、卷煙銷量回落和稅利由高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長逐漸成為行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。特別是,15年,銷量、庫存、結(jié)構(gòu)等壓力進一步加大,但不同的區(qū)域,不同的市場類型表現(xiàn)的卷煙銷量有增有減、結(jié)構(gòu)增速有快有慢、卷煙庫存有多有少、經(jīng)濟運行有暢有滯。

  二、行業(yè)企業(yè)成長研究現(xiàn)狀

  對于卷煙市場狀態(tài)的研究,處于剛剛起步階段,李智文等(2015)《灰色層次分析法在卷煙市場狀態(tài)評估中的作用》提到利用灰色層次分析法可建立適合煙草企業(yè)的市場狀態(tài)、品牌狀態(tài)評估模型。目前行業(yè)內(nèi)上海、安徽省煙草商業(yè)公司開展的科學(xué)營銷試點工作,嘗試以“市場狀態(tài)、品牌表現(xiàn)、客戶經(jīng)營”三個評價體系為突破口,建立一套完整的科學(xué)營銷系統(tǒng)。行業(yè)研究的評價市場狀態(tài)的指標為零售價格指數(shù)和社會存銷比兩項指標,同時用訂單滿足率作為輔助指標,對主要指標的初步判斷結(jié)果進行進一步的判斷。

  三、市場狀態(tài)評價模型

  1.模型概述

  本文卷煙市場狀態(tài)是由三級級指標構(gòu)建而成。第一級指標即卷煙市場狀態(tài),設(shè)定狀態(tài)評語集合(優(yōu)秀、良好、一般、差)。第二級指標為影響卷煙市場狀況的主要指標因素,分別為市場指標、終端指標。第三級指標為價格指數(shù)、存銷比、零售戶毛利率等等在內(nèi)的具體的量化指標。

  2.選取指標

  3.量化指標

  (1)確定每個三級評價指標的屬性

  極大型指標:指標值(實際值)越大越好的變量,包括銷量增幅、價格指數(shù)、訂單滿足率、預(yù)測量完成率、零售毛利率、零售戶滿意度。區(qū)間型指標:指指標值在某一區(qū)間時最好的變量,包括有社會存銷比。

  (2)確定每個三級評價指標的滿意值和不允許值。采取一般做法,極大型指標選取各指標的行業(yè)最優(yōu)數(shù)據(jù)為滿意值,行業(yè)最差數(shù)據(jù)為不允許值。區(qū)間型指標要先求出該指標行業(yè)數(shù)據(jù)平均值,在行業(yè)數(shù)據(jù)平均值的基礎(chǔ)上增加或減少二十個百分點作為滿意范圍的上下限,在行業(yè)數(shù)據(jù)平均值上增加一倍作為不允許值的上限,減少一半作為不允許值的下限。

  (3)各項指標單項功效分數(shù)的計算

  根據(jù)指標體系中各指標的特點,分別計算各項指標的單項功效分數(shù)。

  (1)極大型變量單項功效系數(shù)

  (2)區(qū)間型變量單項功效系數(shù)

  4.確定權(quán)重

  通過層次分析法,確定各三級指標的權(quán)重,進而加權(quán)匯總得到二級指標的綜合評價分數(shù)。而通過德菲爾法確定二級指標的權(quán)重,進一步匯總得到總的市場狀態(tài)的綜合分數(shù),從而確定市場狀態(tài)。

  層次分析法——將決策問題分解為不同的層次結(jié)構(gòu),然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法,求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重。

  德菲爾方法——本質(zhì)上是一種反饋匿名函詢法。其大致流程是:對索要指標的權(quán)重征得專家的意見之后,進行整理、歸納、統(tǒng)計,再匿名反饋給各專家,再次征求意見,再集中,再反饋,直至得到一致的權(quán)重意見。

  5.構(gòu)建模型

 


  6.采集指標

  7.驗證模型

  利用模糊評價法:①確定指標體系,(銷量增幅、價格指數(shù)、社會存銷比、訂單滿足率、零售毛利率、預(yù)測完成率、客戶滿意度);②確定評價等級,市場狀態(tài)評價集設(shè)定狀態(tài)評語集合(優(yōu)秀、良好、一般、差);③建立模糊關(guān)系矩陣,根據(jù)各評價指標的隸屬函數(shù),進行指標評價,建立模糊關(guān)系矩陣;④確定評價的模糊權(quán)向量;⑤利用加權(quán)平均,將和合成得到模糊綜合評價結(jié)果向量;⑥對模糊綜合評價結(jié)果向量分析,確定市場的狀態(tài)。

  擬通過模糊評價方法與量化的上述模型對比,相互驗證,互為補充。

  四、推廣應(yīng)用

  本課題的創(chuàng)新點有以下幾點:

  1.數(shù)據(jù)的采集工作

  采集隊伍專業(yè)化:打破原有客戶經(jīng)理兼職采集模式,組建市場調(diào)研專業(yè)化隊伍,確保源數(shù)據(jù)的真實性;

  采集樣本精準化:嚴格按照科學(xué)選點標準,抽樣與全樣相結(jié)合,確保樣本的代表性;

  采集方法多元化:改變?nèi)斯げ杉癁橹髂J?#xff0c;提高自動采集數(shù)據(jù)利用率,確保數(shù)據(jù)的及時和精準性;

  采集應(yīng)用全面化:采集數(shù)據(jù)由簡單比較、原因分析,向關(guān)聯(lián)、聚類、趨勢預(yù)測分析轉(zhuǎn)變,確保提煉數(shù)據(jù)信息的全面性。

  采集制度完善化:統(tǒng)一信息采集框架結(jié)構(gòu),完善信息采集作業(yè)流程,確保信息采集工作規(guī)范性。

  2.評價指標體系的構(gòu)建

  指標的完備性:將市場狀態(tài)的指標由市場價格指數(shù)、社會存銷比和輔助的訂單滿足率,擴充為兩層市場層面和終端層面的7大影響卷煙市場狀態(tài)的必要指標。

  3.評價模型的構(gòu)建

  指標權(quán)重的確定,選擇定性與定量相結(jié)合的層次分析法;評價方法的選取,選擇直觀的功效系數(shù)法;模型的過程,實現(xiàn)了模糊集到量化評價分數(shù)的轉(zhuǎn)化;模型的結(jié)果,得到了模糊評價與分數(shù)評價的驗證支撐。

  本課題有以下推廣價值:

  根據(jù)市場狀態(tài)評價分數(shù),嘗試進一步構(gòu)建地區(qū)卷煙市場狀態(tài)評價、趨勢預(yù)測、經(jīng)營調(diào)控三級運作體系。結(jié)合市場狀態(tài)評價結(jié)果,現(xiàn)有卷煙經(jīng)營數(shù)據(jù)和經(jīng)濟社會發(fā)展數(shù)據(jù)開展卷煙市場的趨勢預(yù)測,以期為卷煙市場的經(jīng)營調(diào)控提供策略依據(jù)。著力解決狀態(tài)評價靜態(tài)化、趨勢預(yù)測數(shù)據(jù)片面化、策略制定滯后化的問題,探索新常態(tài)下卷煙經(jīng)營市場化取向運作新思路。

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