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當(dāng)零售客戶服務(wù)遇上“互聯(lián)網(wǎng)+”

2015年08月17日 來(lái)源:煙草在線 作者:肖昀
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  煙草在線專(zhuān)稿  2015年初,李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出,“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃,推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合,促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展,引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)?!币粫r(shí)之間,“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念傳遍各行各業(yè),成為炙手可熱的詞匯。7月1日,《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》正式發(fā)布,這意味著中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入了全面實(shí)施階段。

  煙草商業(yè)企業(yè)屬于典型的傳統(tǒng)企業(yè),除了卷煙銷(xiāo)售以外,商業(yè)企業(yè)的重要職責(zé)是為客戶提供服務(wù)。服務(wù)是不以實(shí)物形式而以提供勞動(dòng)的形式滿足他人某種特殊需要,并使他人從中受益的一種有償或無(wú)償?shù)幕顒?dòng)。其所涉及的形式包括在顧客提供的有形產(chǎn)品上所完成的活動(dòng),在顧客提供的無(wú)形產(chǎn)品上所完成的活動(dòng),無(wú)形產(chǎn)品的交付,為顧客創(chuàng)造氛圍等,其特性表現(xiàn)為無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)消費(fèi)的同步性、易逝性。服務(wù)的內(nèi)涵和特點(diǎn),決定了它可以與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多方面的有機(jī)結(jié)合:通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)為客戶提供無(wú)形的服務(wù),使客戶同樣感受到滿足的服務(wù)體驗(yàn),并且由于生產(chǎn)消費(fèi)的同步性,在一次服務(wù)過(guò)程結(jié)束后即開(kāi)始下一次服務(wù),過(guò)程簡(jiǎn)單、便捷,不產(chǎn)生其他的人力、物力需求及其他問(wèn)題。

  將客戶服務(wù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”有機(jī)結(jié)合,給煙草商業(yè)企業(yè)帶來(lái)的影響是深遠(yuǎn)的,一方面,是對(duì)于煙草企業(yè)數(shù)據(jù)資源的松綁,使得多年來(lái)積累的卷煙經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、客戶檔案信息等成為提高企業(yè)運(yùn)行效率的利器;另一方面,打通了產(chǎn)業(yè)鏈之間的各個(gè)環(huán)節(jié),使原有工、商、零、消關(guān)系得到極大轉(zhuǎn)變。煙草商業(yè)企業(yè)目前提供給零售客戶的網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算,就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為客戶帶來(lái)便利的方式。例如,網(wǎng)上結(jié)算是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了貨幣這一有形產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移,客戶足不出戶,即可完成這一轉(zhuǎn)移過(guò)程,減少了客戶自身的時(shí)間、人力成本,也大大降低了銀行、煙草商業(yè)企業(yè)在資金方面的人力投入和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)企業(yè)提供給客戶的其他服務(wù)中,還有很多是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施的,比如四項(xiàng)服務(wù)當(dāng)中的親情服務(wù),利用互聯(lián)網(wǎng)在客戶生日當(dāng)天進(jìn)行電子賀卡贈(zèng)送、語(yǔ)音祝福等。

  然而,“互聯(lián)網(wǎng)+”與客戶服務(wù)的結(jié)合絕不僅僅只有這些而已。作為以互聯(lián)網(wǎng)為主的包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等一整套信息技在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活各部門(mén)的擴(kuò)散、應(yīng)用過(guò)程,“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化。只有商品、人和交易行為遷移到互聯(lián)網(wǎng)上,才能實(shí)現(xiàn)“在線化”;只有“在線”才能形成“活的”數(shù)據(jù),隨時(shí)被調(diào)用和挖掘。在線化的數(shù)據(jù)流動(dòng)性最強(qiáng),不會(huì)像以往一樣僅僅封閉在某個(gè)部門(mén)或企業(yè)內(nèi)部。在線數(shù)據(jù)隨時(shí)可以在產(chǎn)業(yè)上下游、協(xié)作主體之間以最低的成本流動(dòng)和交換。數(shù)據(jù)只有流動(dòng)起來(lái),其價(jià)值才得以最大限度地發(fā)揮出來(lái)。

  結(jié)合目前煙草商業(yè)客戶服務(wù)工作的實(shí)際,我們不妨大膽暢想,哪些方面可以實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”?為了便于分析,我們來(lái)設(shè)定一個(gè)常見(jiàn)的情形:客戶在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中遇到問(wèn)題了怎么辦?一般都是打電話給客戶經(jīng)理,或者當(dāng)客戶經(jīng)理到店拜訪的時(shí)候,提出來(lái)進(jìn)行解決。這種方法我們沿用了很久,似乎也沒(méi)有什么不妥。但是,這種服務(wù)行為在客戶經(jīng)理為客戶解決問(wèn)題后,就戛然而止了,且不說(shuō)服務(wù)效果與質(zhì)量的反饋無(wú)從得出,更重要的是,服務(wù)數(shù)據(jù)未得到有效收集,使客戶經(jīng)理之間、各營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域、市公司內(nèi)部都形成了信息傳遞阻隔,當(dāng)兩個(gè)客戶經(jīng)理轄區(qū)的客戶出現(xiàn)了同樣問(wèn)題,或者同一個(gè)客戶經(jīng)理轄區(qū)的客戶出現(xiàn)了同樣問(wèn)題時(shí),需要多人、多次去分別解決,帶來(lái)了時(shí)間、人力等方面的浪費(fèi),響應(yīng)客戶需求的速度也大大降低。

  利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),可以為客戶經(jīng)理配備在線服務(wù)系統(tǒng),并將各種服務(wù)策略組合一一列舉。客戶經(jīng)理到店拜訪時(shí),遇到客戶問(wèn)題,只需錄入在線服務(wù)系統(tǒng),在線服務(wù)系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)關(guān)鍵詞匹配,提示相符的服務(wù)策略組合??蛻艚?jīng)理按需勾選,并在服務(wù)結(jié)束后簡(jiǎn)要填寫(xiě)實(shí)施情況和客戶反饋,上傳保存。此外,客戶也能夠登陸在線服務(wù)網(wǎng)站,根據(jù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題與經(jīng)營(yíng)需求,自主勾選服務(wù)策略,保存后在線服務(wù)系統(tǒng)反饋至客戶經(jīng)理或在線服務(wù)人員處,由對(duì)應(yīng)人員實(shí)施在線服務(wù)或?qū)嵉匕菰L服務(wù)。

  通過(guò)在線服務(wù)系統(tǒng)實(shí)施客戶服務(wù),不僅提高了對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度,帶來(lái)了人力、物力的大量節(jié)約,更深遠(yuǎn)的影響在于,通過(guò)在線系統(tǒng)收集到的客戶需求及解決的數(shù)據(jù),能夠形成一個(gè)龐大的服務(wù)需求數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)可以結(jié)合企業(yè)內(nèi)部其他數(shù)據(jù),例如客戶訂貨數(shù)據(jù)、客戶基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析,得出客戶服務(wù)需求相關(guān)的結(jié)論,并在企業(yè)內(nèi)部將所有數(shù)據(jù)信息實(shí)現(xiàn)共享。這樣做,一是能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)施客戶服務(wù)需求預(yù)測(cè),原理與購(gòu)物網(wǎng)站根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)偏好為客戶推薦商品、搜索引擎根據(jù)客戶頻繁搜索的詞語(yǔ)為客戶推薦相關(guān)知識(shí)甚至廣告相同。在客戶產(chǎn)生服務(wù)需求之前,就能判斷客戶需求的類(lèi)型,為客戶推送服務(wù)策略、提供服務(wù)支持,客戶能感受到更好的服務(wù)體驗(yàn)。二是能夠定位服務(wù)群體。通過(guò)數(shù)據(jù)分析,我們就可以發(fā)現(xiàn),具有相似需求的客戶,他們主要分布在哪里?是否具有相同的業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、品類(lèi)組合等經(jīng)營(yíng)特征?是否具有相同的年齡、性別、學(xué)歷等個(gè)人特征?在不斷分析之后,我們就能夠把相似性服務(wù)群體區(qū)分出來(lái),提供服務(wù)套餐、打包服務(wù)等,在降低服務(wù)成本的基礎(chǔ)上保持客戶滿意度。三是定制個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目。個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目的制定是建立在對(duì)市場(chǎng)需求與發(fā)展趨勢(shì)的挖掘、細(xì)分之上的,而數(shù)據(jù)庫(kù)能夠提供進(jìn)行挖掘、細(xì)分的條件。一方面,在線服務(wù)系統(tǒng)能夠支持在線采集并對(duì)接客戶的個(gè)性化需求,開(kāi)展基于個(gè)性化服務(wù)的增值服務(wù)模式創(chuàng)新。另一方面集合市場(chǎng)需求與發(fā)展趨勢(shì)的不斷變化,推進(jìn)服務(wù)策略設(shè)計(jì)、改造,使之不斷適應(yīng)客戶需求,提高企業(yè)服務(wù)能力。

  “互聯(lián)網(wǎng)+”是煙草商業(yè)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的大好機(jī)會(huì),然而并不能只是依靠外界的力量,必須立足企業(yè)實(shí)際,從目前制約企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題當(dāng)中找到突破口,與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。也不能沉迷于形式化的“互聯(lián)網(wǎng)+”,要抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心本質(zhì),把事關(guān)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合,找到提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的正確按鈕,實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

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