煙草在線專稿 2014年冬天,一則名為《爆料!東北細(xì)支煙脫銷!》的帖子引爆新浪、天涯、網(wǎng)易等各大網(wǎng)絡(luò)論壇,某品牌的細(xì)支煙瞬時成為網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題。故事是這樣開始的:
某資深煙民在回東北探親的火車上,偶遇同車乘客不甚將行李箱跌落,里面居然全是某品牌細(xì)支煙,一探究竟之下,居然是該乘客的親戚因為在東北卷煙市場買不到該款卷煙,讓其從其他地方帶過去的……
在這里,我們不去追究行李沒有合理安防所引起的安全隱患,也不去細(xì)查這名乘客到底帶了多少卷煙以及是否違法,我們來“研究”一下為什么細(xì)支煙在東北這么受歡迎呢?
有網(wǎng)友總結(jié)說:“東北大老爺們比較粗,整點有品質(zhì)的煙,是一種新潮;煙支細(xì)一點,危害少一點;身高一米八,叼根細(xì)支煙,會讓人們記住你;該品牌細(xì)支煙價格比較實在,比較好抽??偨Y(jié)起來就是細(xì)支煙迎合了卷煙市場的消費潮流?!?/p>
但,從筆者角度看來,研究“為什么細(xì)支煙居然會在東北熱賣”其實是一個偽命題。何出此言呢?
細(xì)支煙在東北熱賣,這句話中包含的最重要的因素的是什么呢?對,沒錯,東北。細(xì)細(xì)琢磨之下,這里蘊含的深意就是“咦?細(xì)支煙居然會在東北那個地方賣得好?!東北銀不是最中意那些又大又粗又豪放的么?咋的,細(xì)支煙怎就火了呢?細(xì)支煙沒有在南方火,居然在東北那嘎達(dá)活了!這是為啥呢?!”
是吧,筆者沒有誤解你的意思吧?
其實,回過頭來去看你的思路,存在著一種“歧視”——東北銀和細(xì)支煙不搭、不配,不符合我們對東北人的既有印象。真是因為沒有符合我們想象中的“預(yù)期”,所以才會出現(xiàn)“居然”,所以才想去深究。
所以啊,那些還在琢磨的人類,醒醒吧!其實說白了,這不過是一個自然、社會、經(jīng)濟(jì)、政策多重影響下的自然現(xiàn)象。
那么,下面,我們聊聊,細(xì)支煙為什么會先在東北引起熱潮呢?
1.?細(xì)支煙本身具有的優(yōu)勢
正如上面那位網(wǎng)友所說的那樣,細(xì)支煙迎合了卷煙市場的消費潮流。隨著人們生活水平的提高和健康意識的覺醒,人們在卷煙選擇方面,在滿足口味的前提下,自然愿意去選擇一些低焦油的卷煙制品,雖然口味和焦油不可兼得,但是,哪怕會有這樣的一個說法,對于想戒煙而不能的煙民來說,也是一種莫大的安慰。這就是細(xì)支煙所具有的莫大的天然優(yōu)勢。那么這種優(yōu)勢,是針對全國的,東北又有怎樣的特殊性呢?
2.?東北所具有的地方特色,吸食細(xì)支卷煙的習(xí)慣,由來已久
居然已經(jīng)有十多年的歷史了,有沒有嚇到你?這就不得不說東北所具有的特殊地緣性了。據(jù)了解,2004年沈陽市場就引入首款細(xì)支卷煙韓國品牌愛喜。是的,你沒有看錯,就是因為它在思密達(dá)的旁邊,韓國煙草發(fā)展細(xì)支卷煙歷史相對久遠(yuǎn)一些,那么臨近地域收到影響,不是不可理解的事情。說回市場表現(xiàn),十余年來,沈陽市場細(xì)支卷煙發(fā)展較快,品牌由國外發(fā)展到國內(nèi),由低端發(fā)展至高端。
3.?政策性引導(dǎo)和偏向
先來看一個圖。
從上面的數(shù)據(jù)可以看到,從2010年以后,該市場的細(xì)支卷煙銷量呈現(xiàn)幾何級增長,增長速度之快,令人乍舌。這樣的銷量,與政策性的引導(dǎo)絕對有密不可分的關(guān)聯(lián)。
另外,細(xì)支煙是近幾年才受到了大家的重視,因而在幾年前,這都是一個待開墾的“處女地”,因而銷售人員也并不會太過急于求成,自然是處于慢慢培養(yǎng)、細(xì)心呵護(hù)的階段。
下面聊聊幾個可能性的相關(guān)因素。
1.?地產(chǎn)煙不十分“給力”。中國人民群眾總是有一種最樸素的情懷,熱愛故土,延伸到產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言,對于本土的產(chǎn)品肯定有一種莫名的親切與好感。那么,我們來翻看一下東北的地產(chǎn)煙。恩……思索了好久,可能相對還不錯的就是“長白山”,再沾點邊的就是“人民大會堂”了。
所以,從地產(chǎn)煙的市場表現(xiàn)來看,東北地區(qū)并沒有讓人過耳不忘或者執(zhí)著思念的品牌,也并沒有形成區(qū)域性的大品牌,因而,這也為其他品牌的卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┝吮憷麠l件。
2.?當(dāng)?shù)鼐用裨跊]有固定消費偏好的情況下,愿意嘗鮮,對新事物比較容易接受和嘗試。這就是一個開放的標(biāo)識。
一通理性分(cai)析(ce)下來,是不是似乎也有那么幾分道理呢?其實,回顧細(xì)支煙在東北地區(qū)的發(fā)展,是一個漫長而且不斷累積的過程,除卻本身所具有的地緣性優(yōu)勢和政策偏向外,更加客戶經(jīng)理離不開耐心的耕耘與培育,也離不開零售戶們的不離不棄,相守相依。也希望其他地區(qū),引以為經(jīng)驗,慢工出細(xì)活,讓細(xì)支煙成為中國煙草發(fā)展中的一抹亮色。