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煙草在線專稿 卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)走到如今,已經(jīng)從建網(wǎng)、管網(wǎng)、用網(wǎng)走到現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)時(shí)代。如今,那種“跑馬圈地”的粗放式管理方式已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展,精確、精細(xì)、精準(zhǔn)、精益的管理模式被越來(lái)越多的企業(yè)所推崇。對(duì)零售終端、市場(chǎng)實(shí)行精益管理,對(duì)于客戶經(jīng)理這個(gè)群體來(lái)講,是擺在大家面現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。許多人認(rèn)為,做好營(yíng)銷(xiāo)并不難,難的是做到精益。那么,作為客戶經(jīng)理我們?cè)撊绾芜M(jìn)行精益管理呢?下面我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)?zhēng)孜豢蛻艚?jīng)理同行有什么好的經(jīng)驗(yàn)。
客戶經(jīng)理:劉明亮
觀點(diǎn):精確預(yù)測(cè)是前提
管理,是一個(gè)比較寬泛的詞兒,要落實(shí)到具體的環(huán)節(jié)才行。我認(rèn)為,客戶經(jīng)理要想做好市場(chǎng),服務(wù)好客戶,在日常做市場(chǎng)時(shí)就要做到精確,有的放矢。因此,精確預(yù)測(cè)是實(shí)施精益管理的前提條件。
一是做好市場(chǎng)信息收集。如何才能做到精確預(yù)測(cè)?預(yù)測(cè)是要有一定的依據(jù)的,沒(méi)有依據(jù),那就是憑空瞎想,說(shuō)空話、大話、虛話了。依據(jù)從哪里來(lái),當(dāng)然要從市場(chǎng)上來(lái),從客戶中來(lái)。在此,收集市場(chǎng)信息,不僅是客戶經(jīng)理主要的基本職能,也是實(shí)施精確預(yù)測(cè)的關(guān)鍵。
首先,要身入,還要深入。收集市場(chǎng)信息不能靠閉門(mén)造車(chē),想當(dāng)然得來(lái),而是要真正地深入到市場(chǎng),深入到零售客戶和消費(fèi)者中間。通過(guò)客戶經(jīng)理做一些過(guò)細(xì)的工作,才能牢牢抓住市場(chǎng)的主線和脈博,做起市場(chǎng)來(lái)才能有目的、有重點(diǎn),有依據(jù)。收集市場(chǎng)信息要有主要的方向,市場(chǎng)信息很駁雜,客戶經(jīng)理在收集時(shí),要根據(jù)近一段時(shí)間的工作主線,或工作重點(diǎn)來(lái)收集,這樣起到的效果才能明顯,才能得到真正有用的信息。
其次,要善于做好信息的提煉與總結(jié)。大家都知道,零售客戶來(lái)自于社會(huì)的各個(gè)層面,文化水平高低不同,語(yǔ)言表達(dá)能力也有高低,有的人講的很多,但主題不明確,有的人講的很少,但語(yǔ)言精煉,所以說(shuō),面對(duì)海量的信息,客戶經(jīng)理要善于進(jìn)行總結(jié),善于歸類(lèi),善于總結(jié)。這樣才能讓收集到的信息讓人一目了然,杜絕了散、亂、碎的現(xiàn)象。
提煉和總結(jié)方面的功夫,是衡量客戶經(jīng)理文字組織能力的一桿重要標(biāo)尺,也是實(shí)施精益管理的關(guān)鍵,如果客戶經(jīng)理連一篇簡(jiǎn)單的市場(chǎng)分析和客戶指導(dǎo)書(shū)都寫(xiě)不好。那么,要想把精益管理落到實(shí)處也很難。
二是抓好市場(chǎng)流行趨勢(shì)。精確預(yù)測(cè)還有一個(gè)基本條件是抓住市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。你如果不關(guān)注市場(chǎng),不抓住市場(chǎng)的流行趨勢(shì),就很可能讓你的預(yù)測(cè)偏離方向。
比如,市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平會(huì)隨著季節(jié)、時(shí)間的改變而發(fā)生變化,淡季結(jié)構(gòu)低,旺季結(jié)構(gòu)高;節(jié)日期間銷(xiāo)售量大,平常銷(xiāo)售量小。但是,僅有這些還是不夠的,淡季結(jié)構(gòu)低,低到什么程度,在這些結(jié)構(gòu)低的品牌中,哪些品牌暢銷(xiāo),哪些品牌滯銷(xiāo)?而在旺季時(shí),結(jié)構(gòu)能有多高,哪些品牌能夠受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的追捧,這都需要客戶經(jīng)理精心收集,精細(xì)歸納,才能在資料豐富和充實(shí)的情況下,做到精確預(yù)測(cè)。
三是收集客戶服務(wù)滿意度。服務(wù)基本義務(wù),也是客戶經(jīng)理的主要工作。在日常的營(yíng)銷(xiāo)管理工作中,我們銷(xiāo)售的不僅是卷煙,而且還有服務(wù)。服務(wù)是樹(shù)立形象的關(guān)鍵,服務(wù)塑造形象,形象鑄造品牌。因此,做好客戶滿意度方面信息的采集,對(duì)預(yù)測(cè)的精確度起到非常關(guān)鍵的作用。要做好服務(wù),要做好信息的篩選。哪些是真實(shí)的需求,哪些是虛假的需求。因?yàn)?#xff0c;對(duì)于一些需求,零售客戶往往會(huì)放大,把虛假需求變成現(xiàn)實(shí)需求,客戶經(jīng)理才能提供一些針對(duì)性服務(wù)。
客戶經(jīng)理:吳東良
觀點(diǎn):精準(zhǔn)投放是基礎(chǔ)
精益管理,就是要抓住一個(gè)“精”字,要從客戶經(jīng)理整個(gè)工作上、整個(gè)流程上“精”起來(lái)。有的客戶經(jīng)理認(rèn)為,精益管理離咱們太遠(yuǎn)了,客戶經(jīng)理的拜訪流程很規(guī)范,只要按照規(guī)范行事就行了。但是,規(guī)范的就行了嗎?拿做市場(chǎng)來(lái)講,按照流程操作,只能把市場(chǎng)做好,但不能把市場(chǎng)做深、做透。再扯遠(yuǎn)一點(diǎn),以前,營(yíng)銷(xiāo)管理談的流程化管理;后來(lái),是規(guī)范化管理;再后來(lái),是精細(xì)化管理;現(xiàn)在提到最多的是精益管理,也是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的重點(diǎn)工作,需要客戶經(jīng)理是做好,做到位的。
隨著卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革的不斷深入,如果還是以傳統(tǒng)的方法來(lái)服務(wù)客戶,服務(wù)市場(chǎng),就很難把市場(chǎng)做實(shí),客戶服務(wù)到位,市場(chǎng)和諧。
一是精準(zhǔn)定位。精益管理對(duì)于客戶經(jīng)理來(lái)講是個(gè)大的課題,要把這項(xiàng)工作加以細(xì)化,落到實(shí)處才行??蛻艚?jīng)理主要的工作一是服務(wù),二是貨源。貨源的投放很關(guān)鍵,這不僅僅關(guān)系到客戶的滿意度,還影響到市場(chǎng)的穩(wěn)定。那么,如何對(duì)貨源進(jìn)行精準(zhǔn)定位呢?首要條件是要了解市場(chǎng),了解市場(chǎng)需要哪些卷煙,暢銷(xiāo)哪些卷煙?哪些檔次的卷煙在哪些市場(chǎng)暢銷(xiāo)。這樣,一方面不會(huì)造成市場(chǎng)的社會(huì)庫(kù)存積壓,一方面也不會(huì)出現(xiàn)脫銷(xiāo)斷檔的機(jī)會(huì)。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位,可以讓零售客戶抓住銷(xiāo)售機(jī)會(huì),特別是一些卷煙銷(xiāo)售的特殊時(shí)期,精準(zhǔn)定位可以讓零售客戶抓住銷(xiāo)售時(shí)機(jī),達(dá)到把市場(chǎng)做大、做活、做到位的目的。
二是要做到精準(zhǔn)投放。對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位以后,要抓好這個(gè)機(jī)會(huì),迅速地做好投放,投放的時(shí)機(jī)要抓好。比如,卷煙銷(xiāo)售旺季,社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng),卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也會(huì)相應(yīng)增加,在這種情況下,如果還是按照平時(shí)的投放政策來(lái)投放市場(chǎng),讓零售客戶進(jìn)行貨源儲(chǔ)備,那么就可能促使客戶因?yàn)樨浽床蛔愣鴶嘭?#xff0c;反之,也會(huì)讓客戶積壓了庫(kù)存和資金。
三是要做到庫(kù)存的精確監(jiān)控。要想做到貨源的精準(zhǔn)投放,就要對(duì)社會(huì)庫(kù)存了然于胸。如何能夠做到這一點(diǎn),建立貨源短缺預(yù)警機(jī)制非常的重要,這樣不僅可以有效避免商品斷檔脫銷(xiāo),而且還可以優(yōu)化社會(huì)庫(kù)存資源,讓貨源投放和零售客戶的庫(kù)存高效對(duì)接,為搞好營(yíng)銷(xiāo)工作保駕護(hù)航。
精準(zhǔn)投放,在精益管理中起到非常重要的作用,如果有一款市場(chǎng)都不認(rèn)可的品牌,客戶經(jīng)理還組織貨源來(lái)投放市場(chǎng),能做到“精準(zhǔn)”或“精益”嗎?顯然不可能。那么,如何做到精準(zhǔn)投放貨源呢?這需要客戶經(jīng)理工作要從緊、從嚴(yán)、從細(xì),不要怕吃苦、怕費(fèi)事,更不要怕麻煩,營(yíng)銷(xiāo)無(wú)捷徑,就要腳踏實(shí)地走好每一步。
客戶經(jīng)理:周成林
觀點(diǎn):精細(xì)管理是抓手
作為客戶經(jīng)理,精細(xì)這個(gè)詞兒聽(tīng)的最多,寫(xiě)的最多,用的也最多。為什么要強(qiáng)調(diào)這個(gè)“三最”呢?說(shuō)明這個(gè)詞兒在客戶經(jīng)理實(shí)施精益管理過(guò)程中的重要性,何等重要?舉一個(gè)正反的例子來(lái)說(shuō)明。
近一段時(shí)間,公司對(duì)客戶經(jīng)理下達(dá)品牌培育任務(wù),需要甲品牌在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行面市,布點(diǎn)時(shí)間沒(méi)有限制,但越快越好,效果越佳越好。甲客戶經(jīng)理接到任務(wù)后,在第一時(shí)間內(nèi)就申請(qǐng)了一款在當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)的地產(chǎn)品牌,他采取了用當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)品牌搭售甲品牌的辦法,由于其中有利益誘惑,零售客戶紛紛進(jìn)行訂購(gòu)工作,該品牌也很快在其片區(qū)大多數(shù)的客戶中布點(diǎn)到位,銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一天天往上漲,業(yè)績(jī)一路看好。
再舉一個(gè)例子。同樣是甲品牌,也是同樣的布點(diǎn)面市。乙客戶經(jīng)理采取了截然不同的辦法。他先把這款品牌拿來(lái),從吸味、品牌文化、受眾群體等方面進(jìn)行研究、分析,然后根據(jù)片區(qū)客戶的商圈,采取針對(duì)性地投放政策。由于是新品牌,雖然客戶經(jīng)理磨破了嘴皮,也傳授了零售客戶一些銷(xiāo)售小技巧,但是,只有片區(qū)十幾家大型商超進(jìn)行布點(diǎn)上柜。第二天是星期天,客戶經(jīng)理又利用休息時(shí)間對(duì)這些布點(diǎn)的零售店進(jìn)行回訪,幫助他們銷(xiāo)售,花這么大的功夫,卷煙布點(diǎn)量業(yè)績(jī)平平。
大多數(shù)客戶經(jīng)理都會(huì)推崇甲客戶經(jīng)理的做法,為什么?因?yàn)樗@種品牌培育的方法,省心省力效果快;而乙客戶經(jīng)理雖然吃了不少苦,受了不少累,卻沒(méi)有什么成效。商場(chǎng)上有句流行語(yǔ)叫“數(shù)字就是真理”,這也造成了許多人急功近利,拔苗助長(zhǎng)的心理,一下子就把手里的牌打光了,把市場(chǎng)資源用完了。
其實(shí),上面的故事并沒(méi)有結(jié)束,由于甲客戶經(jīng)理采取這種搭售的辦法,不符合卷煙銷(xiāo)售規(guī)范,緊俏貨源被取消后,零售客戶還在等待、觀望,希望這個(gè)政策還能實(shí)施(其實(shí)是不可能的),甲客戶經(jīng)理的商機(jī)就在客戶的等待中流失了,銷(xiāo)售量逐漸下降、市場(chǎng)占有率也在逐漸萎縮;乙客戶經(jīng)理由于市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí),宣傳到位,零售客戶對(duì)這個(gè)品牌文化、吸味、質(zhì)量和受眾群體都了然于胸,推介起來(lái)輕松自如,市場(chǎng)也慢慢好轉(zhuǎn)。
前一個(gè)客戶經(jīng)理是急功近利型的,而后一個(gè)客戶經(jīng)理是“慢熱型”的。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,我們推崇的是哪一種呢?大家當(dāng)然會(huì)一致贊成后一位客戶經(jīng)理的做法。
所以,要實(shí)施精細(xì)化管理,就要做好硬功夫,提升軟實(shí)力。一是不要走捷徑,不能圖省事;二是要工作要從實(shí)、從細(xì),在現(xiàn)在這個(gè)體制和機(jī)制下,粗放式的管理手段已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的形勢(shì)了,你不把工作做實(shí)、做細(xì),就很難把握市場(chǎng),贏得客戶青睞。
客戶經(jīng)理:程曉兵
觀點(diǎn):精實(shí)服務(wù)是保障
談到精益管理,我們客戶經(jīng)理是深有感觸。從管理層面來(lái)講,對(duì)客戶經(jīng)理提出更高的要求;從自身出發(fā),客戶經(jīng)理對(duì)自己要求勢(shì)必更高。在營(yíng)銷(xiāo)上、服務(wù)上、市場(chǎng)上和客戶關(guān)系管理上,客戶經(jīng)理不僅要做到“精”,還要做到“實(shí)”。何謂實(shí)?就是要腳踏實(shí)地、實(shí)實(shí)在在地搞好服務(wù),做好客戶關(guān)系管理。
精益管理如果從服務(wù)上來(lái)講,關(guān)鍵就是為零售客戶能夠提供差異化服務(wù)。要在細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上,針對(duì)不同客戶的服務(wù)需求與期望實(shí)施差異化的服務(wù)策略,最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)資源的科學(xué)配置和服務(wù)結(jié)果的高效回報(bào)。
客戶經(jīng)理的主要時(shí)間和精力大多放在市場(chǎng)上,因此,服務(wù)工作也是客戶經(jīng)理做市場(chǎng)的重頭戲,做到精益管理,那么,客戶經(jīng)理就要做到精實(shí)服務(wù)。
一是服務(wù)要體現(xiàn)高效率,高水平。怎么樣才能做到“高”?除了對(duì)自己的工作要做到高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求而外,還要做個(gè)愛(ài)學(xué)肯干的客戶經(jīng)理,市場(chǎng)在不斷變化,客戶的需求也會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷變化,不學(xué)習(xí),很難適應(yīng)市場(chǎng),也很難服務(wù)好客戶。要想
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